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　　近日，陶瓷行業(yè)媒體紛紛報(bào)道，原該進(jìn)入銷(xiāo)售旺季的4、5月份，陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)卻反常地冷清，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量急劇下降，部分經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)難以為繼;受終端影響，企業(yè)方面，有媒體以“淄博陶瓷企業(yè)提前進(jìn)入淡季”為題進(jìn)行報(bào)道。據(jù)了解，包括淄博、潮州、佛山在內(nèi)的陶瓷衛(wèi)浴主產(chǎn)區(qū)，企業(yè)銷(xiāo)量普遍下滑，但部分知名的行業(yè)龍頭型企業(yè)卻保持銷(xiāo)量持平或有上漲之勢(shì)。這些到底是什么原因呢?

　　筆者分析，造成今年上半年陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑有兩個(gè)主要原因：一方面是大環(huán)境不好，即房地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣。另一方面，是市場(chǎng)銷(xiāo)售大部分轉(zhuǎn)入隱形狀態(tài)，即零售之外的隱形渠道銷(xiāo)售。

　　大環(huán)境不是企業(yè)所能改變的，在此不作討論。隱形渠道方面，則是企業(yè)可以參與、控制的。

　　推廣電子商務(wù)的機(jī)構(gòu)常用一句話描述電子商務(wù)的銷(xiāo)售業(yè)態(tài)：市場(chǎng)上雖然沒(méi)有人，但并不表示沒(méi)有銷(xiāo)售。這句話用來(lái)概括隱形渠道同樣適用：陶瓷衛(wèi)浴賣(mài)場(chǎng)中，商家的導(dǎo)購(gòu)員數(shù)量比顧客還多，但經(jīng)銷(xiāo)商的店面仍舊在日復(fù)一日地經(jīng)營(yíng)著。這其中，部分經(jīng)銷(xiāo)商依舊如魚(yú)得水，活得很滋潤(rùn)，但一些商家日子就沒(méi)有那么好過(guò)。這就是隱形渠道開(kāi)發(fā)得好與壞的表現(xiàn)。前述的部分知名大品牌銷(xiāo)量不減的一個(gè)主要原因亦是在此。

　　隱形渠道銷(xiāo)售占據(jù)主要銷(xiāo)售份額的狀態(tài)從2008年的精裝房普及起，已從省級(jí)城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市向地級(jí)城市、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)城市遞進(jìn)。隱形渠道逐漸成為商家的主要銷(xiāo)售方式并開(kāi)始顯性化。這是精裝房日漸普及，越來(lái)越多業(yè)主借助家裝公司、工程安裝公司、設(shè)計(jì)師主導(dǎo)采購(gòu)的結(jié)果。這其中，工程采購(gòu)是最大頭，一個(gè)工程方一次就可能代替成百上千戶業(yè)主進(jìn)行采購(gòu)。而家裝公司、工程公司、設(shè)計(jì)師甚至安裝工等也在長(zhǎng)期、持續(xù)地影響業(yè)主的采購(gòu)意向。

　　銷(xiāo)售渠道、采購(gòu)方式、采購(gòu)主體等發(fā)生變化，必然要求經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售模式與之相適應(yīng)。那么，在隱形渠道為主的采購(gòu)方式下，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該如何做銷(xiāo)售呢?

　　一、 不遺余力開(kāi)發(fā)隱形渠道

　　包括商家老板在內(nèi)，商家無(wú)論資金、人力、政策都要向開(kāi)發(fā)隱形渠道傾斜，利用一切可資利用的人際關(guān)系資源，打通隱形渠道銷(xiāo)售通路，與房地產(chǎn)商、房地產(chǎn)工程承包方、安裝公司、包工隊(duì)、家裝公司及其設(shè)計(jì)師建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的購(gòu)銷(xiāo)合作關(guān)系，將上述機(jī)構(gòu)或人員當(dāng)作是經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)商性質(zhì)對(duì)待。

　　二、 打造品牌知名度引導(dǎo)采購(gòu)意向

　　品牌知名度對(duì)銷(xiāo)售的影響表現(xiàn)在兩方面：其一，無(wú)論是零售還是隱形渠道銷(xiāo)售，品牌知名度對(duì)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷(xiāo)售起著決定性作用，尤其是衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷(xiāo)售，品牌知名度的影響尤其大。在隱形渠道采購(gòu)上，采購(gòu)方首要考慮的因素是品牌知名度，因?yàn)槠放浦葲Q定業(yè)主對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可程度;品牌知名度大體上能代表產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等?？梢哉f(shuō)，品牌知名度對(duì)采購(gòu)方采購(gòu)意向的影響至關(guān)重要。因此，要想做好隱形渠道開(kāi)發(fā)，品牌知名度的打造不可或缺。在這方面，商家應(yīng)樹(shù)立這樣的意識(shí)：不管所代理的牌子在業(yè)內(nèi)或在大眾層面知名度如何，一定想方設(shè)法在自己的銷(xiāo)售區(qū)域推廣品牌，力爭(zhēng)將所代理的牌子打造成當(dāng)?shù)氐闹放啤．?dāng)然，如果能得到企業(yè)在資金上、在全國(guó)性范圍上打造品牌知名度的支持，商家的品牌打造將會(huì)事半功倍，而且才能穩(wěn)固獲得長(zhǎng)期利益。

　　其二，品牌知名度對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有較大的決定作用。品牌知名度的高低一般決定了產(chǎn)品價(jià)格的高低。只有那些具有品牌知名度的產(chǎn)品才能獲得更高的銷(xiāo)售價(jià)格，也才能獲得更高的利潤(rùn)。只有獲得較高的利潤(rùn)，隱形渠道銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)的利益也才能實(shí)現(xiàn)最大化，這是決定采購(gòu)中的各個(gè)環(huán)節(jié)順利實(shí)現(xiàn)采購(gòu)的決定性因素之一，也是商家能夠持續(xù)進(jìn)行品牌推廣、渠道開(kāi)發(fā)和維護(hù)的保證。這也是一些低端品牌無(wú)法開(kāi)展隱形渠道銷(xiāo)售的原因。

　　三、 商家組織結(jié)構(gòu)要突出渠道開(kāi)發(fā)功能

　　開(kāi)發(fā)隱形渠道，商家要在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。首先要進(jìn)行公司化運(yùn)作，建立完善的組織結(jié)構(gòu)、制訂合理的促進(jìn)銷(xiāo)售的各種內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制。圍繞隱形渠道開(kāi)發(fā)的完善的商家組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括：財(cái)務(wù)(一般由老板或其親屬擔(dān)任)、店面經(jīng)理(或店長(zhǎng))、工程經(jīng)理(或渠道業(yè)務(wù)員)、導(dǎo)購(gòu)員、安裝工等，業(yè)務(wù)擴(kuò)大時(shí)還可增加駐店或巡回設(shè)計(jì)師。其中，工程經(jīng)理(或渠道業(yè)務(wù)員)是專(zhuān)門(mén)設(shè)置來(lái)開(kāi)發(fā)隱形渠道的，店面經(jīng)理(或店長(zhǎng))亦可兼顧。隱形渠道開(kāi)發(fā)人員一般要找老板的親友或信得過(guò)的人充任，避免造成“飛單”、“炒貨”以及因其離職造成的資源損失。老板要親自掌握重要的客戶，避免因渠道開(kāi)發(fā)人員變動(dòng)造成資源流失。

　　四、 制定合理的利益分配機(jī)制

　　沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。利益是隱形渠道開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)，沒(méi)有利益，采購(gòu)方不會(huì)合作或者不可能長(zhǎng)期合作。所以要制訂好利益分配的相關(guān)機(jī)制，既要讓采購(gòu)方有利可圖，又要保證商家自己的合理利潤(rùn)，這樣才能長(zhǎng)期合作。

　　五、 要有長(zhǎng)期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備

　　長(zhǎng)期作戰(zhàn)的意思包含兩層：開(kāi)發(fā)隱形渠道需要的時(shí)間不是一天兩天，要有耐心，不能急躁。很多商家老板只要看到兩三個(gè)月不見(jiàn)效果，就不愿再繼續(xù)開(kāi)發(fā)，半途而廢，可能成為“只差兩寸土就挖到金子的人”;第二層意思是，一旦開(kāi)發(fā)成功，維護(hù)渠道是長(zhǎng)期性的工作，這要求渠道維護(hù)要常規(guī)化，靈活性和規(guī)范性相結(jié)合，要在與采購(gòu)方的合作中舍利、共贏。