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　　近日，陶瓷行業(yè)媒體紛紛報道，原該進(jìn)入銷售旺季的4、5月份，陶瓷衛(wèi)浴市場卻反常地冷清，經(jīng)銷商銷量急劇下降，部分經(jīng)銷商經(jīng)營難以為繼;受終端影響，企業(yè)方面，有媒體以“淄博陶瓷企業(yè)提前進(jìn)入淡季”為題進(jìn)行報道。據(jù)了解，包括淄博、潮州、佛山在內(nèi)的陶瓷衛(wèi)浴主產(chǎn)區(qū)，企業(yè)銷量普遍下滑，但部分知名的行業(yè)龍頭型企業(yè)卻保持銷量持平或有上漲之勢。這些到底是什么原因呢?

　　筆者分析，造成今年上半年陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品銷量下滑有兩個主要原因：一方面是大環(huán)境不好，即房地產(chǎn)市場不景氣。另一方面，是市場銷售大部分轉(zhuǎn)入隱形狀態(tài)，即零售之外的隱形渠道銷售。

　　大環(huán)境不是企業(yè)所能改變的，在此不作討論。隱形渠道方面，則是企業(yè)可以參與、控制的。

　　推廣電子商務(wù)的機構(gòu)常用一句話描述電子商務(wù)的銷售業(yè)態(tài)：市場上雖然沒有人，但并不表示沒有銷售。這句話用來概括隱形渠道同樣適用：陶瓷衛(wèi)浴賣場中，商家的導(dǎo)購員數(shù)量比顧客還多，但經(jīng)銷商的店面仍舊在日復(fù)一日地經(jīng)營著。這其中，部分經(jīng)銷商依舊如魚得水，活得很滋潤，但一些商家日子就沒有那么好過。這就是隱形渠道開發(fā)得好與壞的表現(xiàn)。前述的部分知名大品牌銷量不減的一個主要原因亦是在此。

　　隱形渠道銷售占據(jù)主要銷售份額的狀態(tài)從2008年的精裝房普及起，已從省級城市、經(jīng)濟發(fā)達(dá)城市向地級城市、經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)城市遞進(jìn)。隱形渠道逐漸成為商家的主要銷售方式并開始顯性化。這是精裝房日漸普及，越來越多業(yè)主借助家裝公司、工程安裝公司、設(shè)計師主導(dǎo)采購的結(jié)果。這其中，工程采購是最大頭，一個工程方一次就可能代替成百上千戶業(yè)主進(jìn)行采購。而家裝公司、工程公司、設(shè)計師甚至安裝工等也在長期、持續(xù)地影響業(yè)主的采購意向。

　　銷售渠道、采購方式、采購主體等發(fā)生變化，必然要求經(jīng)銷商的銷售模式與之相適應(yīng)。那么，在隱形渠道為主的采購方式下，經(jīng)銷商應(yīng)該如何做銷售呢?

　　一、 不遺余力開發(fā)隱形渠道

　　包括商家老板在內(nèi)，商家無論資金、人力、政策都要向開發(fā)隱形渠道傾斜，利用一切可資利用的人際關(guān)系資源，打通隱形渠道銷售通路，與房地產(chǎn)商、房地產(chǎn)工程承包方、安裝公司、包工隊、家裝公司及其設(shè)計師建立長期的、穩(wěn)固的購銷合作關(guān)系，將上述機構(gòu)或人員當(dāng)作是經(jīng)銷商的分銷商性質(zhì)對待。

　　二、 打造品牌知名度引導(dǎo)采購意向

　　品牌知名度對銷售的影響表現(xiàn)在兩方面：其一，無論是零售還是隱形渠道銷售，品牌知名度對陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售起著決定性作用，尤其是衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售，品牌知名度的影響尤其大。在隱形渠道采購上，采購方首要考慮的因素是品牌知名度，因為品牌知名度決定業(yè)主對該品牌產(chǎn)品的認(rèn)可程度;品牌知名度大體上能代表產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)等?？梢哉f，品牌知名度對采購方采購意向的影響至關(guān)重要。因此，要想做好隱形渠道開發(fā)，品牌知名度的打造不可或缺。在這方面，商家應(yīng)樹立這樣的意識：不管所代理的牌子在業(yè)內(nèi)或在大眾層面知名度如何，一定想方設(shè)法在自己的銷售區(qū)域推廣品牌，力爭將所代理的牌子打造成當(dāng)?shù)氐闹放?。?dāng)然，如果能得到企業(yè)在資金上、在全國性范圍上打造品牌知名度的支持，商家的品牌打造將會事半功倍，而且才能穩(wěn)固獲得長期利益。

　　其二，品牌知名度對產(chǎn)品價格有較大的決定作用。品牌知名度的高低一般決定了產(chǎn)品價格的高低。只有那些具有品牌知名度的產(chǎn)品才能獲得更高的銷售價格，也才能獲得更高的利潤。只有獲得較高的利潤，隱形渠道銷售各環(huán)節(jié)的利益也才能實現(xiàn)最大化，這是決定采購中的各個環(huán)節(jié)順利實現(xiàn)采購的決定性因素之一，也是商家能夠持續(xù)進(jìn)行品牌推廣、渠道開發(fā)和維護(hù)的保證。這也是一些低端品牌無法開展隱形渠道銷售的原因。

　　三、 商家組織結(jié)構(gòu)要突出渠道開發(fā)功能

　　開發(fā)隱形渠道，商家要在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整。首先要進(jìn)行公司化運作，建立完善的組織結(jié)構(gòu)、制訂合理的促進(jìn)銷售的各種內(nèi)部激勵機制。圍繞隱形渠道開發(fā)的完善的商家組織結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括：財務(wù)(一般由老板或其親屬擔(dān)任)、店面經(jīng)理(或店長)、工程經(jīng)理(或渠道業(yè)務(wù)員)、導(dǎo)購員、安裝工等，業(yè)務(wù)擴大時還可增加駐店或巡回設(shè)計師。其中，工程經(jīng)理(或渠道業(yè)務(wù)員)是專門設(shè)置來開發(fā)隱形渠道的，店面經(jīng)理(或店長)亦可兼顧。隱形渠道開發(fā)人員一般要找老板的親友或信得過的人充任，避免造成“飛單”、“炒貨”以及因其離職造成的資源損失。老板要親自掌握重要的客戶，避免因渠道開發(fā)人員變動造成資源流失。

　　四、 制定合理的利益分配機制

　　沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。利益是隱形渠道開發(fā)的重要基礎(chǔ)，沒有利益，采購方不會合作或者不可能長期合作。所以要制訂好利益分配的相關(guān)機制，既要讓采購方有利可圖，又要保證商家自己的合理利潤，這樣才能長期合作。

　　五、 要有長期作戰(zhàn)的準(zhǔn)備

　　長期作戰(zhàn)的意思包含兩層：開發(fā)隱形渠道需要的時間不是一天兩天，要有耐心，不能急躁。很多商家老板只要看到兩三個月不見效果，就不愿再繼續(xù)開發(fā)，半途而廢，可能成為“只差兩寸土就挖到金子的人”;第二層意思是，一旦開發(fā)成功，維護(hù)渠道是長期性的工作，這要求渠道維護(hù)要常規(guī)化，靈活性和規(guī)范性相結(jié)合，要在與采購方的合作中舍利、共贏。