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    參加一個展會，企業(yè)到底要花多少錢？本報記者上期曾對參展佛山陶博會的一家潮州企業(yè)的投入費用進行了初略統(tǒng)計，包含展廳租金、展廳裝修、樣板成本、人工成本等在內(nèi)，該企業(yè)5天至少要拿出144080元。

    對于參展的中小企業(yè)來說，“錢要花在刀刃上”是共識，十幾萬元甚至幾十萬元也絕非一個小數(shù)目。如果把參展投入比作“孩子”，客商比作“狼”，“舍了孩子卻套不到狼”的結局總是令人唏噓。但如此局面的造成卻并非是會展主辦方一人之過。

    企業(yè)入不敷出陶博會“被臭罵”

    4月25至26日，記者就今年佛山陶博會的舉辦成效訪問了佛山一些當?shù)仄髽I(yè)（以中小企業(yè)為主）。采訪中，一些企業(yè)對陶博會的評價普遍偏低，其中主要指責有四點：一是陶博會的企業(yè)參展效果差強人意；二是陶博會的人流量急劇減少；三是宣傳、服務等相關配套不到位；四是展會一年兩次，太過頻繁。

    企業(yè)所說并非“信口雌黃”。記者曾在陶博會舉辦的第2 天下午，問過位于中國陶瓷城東門臨時展位門口的一家企業(yè)，他告訴記者，2天過去了，他還沒有接到一個單，顯然他對這個成績很不滿意。而采訪的幾家企業(yè)中，只有唯一衛(wèi)浴和陶藝軒的“戰(zhàn)績”較為可觀，但站在招商的角度看，也不超過30家。至于人流量的減少是比較明顯的，有企業(yè)表示如果不是廣交會的帶動，佛山陶博會的人流量將會更少。

    但從前來采購的客商，記者得到不同答案，他們對陶博會的不滿意主要集中在：1、陶博會看不到新產(chǎn)品、新技術的推出，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；2、企業(yè)展館、活動等沒有自身特色；3、企業(yè)工作人員的專業(yè)素質(zhì)和服務態(tài)度有待提升；4、企業(yè)自身宣傳資料和產(chǎn)品資料不完善，等等。

    據(jù)此，我們不難看出，佛山陶博會固然尚有不足，但企業(yè)自身的展會營銷也出了大問題。

     展會營銷“幼稚”問題一大堆

    陶博會舉辦期間，記者有幸到現(xiàn)場參加。在現(xiàn)場，從展館設計到產(chǎn)品擺放到服務人員，記者明顯感覺到企業(yè)參展的“應付”與“不花心思”，問題出在哪？

    展會理解片面化

    在國外陶瓷企業(yè)，40%的外商源于展會營銷。然而在中國，展會營銷的功用還介乎于“可有可無”。對于參展目的，家樂陶表示“宣傳企業(yè)品牌的同時能夠成交”。百麗衛(wèi)浴表示“了解行業(yè)動態(tài)，如品牌狀況、營銷狀況、產(chǎn)品創(chuàng)新情況等”。黑與白則無須疲于應對展會，陶企不是國企，等等。大部分中小企業(yè)對于展會功用的理解還是片面化、初級化。如此片面化的理解必然造成企業(yè)的不重視。支招企業(yè)參展的目的應該主要有 五個方面：1、露臉亮相，也就是品牌形象；2、產(chǎn)品展示；3、尋找客戶；4、業(yè)界交流；5、搜集“情報”。展會準備多倉促你花多久時間去準備展會？一般會做什么準備工作？采訪中，除富麗斯衛(wèi)浴表示會用2個月的時間去準備，并有專門的團隊負責。大部分企業(yè)預留的準備時間都為半個月至一個月，而所謂的準備工作也被簡單描繪為“布置展館”。陶博會已經(jīng)舉辦幾年，但陶企的展會意識如此初級，出乎記者預料。

    相比于其他企業(yè)的“應付”，今年首次參展佛山陶博會的唯一衛(wèi)浴表現(xiàn)亮眼。記者從唯一衛(wèi)浴市場部經(jīng)理王杰鵬處了解到，早在佛山陶博會的前一個月，唯一衛(wèi)浴已經(jīng)開始在一些行業(yè)媒體上陸續(xù)發(fā)布信息及廣告，面向全國招商。同時，他們也早早制定展會營銷方案，確定了今年的宣傳主題就是公司在行業(yè)率先提出的3倍營銷新模式。公司還在內(nèi)部培訓機構“商學院”提前進行人員培訓。

    “整個展會的細節(jié)包括人員的培訓，LOGO 的設計，模特的衣服，我們都事先做了準備。”王經(jīng)理表示。如此細致充分的準備，行業(yè)實屬難得。展會營銷粗放式企業(yè)對于展會的應付態(tài)度，直接反映在終端展會上，于是，廣大采購商遠道而來，卻找不到自己想要的，因為場館沒特色，產(chǎn)品無創(chuàng)新。在佛山陶博會期間，就有采購商直接向記者“投訴”：陶博會和平時來佛山逛市場沒什么區(qū)別。

    “我們所舉辦的招商會不僅是向客商傳播我們的新營銷模式，也是希望借助陶博會的平臺，與客商更多地進行交流，聽取他們的看法與意見，進一步完善我們的新營銷模式。”唯一衛(wèi)浴市場經(jīng)理王總表示。

    大型展會一般都是企業(yè)宣傳自身品牌、產(chǎn)品風格、銷售主張等的最佳時機。然而大部分的企業(yè)還停留在粗放式營銷管理，沒有強烈的針對性，沒有品牌形象的打造。“新人”唯一衛(wèi)浴尚能有如此出色表現(xiàn)，陶企“前輩”是不是應該也反省一下自己。支招企業(yè)在展會前應該及早做好 充分準備：1、明確參展目標；2、建立參展組織；3、進行必要培訓；4、對外傳達信息；5、設計制作展臺。展會期間，則要重視產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品的展示以及展會期間各方的統(tǒng)籌與管理。展會結束，則要總結收獲，跟蹤媒體報道，進行協(xié)會交流。

    客流吸引趨“惡俗”

    論及今年哪個展館最火爆？陶藝軒和BOBO應該都位列其中。而今年陶博會，陶藝軒使出“人體彩繪”，BOBO 則請美女大跳鋼管舞，盡管他們都成為“最后的贏家”，但如此吸引客流，還是引起了行業(yè)“非議”。

    在采訪中，企業(yè)多表示“欽佩”陶藝軒和BOBO 的大膽，但明確表示自己不會去做。黑與白陶瓷總經(jīng)理胡計純表示大家都很清楚他們的做法其實是“醉翁之意不在酒”，關鍵還是奔著最后的“成績單”去的。

    “就好像國家大戲院在門口貼一張精美海報說今晚有歌舞演出了，和一輛車身貼滿火爆女郎的小車滿街跑喇叭廣播今晚有歌舞演出了，宣傳方式有所不同，但都是為了晚上正式演出的上座率。”胡總表示。

    百麗衛(wèi)浴總經(jīng)理助理兼市場總監(jiān)楊益則表示，目前陶瓷企業(yè)的展會營銷還停留在摸索和模仿階段，和其他行業(yè)還有一定的差距。支招結合自己的品牌特色風格， 進行創(chuàng)新，還是創(chuàng)新。

    編后： 

    參展沒有效果，很多企業(yè)只會責怪展會主辦方“不給力”，指責展會已經(jīng)可有可無，甚少有企業(yè)會反省自身在展會營銷上花的功夫太少，缺乏創(chuàng)新。我們可以要求展會主辦方提高展會的影響力，但參展企業(yè)更應該從自身做起，利用有限的外界資源，挖掘無限的市場商機。（付冬冬）