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    2008年5月9日，近千名業(yè)主乘著專列從江西到千年陶都佛山參加新中源團購，當他們的腳步踏上佛山這塊土地之時，一個新的團購模式正式宣告誕生，并逐步走向成熟?？偛繄F購，像一個強大的磁鐵，吸引著四面八方的消費者，也吸引著各個企業(yè)的目光，有的旁觀、有的跟隨。

    然而，總部團購的復雜性與高成本注定其不會成為一種行業(yè)普遍的模式，在經歷了一段時間的紅火之后，不少企業(yè)都選擇了停止這一行為，只有少數(shù)幾家企業(yè)依然成規(guī)模成規(guī)律的繼續(xù)著，這其中也孕育了不同的方向與模式。

    從借力開始

    傳統(tǒng)團購的模式是群體性的消費者聯(lián)合起來，以組成對商家極具誘惑力的大規(guī)模訂單的方式來加大與商家談判的能力，從而求得以最優(yōu)惠的價格獲得最良好產品和服務的目的。

    自市場經濟誕生起，團購作為商家的促銷行為其優(yōu)勢日益顯現(xiàn)，并隨著各行業(yè)商品的不斷豐富而愈演愈烈。根據(jù)團購的人數(shù)和訂購產品的數(shù)量，消費者可以獲得不同程度的優(yōu)惠幅度。

    陶瓷行業(yè)自終端經銷商模式誕生起就產生了傳統(tǒng)的終端店面團購，作為終端店面的促銷行為，這種團購發(fā)展到現(xiàn)在已經形成了消費者自發(fā)的團購、職業(yè)公司或網(wǎng)站組織的團購、銷售商自己組織的團購、通過組建“消費者聯(lián)盟”建立持續(xù)穩(wěn)定的團購等多種形式。

    終端門店的團購活動一般以市場占有率高、品牌口碑好的企業(yè)為主，這種企業(yè)屬于行業(yè)龍頭或業(yè)內領先者，其服務體系完善，售后服務好，產品質量穩(wěn)定，經得起時間檢驗。

     對終端市場的商家來說，團購是以薄利多銷、量大價優(yōu)的方式向消費者提供低于零售價格的商品和服務的，這種模式對于一次性消費的商品來說極具誘惑力，商家可以免于或很少提供售后服務，但對于半成品或需要長期后續(xù)服務的行業(yè)來說，模式的轉型是勢在必行的了。

    建筑陶瓷從家裝的角度來說屬于半成品，裝修時的整體設計、安裝鋪貼需要后續(xù)的跟蹤服務才能完成，隨著市場競爭的不斷加劇，優(yōu)秀品牌的不斷涌現(xiàn)，這對市場上所有品牌、企業(yè)的后續(xù)服務能力等都提出了更高的要求，而作為與消費者有密切接觸的終端經銷商，其服務能力的提升也就成為了首當其沖的問題了。

    2005年之前，陶瓷企業(yè)的產品往往以生產為導向，企業(yè)對市場、終端建設等都不夠重視，陶瓷行業(yè)大部分經銷商門店規(guī)模小且很多以非專賣店的形式出現(xiàn)，不注重樣板實景展示，店面內很多都是單片瓷磚的擺放或平面版展示。隨著消費者要求的不斷提高，經銷商越來越覺得自己展廳的形象無法與廠家的品牌形象成正比，更無法讓消費者對品牌有全新、良好的認知，而重新進行店面的大規(guī)模翻新升級又受到場地的限制且需要耗費大量資金及時間。

    “2005年前后，由于地域接近、消費者要求強烈等因素，新中源東莞、惠州等地的經銷商自發(fā)提出了組織消費者到總部團購、參觀的要求。”廣東新中源陶瓷有限公司團購事業(yè)部總經理郭浩表示，新中源團購的萌發(fā)是從終端經銷商借助總部完備硬件設施服務消費者的操作模式開始的，這也更加加快了新中源品牌在當?shù)叵M者中的認知與推廣速度。

    據(jù)郭浩介紹，新中源是業(yè)內比較早提出在終端建設大展廳的企業(yè)之一，早在2002年公司就提出了建大店的理念，到了2005年包括新中源在內的大部陶瓷企業(yè)在終端都沒有類似于企業(yè)總部那樣注重硬件、實景展示的展廳。從2005年起，新中源就開始嘗試組織終端消費者到廠家進行團購，該活動首先是從廣東的東莞、惠州發(fā)起，再到廣州、佛山等地。

    郭浩強調，總部團購活動的舉辦，為消費者提供了全面認識品牌的機會，消費者不但可以享受到低價的產品、周到的服務，還會大大加深其對品牌的認可度，使終端經銷商在本地贏得更多的認可。

    “相對來說，品牌總部產品系列更為豐富、展廳效果更加理想，可以提供更為專業(yè)的家裝風格意見，更可以加強對品牌的認知與認可。”廣東東鵬陶瓷股份有限公司佛山子公司總經理鐘雄華表示，在團購日益受寵但消費者要求越加苛刻的雙重形勢下，組織終端消費者到品牌總部展廳挑選更為豐富的產品、接受更為周到的服務越來越成為了終端消費者的最大訴求。

    鐘雄華表示，在這樣的形勢下，東鵬于2008年推出了總部團購活動，讓終端經銷商組織消費者到總部團購，把團購作為營銷渠道來做。東鵬以往一貫以終端經銷商團購為主，但針對終端消費者的需求，也為了更好地服務好經銷商和消費者，總部每月會最少組織一次大型的團購活動。

    據(jù)鐘雄華介紹，三年來，東鵬的總部團購獲得了經銷商與消費者的普遍認可，也取得了可喜的成績。在剛剛結束的6月團購活動中，來到東鵬總部的150余戶終端客戶共成交了138單業(yè)務，成交率達到了90%。

    是行為還是渠道？

    陶瓷行業(yè)品牌總部團購都是終端經銷商團購的衍生品。對于總部團購，其模式及作用大致分為行為與渠道兩大類。

    行為模式

    將陶瓷產品總部團購以“行為”的模式推出，主要是將其作為品牌營銷的渠道之一，嚴格來說是一種促銷行為，只不過這種行為是建立在終端經銷商條件不足，需要借助總部強大的軟、硬件條件的基礎上推出的。

    將總部團購作為促銷行為，依靠的是終端店面長年團購積累的人氣，當某地出現(xiàn)團購規(guī)?；蛳M者的要求使得經銷商無力解決的情況，品牌總部將伸出援助之手，為消費者提供一站式服務，解決一系列問題。

    “在當前市場環(huán)境之下，隨著競爭的不斷加劇，消費者已經形成了一種慣性思維，那就是會選擇賣場‘活動’之時選購商品，而東鵬的團購也只是一種給消費者讓利的由頭，不同的月份都會有不同的主題，將團購融入到活動中。”東鵬陶瓷佛山子公司總經理鐘雄華表示，正是抓住了終端消費者對團購的心理，公司為了使終端經銷商更好地將團購這一銷售渠道做好，選擇了在2008年嘗試總部團購，并受到了各地經銷商與消費者的高度認可，因此一直延續(xù)到了今天。

    鐘雄華表示，“促銷行為”模式的總部團購，最理想的情況應該是：這種團購不是因為產品的滯銷而推出的促銷行為，而是在市場火爆的前提下，團購使得廠家接受的都是大批量的訂單，使企業(yè)可以更好地有針對性地采購原材料、安排生產時間、按照客戶需求集中生產需求量大的產品類型、規(guī)劃生產任務，從而降低了單位產品的生產成本，也使消費者享受到企業(yè)成本降低帶來的實惠，形成企業(yè)、經銷商、消費者三方共贏的良性循環(huán)。團購在未來將成為陶瓷生產企業(yè)認識市場、規(guī)劃生產的有力保障。

    鐘雄華強調，東鵬的總部團購活動是一種總部協(xié)助終端經銷商服務客戶的行為，總部的團購銷售業(yè)績會按照一定的程序及規(guī)則分配給組織消費者到總部的經銷商，因此總部的團購行為不會對經銷商的銷售產生沖擊。

    鐘雄華表示，與往年相比，東鵬訂單數(shù)量少了些許，但銷售額不降反升，最大的原因就是，消費者對東鵬品牌的認同使得他們在家裝材料的選擇上由以往多品牌選擇轉變成現(xiàn)在東鵬的單品牌選擇，使得東鵬陶瓷單位訂單的數(shù)額較以往有了較大的提升，同時東鵬團購渠道的不斷發(fā)展也使得團購訂單的成交量及金額數(shù)不斷壯大。

    渠道模式

    將陶瓷產品總部團購以“渠道”的模式推出，則主要是將團購作為品牌推廣的渠道來操作，借助終端經銷商的組織與協(xié)調，將大量終端消費者吸引到品牌總部，感受總部的產品、服務，使消費者與企業(yè)產生感情，形成良好的品牌口碑與認知度，從而達到推廣品牌的目的。

    團購活動不管是廠家還是經銷商，都需要付出巨大的投入。“渠道”模式的總部團購活動的持續(xù)舉辦，其定位就在于“品牌文化的傳播”，使終端經銷商、消費者在最短的時間內能夠接觸到品牌最全面的東西，從而更加了解該品牌。

    品牌的傳播各個企業(yè)會有不同的形式，其中最主要的形式往往會是廣告?zhèn)鞑?，但這種形式只能使消費者間接地了解企業(yè)的一個點；而通過到總部的團購活動，消費者可以很直接、全面地了解企業(yè)各方面的東西，從一開始活動的宣傳，到活動的組織這個過程，消費者對品牌的影響是在不斷積累的，可能消費者一開始會對企業(yè)產生懷疑，但隨著全程投入團購中對公司的全面了解，到最后會形成自己的判斷。從品牌價值的傳播角度來說，這是一種行之有效的推廣宣傳手段。

    品牌認知是一個人對品牌的一段情感與一種感覺，要使消費者真正認識品牌，就必須使消費者與品牌有一段經歷或故事，在這些經歷或故事的背后，消費者如果對品牌產品的使用效果滿意的話，該品牌就會給其留下深刻的印象，而且這種印象會隨著口碑的傳播將品牌的影響力最大化。

    “新中源的團購從品牌傳播的角度來說，它可以將新中源的品牌演繹得非常全面，使其生動地展現(xiàn)在消費者眼前。”新中源陶瓷團購事業(yè)部總經理郭浩表示，一直以來，新中源成立團購的目的是主張消費者到總部展廳參觀、到生產基地開展工業(yè)式旅游，對公司來說一切工作都是以品牌傳播為目的。郭浩強調，當前市場上也存在很多團購形式，如依靠第三方組織，其中報社、網(wǎng)站等媒體較多，但新中源自始至終都有自己獨立的團隊在操作團購活動，尤其是從2008年江西團購活動之后，公司便組織了專門的“團購事業(yè)部”來策劃、執(zhí)行團購活動，并將其形成了常態(tài)化。此后，新中源會提前一兩個月將團購的站點規(guī)劃好，再結合當?shù)厥袌銮闆r、經銷商服務水平，精細化地開展策劃。

    “渠道”模式的團購是結合了品牌、經銷商兩者現(xiàn)狀與品牌戰(zhàn)略目標適時推出的品牌推廣模式，嚴格來說這是一種渠道的推廣，而非傳統(tǒng)意義上的“團購行為”。

    “一般企業(yè)的團購只是簡單的促銷行為，而新中源成立了專門的事業(yè)部，將其最為一種品牌推廣的渠道來運作，渠道建設是需要持續(xù)、長期性的。”新中源陶瓷團購事業(yè)部總經理郭浩表示，這種模式既然作為了一種專門的“渠道”建設來做，就與終端經銷商的銷售渠道是獨立開來的，“團購促銷行為”可能會對終端店面的銷售產生沖擊，但新中源團購作為“品牌推廣的渠道”，與經銷商的銷售渠道相比是平行的，正如平行線永遠不可能交匯一樣，兩者之間是相互獨立，不產生沖突的。

    每一個渠道的作用都是不同的，終端經銷商的渠道建設主要是為了提高銷售業(yè)績，而“渠道”模式的團購主要是為了開辟品牌推廣的渠道，使終端消費者更加認同企業(yè)品牌，他們到總部來進行團購只是加深這種認同的一種形式，這最終都將對終端經銷商提升銷售帶來促進作用。

    團購的業(yè)主最關心的就是價格的優(yōu)惠、產品系列的豐富以及服務的周全，廠家和經銷商則得到的是消費者對品牌認可度的提高，經銷商得到的則是最短的時間內對市場更全面的認知，他的團隊在短時間內得到的提升，因此把團購作為一種品牌傳播的渠道來推廣，是一種三方共贏的模式。

    區(qū)域影響力的蔓延

    某一站團購對品牌在全國甚至全球影響力推廣的效果相對來說是非常微小的，但就團購對該地區(qū)域性的市場影響力來說是非常巨大的。

    陶瓷企業(yè)總部團購的規(guī)模一般有200人，但這200人來到總部參與團購是建立在更多的人知道、了解該品牌的基礎之上的，只是更多的人由于種種原因不能參與到其中，但是不參加并不代表不想?yún)⒓?，不參加并不代表不了解。嚴格來說，總部團購的影響力是遠遠不止局限在參與的消費者群體之中的。

    “新中源平均每三個月都會對團購客戶進行電話回訪。同時，新中源將越來越重視團購結束后客戶的滿意度，并加強對他們的售后跟蹤服務。2009年，公司設立了‘400’的全國免費客服電話，同時團購網(wǎng)站也正在建設之中，屆時將開通業(yè)主互動平臺，業(yè)主的意見反饋將在最短的時間內得到答復；后期公司還將建立團購客戶的數(shù)據(jù)庫。”新中源陶瓷團購事業(yè)部總經理郭浩表示，為了不斷擴大公司總部團購的影響力，團購事業(yè)部每年都在完善團購的相關事宜。

    據(jù)了解，新中源陶瓷自2005年終端經銷商自發(fā)地要求組織消費者到總部進行團購起，隨后的團購模式都是總部市場部幫助策劃、執(zhí)行。2008年5月9日，“新中源專列”將江西近千名消費者帶到總部團購之后，新中源正式形成了“新中源五星級團購”的模式，并逐漸在全國推廣開來，也使得此次團購成為了新中源團購歷史上的里程碑。2008年，是模式的形成階段；到了2009年，該模式得以迅速在全國一二線市場鋪開；2010年，隨著新中源國內各大基地大展廳的建立，這種模式得以滲透到非廣東的產區(qū)。2010年6月12日，新中源四川基地營銷中心展廳開業(yè)，新中源組織了四川省內1000余人規(guī)模的團購，正式吹響了新中源團購面向三四級市場、基地化、工業(yè)式旅游的號角。這種就近的工業(yè)式旅游使得新中源團購得以向三四級市場滲透，并形成了在全國各級城市常態(tài)化發(fā)展的態(tài)勢。

    “東鵬陶瓷自2008年組織總部團購以來，每一次活動都會有大量東鵬的忠實用戶參加，很多消費者使用東鵬瓷磚時間都在15年以上，這些客戶的加入對提升東鵬總部團購的影響力起到了巨大的推動作用。”東鵬陶瓷佛山子公司總經理鐘雄華表示，東鵬組織消費者到總部團購并不單單看中的是對終端經銷商成單的幫助上，更多地總部團購使得企業(yè)的生產更具規(guī)劃性，也使企業(yè)獲得了更多忠實的消費群體。

    對經銷商來說，總部會對其進行持續(xù)的跟進，了解團購活動給經銷商帶來了哪些改變。據(jù)了解，東鵬陶瓷茂名、湛江店、新中源陶瓷南昌店就是因為在2008年期間經銷門店建設力量不足，人員團隊相對薄弱，做完總部團購之后，品牌在當?shù)厥袌龅挠绊懥Φ玫搅丝涨暗奶嵘?，市場關注度大幅上揚，這更加了激發(fā)了經銷商在總部要求下提升展廳、人員隊伍、硬件設施的積極性。

    據(jù)悉，當前東鵬陶瓷茂名、湛江店、新中源陶瓷南昌店均已成為了各自品牌全國終端經銷商的一個典范，在經歷了總部團購推動之后，其每年的銷售業(yè)績都有了較大幅度的提升，團購的影響力異常明顯。

    打破團購“天花板”

    雖然經銷商組織的是到總部的團購，但對更低價格的期待仍是消費者參加團購的最初級的愿望，也正是這種模式引發(fā)了投訴過多的后果，因為在高期望的背后，產品選擇性、質量、服務等在消費者心里都會大打折扣，實際買到的商品是滿足不了其原本期望需求的。

    “新中源團購立志要改變的就是這種模式的弊端，使得消費者對團購的認識由低價格轉變到高服務上來，即用更低的價格享受到更好的服務將成為未來團購的理念，也是對團購核心的轉變。”郭浩表示，在新中源的團購體系里，消費者將享受到來自于總部的大于當?shù)亟涗N商的服務，如全程差旅免費、系統(tǒng)的家裝設計建議等，而且這種服務是建立在低于經銷商零售價基礎之上的，在這個過程中，經銷商扮演的則是售后服務的角色，而且這種售后服務要接受來自總部的監(jiān)督。

    總部團購最大的瓶頸就是時間的限制，消費者不可能像在終端店面那樣在任何時間長久地自由選購；其次，總部團購對客戶的關注度嚴重不足，與設計師渠道一對一等的模式相比，總部團購對客戶的關注度做不到終端經銷商與設計師渠道那樣細致，對陶瓷企業(yè)來說總部對龐大的團購成交客戶做到每一個人絕對的個性化是不可能的，服務的精細化是無法與零售及設計師渠道相抗衡的。

    “總部團購遇到的最大問題還是客戶對企業(yè)的信任度上，并不是有團購就會有市場，團購的關鍵在于品牌的產品品質是否得到了市場的認可，就陶瓷磚來說，團購成功的關鍵是產品花色品種是否有創(chuàng)新，服務是否能跟上。”東鵬陶瓷佛山子公司總經理鐘雄華表示，團購給人的第一印象就是價格的實惠，但這不是團購得以延續(xù)下去的根本?？诒永m(xù)品牌，只有良好的口碑才能獲得市場終端消費群體的認可，品牌是團購的保證。

    鐘雄華表示，消費者擔心的不是產品價格高，擔心的是比別人買的貴，“誠意不二價，品性不打折”是東鵬2011年7月1日期即將執(zhí)行的準則，未來東鵬在產品的價格上堅決不打折，創(chuàng)造誠信文化。

    總部團購每一個階段都會遇到“天花板”，問題的解決就要看下一步戰(zhàn)略的方向了，只有發(fā)展到了新的階段，上一階段的瓶頸問題也就迎刃而解了。郭浩認為，新中源的團購在2005年至2008年間采取的是經銷商自發(fā)組織的形式；2008年則形成了團購新鮮的感覺；2009年公司把這種新鮮的感覺做到了極致，將國內一二線市場做到了極致；2010年團購活動又跳到了全國各生產基地、組織三四級市場終端客戶的層面；2011年，新中源團購網(wǎng)正在加緊建設之中，這將把全國各級市場的團購緊密連接起來，在強化原有團購模式的基礎之上，將由企業(yè)找業(yè)主的團購形式轉變?yōu)闃I(yè)主找企業(yè)，從團購誕生之日起，每一次瓶頸都是在下一步戰(zhàn)略成功實施的基礎之上得到解決的。

    未來的路

    當前，網(wǎng)絡團購越來越成為了時代的主流。“隨著陶瓷品牌及產品的不斷豐富，對產品進行區(qū)別銷售將成為必然。”東鵬陶瓷佛山子公司總經理鐘雄華表示，在網(wǎng)絡團購的發(fā)展上，東鵬將對產品區(qū)分對待，對產品差異化經營，借助東鵬現(xiàn)有1000余種產品型號、加上配件的組合達到的3000種配套型號，東鵬網(wǎng)絡團購與門店銷售的產品將不盡相同，這樣才能保證兩者的共同發(fā)展，壯大品牌影響力。

    “未來，甚至可以推出定制產品，這將更符合總部團購的需求，使消費者更滿意、認同品牌。”新中源陶瓷團購事業(yè)部總經理郭浩表示，個性化產品將成為未來團購的發(fā)展方向。

    “未來的團購不應當在價格上做文章，應該注重服務，在服務上給消費者帶來實惠。針對不同的客戶群體制定出不同需求的贈送產品或增值服務，隨著影響力的不斷擴大，未來東鵬團購的規(guī)模必然會不斷壯大。”東鵬陶瓷佛山子公司總經理鐘雄華表示，未來的總部團購不管以何種形式出現(xiàn)，其宗旨應當以服務為中心。

    郭浩表示，團購的創(chuàng)新點在對消費需求的分析、把握上，通過各種工具、渠道將終端消費者的需求收集起來；在企業(yè)資源配置上也要以市場為導向，當企業(yè)收集到了客戶需求的信息之后就應當調整資源的配置來適應客戶的需求，這其中除了產品本身外還有各種的服務。如何讓客戶更滿意將會是團購未來發(fā)展的方向，及時對現(xiàn)有問題做出調整是手段和方法之一。

    對消費者心理需求的挖掘也將成為未來發(fā)展與研究的方向，如果消費者在選購陶瓷產品的團購活動中能夠增進相互之間的感情，加強鄰里之間的了解與信任，這也將加強這些群體對品牌的認知程度，屆時團購將超越產品本身，使消費者充分感受到企業(yè)對他們的關懷。

    “新中源網(wǎng)絡團購與網(wǎng)絡傳統(tǒng)團購的定位是完全不一樣的。傳統(tǒng)網(wǎng)絡團購在國內的熱潮主要是資金講求快速回報的結果。所以，回到本質上團購應該更關注消費者的需求——以更低的價格享受到更好的服務。”新中源陶瓷團購事業(yè)部總經理郭浩表示，現(xiàn)實的傳統(tǒng)網(wǎng)絡團購，沒有對客戶的關注，更沒有對客戶需求的準確把握，所以未來的團購，在找到客戶需求之后，能不能過找到核心的資源配置給客戶需求，資源能不能滿足大量客戶的消費需求，將成為企業(yè)成敗的關鍵之一。（唐鈁 劉婷）