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    參加一個(gè)展會(huì)，企業(yè)到底要花多少錢(qián)？本報(bào)記者上期曾對(duì)參展佛山陶博會(huì)的一家潮州企業(yè)的投入費(fèi)用進(jìn)行了初略統(tǒng)計(jì)，包含展廳租金、展廳裝修、樣板成本、人工成本等在內(nèi)，該企業(yè)5天至少要拿出144080元。

    對(duì)于參展的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，“錢(qián)要花在刀刃上”是共識(shí)，十幾萬(wàn)元甚至幾十萬(wàn)元也絕非一個(gè)小數(shù)目。如果把參展投入比作“孩子”，客商比作“狼”，“舍了孩子卻套不到狼”的結(jié)局總是令人唏噓。但如此局面的造成卻并非是會(huì)展主辦方一人之過(guò)。

    企業(yè)入不敷出陶博會(huì)“被臭罵”

    4月25至26日，記者就今年佛山陶博會(huì)的舉辦成效訪問(wèn)了佛山一些當(dāng)?shù)仄髽I(yè)（以中小企業(yè)為主）。采訪中，一些企業(yè)對(duì)陶博會(huì)的評(píng)價(jià)普遍偏低，其中主要指責(zé)有四點(diǎn)：一是陶博會(huì)的企業(yè)參展效果差強(qiáng)人意；二是陶博會(huì)的人流量急劇減少；三是宣傳、服務(wù)等相關(guān)配套不到位；四是展會(huì)一年兩次，太過(guò)頻繁。

    企業(yè)所說(shuō)并非“信口雌黃”。記者曾在陶博會(huì)舉辦的第2 天下午，問(wèn)過(guò)位于中國(guó)陶瓷城東門(mén)臨時(shí)展位門(mén)口的一家企業(yè)，他告訴記者，2天過(guò)去了，他還沒(méi)有接到一個(gè)單，顯然他對(duì)這個(gè)成績(jī)很不滿意。而采訪的幾家企業(yè)中，只有唯一衛(wèi)浴和陶藝軒的“戰(zhàn)績(jī)”較為可觀，但站在招商的角度看，也不超過(guò)30家。至于人流量的減少是比較明顯的，有企業(yè)表示如果不是廣交會(huì)的帶動(dòng)，佛山陶博會(huì)的人流量將會(huì)更少。

    但從前來(lái)采購(gòu)的客商，記者得到不同答案，他們對(duì)陶博會(huì)的不滿意主要集中在：1、陶博會(huì)看不到新產(chǎn)品、新技術(shù)的推出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；2、企業(yè)展館、活動(dòng)等沒(méi)有自身特色；3、企業(yè)工作人員的專業(yè)素質(zhì)和服務(wù)態(tài)度有待提升；4、企業(yè)自身宣傳資料和產(chǎn)品資料不完善，等等。

    據(jù)此，我們不難看出，佛山陶博會(huì)固然尚有不足，但企業(yè)自身的展會(huì)營(yíng)銷也出了大問(wèn)題。

     展會(huì)營(yíng)銷“幼稚”問(wèn)題一大堆

    陶博會(huì)舉辦期間，記者有幸到現(xiàn)場(chǎng)參加。在現(xiàn)場(chǎng)，從展館設(shè)計(jì)到產(chǎn)品擺放到服務(wù)人員，記者明顯感覺(jué)到企業(yè)參展的“應(yīng)付”與“不花心思”，問(wèn)題出在哪？

    展會(huì)理解片面化

    在國(guó)外陶瓷企業(yè)，40%的外商源于展會(huì)營(yíng)銷。然而在中國(guó)，展會(huì)營(yíng)銷的功用還介乎于“可有可無(wú)”。對(duì)于參展目的，家樂(lè)陶表示“宣傳企業(yè)品牌的同時(shí)能夠成交”。百麗衛(wèi)浴表示“了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，如品牌狀況、營(yíng)銷狀況、產(chǎn)品創(chuàng)新情況等”。黑與白則無(wú)須疲于應(yīng)對(duì)展會(huì)，陶企不是國(guó)企，等等。大部分中小企業(yè)對(duì)于展會(huì)功用的理解還是片面化、初級(jí)化。如此片面化的理解必然造成企業(yè)的不重視。支招企業(yè)參展的目的應(yīng)該主要有 五個(gè)方面：1、露臉亮相，也就是品牌形象；2、產(chǎn)品展示；3、尋找客戶；4、業(yè)界交流；5、搜集“情報(bào)”。展會(huì)準(zhǔn)備多倉(cāng)促你花多久時(shí)間去準(zhǔn)備展會(huì)？一般會(huì)做什么準(zhǔn)備工作？采訪中，除富麗斯衛(wèi)浴表示會(huì)用2個(gè)月的時(shí)間去準(zhǔn)備，并有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。大部分企業(yè)預(yù)留的準(zhǔn)備時(shí)間都為半個(gè)月至一個(gè)月，而所謂的準(zhǔn)備工作也被簡(jiǎn)單描繪為“布置展館”。陶博會(huì)已經(jīng)舉辦幾年，但陶企的展會(huì)意識(shí)如此初級(jí)，出乎記者預(yù)料。

    相比于其他企業(yè)的“應(yīng)付”，今年首次參展佛山陶博會(huì)的唯一衛(wèi)浴表現(xiàn)亮眼。記者從唯一衛(wèi)浴市場(chǎng)部經(jīng)理王杰鵬處了解到，早在佛山陶博會(huì)的前一個(gè)月，唯一衛(wèi)浴已經(jīng)開(kāi)始在一些行業(yè)媒體上陸續(xù)發(fā)布信息及廣告，面向全國(guó)招商。同時(shí)，他們也早早制定展會(huì)營(yíng)銷方案，確定了今年的宣傳主題就是公司在行業(yè)率先提出的3倍營(yíng)銷新模式。公司還在內(nèi)部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“商學(xué)院”提前進(jìn)行人員培訓(xùn)。

    “整個(gè)展會(huì)的細(xì)節(jié)包括人員的培訓(xùn)，LOGO 的設(shè)計(jì)，模特的衣服，我們都事先做了準(zhǔn)備。”王經(jīng)理表示。如此細(xì)致充分的準(zhǔn)備，行業(yè)實(shí)屬難得。展會(huì)營(yíng)銷粗放式企業(yè)對(duì)于展會(huì)的應(yīng)付態(tài)度，直接反映在終端展會(huì)上，于是，廣大采購(gòu)商遠(yuǎn)道而來(lái)，卻找不到自己想要的，因?yàn)閳?chǎng)館沒(méi)特色，產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)新。在佛山陶博會(huì)期間，就有采購(gòu)商直接向記者“投訴”：陶博會(huì)和平時(shí)來(lái)佛山逛市場(chǎng)沒(méi)什么區(qū)別。

    “我們所舉辦的招商會(huì)不僅是向客商傳播我們的新?tīng)I(yíng)銷模式，也是希望借助陶博會(huì)的平臺(tái)，與客商更多地進(jìn)行交流，聽(tīng)取他們的看法與意見(jiàn)，進(jìn)一步完善我們的新?tīng)I(yíng)銷模式。”唯一衛(wèi)浴市場(chǎng)經(jīng)理王總表示。

    大型展會(huì)一般都是企業(yè)宣傳自身品牌、產(chǎn)品風(fēng)格、銷售主張等的最佳時(shí)機(jī)。然而大部分的企業(yè)還停留在粗放式營(yíng)銷管理，沒(méi)有強(qiáng)烈的針對(duì)性，沒(méi)有品牌形象的打造。“新人”唯一衛(wèi)浴尚能有如此出色表現(xiàn)，陶企“前輩”是不是應(yīng)該也反省一下自己。支招企業(yè)在展會(huì)前應(yīng)該及早做好 充分準(zhǔn)備：1、明確參展目標(biāo)；2、建立參展組織；3、進(jìn)行必要培訓(xùn)；4、對(duì)外傳達(dá)信息；5、設(shè)計(jì)制作展臺(tái)。展會(huì)期間，則要重視產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的展示以及展會(huì)期間各方的統(tǒng)籌與管理。展會(huì)結(jié)束，則要總結(jié)收獲，跟蹤媒體報(bào)道，進(jìn)行協(xié)會(huì)交流。

    客流吸引趨“惡俗”

    論及今年哪個(gè)展館最火爆？陶藝軒和BOBO應(yīng)該都位列其中。而今年陶博會(huì)，陶藝軒使出“人體彩繪”，BOBO 則請(qǐng)美女大跳鋼管舞，盡管他們都成為“最后的贏家”，但如此吸引客流，還是引起了行業(yè)“非議”。

    在采訪中，企業(yè)多表示“欽佩”陶藝軒和BOBO 的大膽，但明確表示自己不會(huì)去做。黑與白陶瓷總經(jīng)理胡計(jì)純表示大家都很清楚他們的做法其實(shí)是“醉翁之意不在酒”，關(guān)鍵還是奔著最后的“成績(jī)單”去的。

    “就好像國(guó)家大戲院在門(mén)口貼一張精美海報(bào)說(shuō)今晚有歌舞演出了，和一輛車身貼滿火爆女郎的小車滿街跑喇叭廣播今晚有歌舞演出了，宣傳方式有所不同，但都是為了晚上正式演出的上座率。”胡總表示。

    百麗衛(wèi)浴總經(jīng)理助理兼市場(chǎng)總監(jiān)楊益則表示，目前陶瓷企業(yè)的展會(huì)營(yíng)銷還停留在摸索和模仿階段，和其他行業(yè)還有一定的差距。支招結(jié)合自己的品牌特色風(fēng)格， 進(jìn)行創(chuàng)新，還是創(chuàng)新。

    編后： 

    參展沒(méi)有效果，很多企業(yè)只會(huì)責(zé)怪展會(huì)主辦方“不給力”，指責(zé)展會(huì)已經(jīng)可有可無(wú)，甚少有企業(yè)會(huì)反省自身在展會(huì)營(yíng)銷上花的功夫太少，缺乏創(chuàng)新。我們可以要求展會(huì)主辦方提高展會(huì)的影響力，但參展企業(yè)更應(yīng)該從自身做起，利用有限的外界資源，挖掘無(wú)限的市場(chǎng)商機(jī)。（付冬冬）