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    唯美陶瓷的差異化營銷

    廣東唯美陶瓷有限公司原是一家東莞莞城區(qū)屬下的集體所有制企業(yè) ， 1999 年轉(zhuǎn)制為職工持股性質(zhì)的民營企業(yè) 。 該公司董事長 、 總經(jīng)理黃建平先生是東莞市政協(xié)常委 ， 東莞市第十一屆黨代會代表。 2003 年，被廣東省人民政府授予 “ 省優(yōu)秀民營企業(yè)家 ” 稱號 。

    該公司生產(chǎn)的 “ 馬可波羅 ” 牌瓷磚， 2003 年被評為 “ 中國名牌產(chǎn)品 ” ，其 “ 唯美 ” 、 “ 馬可波羅 ” 商標(biāo)均被評為 “ 廣東省著名商標(biāo) ” 。 產(chǎn)品被國家質(zhì)監(jiān)總局授予 “ 國家免檢產(chǎn)品 ”稱號 。 唯美陶瓷有限公司在經(jīng)營策略上 ， 走多品牌戰(zhàn)略 ， 除 “ 唯美 ” 牌外墻磚 、 廣場磚 、“ 馬可波羅 ” 啞光仿古磚、拋光磚外，還有 “ L&D ” 、 “ e 時代 ” 磁磚 、 “ 荻安娜 ” 藝術(shù)馬賽克等產(chǎn)品 。 該公司堅持以科技創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的第一要務(wù) ， 多年來在國內(nèi)陶瓷界創(chuàng)造了多個第一：

    第一個生產(chǎn)防滑磚的企業(yè)，

    第一個生產(chǎn)啞光仿古瓷磚的企業(yè)，

    第一個走瓷磚時裝化道路的企業(yè)，

    第一個生產(chǎn)瓷質(zhì)仿古磚的企業(yè)，

    第一個開發(fā)出抗菌瓷磚的企業(yè)，

    第一個開發(fā)出負(fù)離子瓷磚的企業(yè)，

    第一個開發(fā)出環(huán)保型透水磚的企業(yè)。

    這些第一 ， 為消費者帶來了滿意的產(chǎn)品 ， 也為唯美公司帶來了良好的發(fā)展態(tài)勢 。 2004年5月 ， 由 315 消費者網(wǎng) 、 人民日報 、 人民網(wǎng)等多家媒體共同組織的 ， 消費者滿意品牌調(diào)查活動，歷時半年， 80 多萬人參與投票 ， “ 馬可波羅 ” 在建陶類品牌中排名第一。同時，唯美陶瓷有限公司又在當(dāng)月被評為中國建材企業(yè)一百強(qiáng)。 2002 年曾公開砸毀價 值160 多萬元的被仿冒產(chǎn)品。 2004 及 2005 年連續(xù)兩年，由全球五大品牌價值評估機(jī)構(gòu)之一的世界品牌實驗室 （ WBF ） 和被譽(yù)為 “ 經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國 ” 的世界經(jīng)濟(jì)論壇共同編制的 《 中國 500 最具價值品牌 》 排行榜 ， “ 馬可波羅 ” 品牌均上榜 ， 品牌價值 10.46 億元 。 在同行業(yè)中處在前列。目前，唯美陶瓷有限公司擁有 70 多項專利，每年均開發(fā)出幾百款新產(chǎn)品 ， 成為業(yè)界 （ 包括石灣的建筑陶瓷業(yè) ） 公認(rèn)的自主開發(fā)能力最強(qiáng)的企業(yè) ， 創(chuàng)新成了唯美公司不竭的發(fā)展動力。
對唯美集團(tuán)的發(fā)展有所了解的人都清楚 ， 唯美從建立到發(fā)展的過程里 ， 創(chuàng)造了一個“ 起死回生 ” 的奇跡 。 對于這個奇跡 ， 很多專家學(xué)者和一些行業(yè)資料都有了相關(guān)的介紹 ，本文主要討論的是創(chuàng)造這個奇跡的兩個根本原因 —— 企業(yè)文化因素和差異化營銷戰(zhàn)略 。

    一、唯美前期發(fā)展所面臨的困境

   東莞沒有陶瓷生產(chǎn)的歷史淵源 ， 作為東莞唯一的陶瓷工藝企業(yè) ， 它的發(fā)展具有其它一般企業(yè)不存在的困難和窘境。而且建廠具有四大先天不足：

    （一）設(shè)備先天不足。唯美是一個政府辦企業(yè)， 是一個國營企業(yè)。一切原始設(shè)備的引進(jìn)都是由政府一些外行人引進(jìn) ， 不但不能引進(jìn)合理先進(jìn)的設(shè)備 ， 而且還給企業(yè)帶來資金的浪費。這也是國營企業(yè)的通病 。 就在 “ 唯美 ” 呈現(xiàn)蓬勃生機(jī)之時 ， 國內(nèi)陶瓷業(yè)的競爭態(tài)勢更趨激烈，許多競爭力不強(qiáng) 、特色不突出 、 規(guī)模不大的企業(yè)紛紛倒閉 。 但黃建平意識到這是一個以低成本進(jìn)行擴(kuò)張的千載難逢絕好機(jī)遇，他果斷決策，兼并了東莞 5家瀕臨破產(chǎn)的小陶瓷企業(yè)，使企業(yè)的生產(chǎn)能力迅速擴(kuò)大，彌補(bǔ)了原廠生產(chǎn)設(shè)備的不足 ，生產(chǎn)實力大大增強(qiáng)。

    （二） 技術(shù)不足 。 這跟東莞沒有陶瓷生產(chǎn)歷史濟(jì)源是有直接關(guān)系的 。 一切陶瓷技工都要從外收進(jìn) ， 特別是對高級陶瓷技工的引進(jìn) 。 其實短時間的大量高級陶瓷技工的引進(jìn)不是難事， 但要給產(chǎn)品打下陶瓷文化底蘊(yùn)，贏得消費者的認(rèn)可就并非一朝一夕可以做到的。唯美在早年的發(fā)展中，最大的問題便是沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，沒有科研開發(fā)能力 ，技術(shù)力量相當(dāng)薄弱 。 那時生產(chǎn)的產(chǎn)品也只能跟在佛山一些廠家的后面 ，人家生產(chǎn)什么就跟著生產(chǎn)什么 ： 生產(chǎn)過 15 厘米 x 15 厘米小瓷片 、 生產(chǎn)過彩釉馬賽克 。 然而 ， 1994 年宏觀市場的調(diào)控，令整個建陶業(yè)遭遇嚴(yán)冬 ， “ 唯美 ” 作為跟在別人后面的后進(jìn)者，自然也身陷絕境 。 殘酷的事實說明 ， 如果不能引領(lǐng)市場 ， 是經(jīng)不起風(fēng)吹浪打的 。 為了挽救這間瀕臨破產(chǎn)的企業(yè) ， 當(dāng)時的東莞市莞城區(qū)政府 ， 毅然將當(dāng)時任副廠長的黃建平任命為廠長 ，負(fù)責(zé)全面工作 。 在最困難的幾年里 ， 先后開發(fā)出防滑磚 、 啞光仿古瓷磚系列產(chǎn)品 、 拋光磚、抗菌瓷磚、負(fù)離子瓷 磚、環(huán)保型透水磚、馬可波羅、 E 時代瓷質(zhì)仿古磚、麗晶石等 ， 在別人模仿之后 ， 又不斷地開發(fā)新產(chǎn)品 ， 主動淘汰被仿冒的產(chǎn)品 。 唯美能夠取得成功 ， 技術(shù)只起到一部分的作用 ， 其成功更關(guān)鍵在于后來的打造品牌的營銷手段上 , 本文的主要目的，也在于探討這一成功的經(jīng)驗。

    （三 ） 資金結(jié)構(gòu)不合理 。 全負(fù)債形式給公司帶來過重的利息壓力 ， 特別是對于一個在東莞的陶瓷企業(yè)來說 ， 一切都還是在剛剛起步 。 這樣的資金利息負(fù)債 ， 一旦資金運(yùn)轉(zhuǎn)不正常 ， 就會很容易給企業(yè)帶來沉重的打擊 。 而且 ， 由于原來工廠已經(jīng)負(fù)債累累 ， 當(dāng)時銀行已經(jīng)不再發(fā)放貸款給這家千蒼百孔的企業(yè) ， 所以 ， 黃建平的班子上任以后 ， 向公司內(nèi)部員工和外部熱心人士總共湊集了 2000 萬的流動資金 ， 勉強(qiáng)維持了工廠的正常運(yùn)營 。

    （四 ） 體制先天不足 。 企業(yè)改制前經(jīng)營自主權(quán)不能得到很好的落實 ， 曾經(jīng) 4 年換了5 任廠長，這顯然是企業(yè)的先天不足，幸好，這幾年里面，黃建平一直擔(dān)任副廠長，尚且能夠使企業(yè)持續(xù)生存 。 一個企業(yè)沒有較好的經(jīng)營權(quán)制度 ， 就不能根據(jù)實際情況策劃產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，就不能合理地引進(jìn)技術(shù)設(shè)備，就不能對市場變化需求作有效的調(diào)整 ，更加不能對市場作出靈敏反應(yīng)。因此 ， 一切國企要想從源頭上進(jìn)行改革 。 成功的第一步務(wù)必是體制的改革 。體制改革的成功與否 ， 直接影響甚至決定了整個企業(yè)的未來 。 黃建平的班子上任以后 ， 實行了改革企業(yè)管理的改革 、 進(jìn)而進(jìn)行了所有制的改革 ， 不但充實了資本，而且還解決了過去體制中帶來的不利影響。尤其是，從莞城搬遷到高埗以后 ，迎來的企業(yè)的新的發(fā)展階段。

    二、唯美成功的主要因素

    （一）生產(chǎn)的重新配置和改良

    企業(yè)利用內(nèi)部的投資對原有設(shè)備進(jìn)行合理的改造 ， 其中技術(shù)的改造對成品領(lǐng)先有著非常重要的作用 。 由于黃建平之前一直擔(dān)任技術(shù)副廠長 ， 憑著自己在陶瓷行業(yè)多年的工作和技術(shù)經(jīng)驗 ， 認(rèn)定了技術(shù)創(chuàng)新和改造是企業(yè)從困境中走出來的重要一步 。 他領(lǐng)導(dǎo)了原來落后的技術(shù)和工藝的改良，例如把 “ 隧道窯 ” 改成了 “ 滾動窯 ” ，大大地節(jié)省了電力和能源的支出 ， 使企業(yè)當(dāng)初的瓷磚生產(chǎn)的成本大幅下降 。 最終 ， 總算在普通瓷磚的龍頭—— 石灣的陶瓷同行的激烈競爭的夾縫中生存下來，站穩(wěn)了一席之地。

    值得注意的是 ， 企業(yè)能夠?qū)ιa(chǎn)線進(jìn)行一系列的改造是由體制改革產(chǎn)生的 ， 如果沒有對企業(yè)生產(chǎn)權(quán)的改革 ， 想要對一個國營企業(yè)的風(fēng)險改造是不可能的 ， 因為其中務(wù)必包含政企不分的混亂局面 。 可以看出 ， 黃建平的上任 ， 標(biāo)志了唯美集團(tuán)的市場化 ，換言之 ，唯美集團(tuán)這時已經(jīng)完全可以根據(jù)市場變化作出自己的經(jīng)營調(diào)整 。 這是市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)生存與發(fā)展的基本要求。

    （二） 產(chǎn)品的差異化

   對于 “ 差異化 ” 的理念 ， 對于任何一位商人來說 ， 都是很平常的詞匯 ； 只是 ， 要根據(jù)實際情況把這個理念的精髓應(yīng)用到位 ， 并起到積極 、 甚至絕處逢生的作用 ， 就不是一件容易的事 。 唯美集團(tuán)也不例外 ， 他們根據(jù)自己所處的地理環(huán)境和市場環(huán)境 ， 清楚地認(rèn)識到，要想使企業(yè)起死回生，搞差異化生產(chǎn)是唯一的生路。

    當(dāng)時國內(nèi)瓷磚生產(chǎn)廠家還在熱衷于爭先恐后地投身到拋光磚的生產(chǎn)中 。 唯美集團(tuán)就明智地認(rèn)為 ， 不論從技術(shù)還是成本上都沒有傳統(tǒng)的陶瓷企業(yè)的優(yōu)勢 ， 拋光磚不是唯美的競爭強(qiáng)項，因此，拋光磚沒有很多的市場份額留給唯美。唯美陶瓷果斷地轉(zhuǎn)向防滑磚 、啞光仿古瓷磚 、 瓷質(zhì)仿古磚 、 負(fù)離子瓷磚 、 環(huán)保透水磚等等 。 最近兩年 ， 更加在行業(yè)內(nèi)率先提出瓷磚的 “ 時裝化 ” 。

    唯美在面臨著當(dāng)年的設(shè)備落后 、 技術(shù)落后 、 資金落后等情況下 ， 提出了獨到的市場競爭戰(zhàn)略，即把有限的力量集中在大市場遺漏的空白地帶，自己開創(chuàng)一個非主流市場 ，即便是僅僅滿足一個小的市場 ， 但是由于同行不屑一顧 ， 令唯美得以占有相對較大的市場份額的需求 。 這就是 “ 小市場 、 大份額 ” 的理念 ， 這一理念是唯美集團(tuán)眼光獨到的領(lǐng)導(dǎo)者根據(jù)市場情況做出的英明決定 。 在這理念的指導(dǎo)下 ， 唯美公司決定生產(chǎn)當(dāng)時的被主流競爭對手所普遍忽視的廚房 、 浴室地磚 ， 并成功的將其推廣 ， 一瞬間 ， 唯美的防滑磚成為業(yè)界的領(lǐng)跑 。 瓷磚的市場總量在當(dāng)時還比較小 ， 不像拋光磚那樣大行其道 。 雖然后來由于眾多的跟風(fēng)和仿造的原因 ， 唯美的防滑磚略走下坡 ， 但這次的短暫的成功卻讓唯美人看到了希望 ， 也意識到了這一戰(zhàn)略對于小企業(yè)競爭的重要性和可行性 ， 為唯美以后的發(fā)展起到了重要的作用。

    更加令人鼓舞的是 ， 這些新型的瓷磚從透水性 、 質(zhì)感 、 質(zhì)地都比拋光磚有藝術(shù)表現(xiàn)力 ， 因而其生命力也較強(qiáng) 。 比如 ， 唯美的磚面可以作各種工藝處理 ， 可以把各種圖案甚至人相印在磚面上，顯得特別有親和力。此其一。其二，拋光磚在經(jīng)過打磨的工序時 ，容易造成浪費物料而且造成環(huán)境污染 ； 而唯美集團(tuán)的瓷磚就沒有這樣的缺點 ， 因而從一開始哇哇墜地的時候起，生命力就比較強(qiáng)。到 2005 年，同行才對唯美刮目相看，并緊跟和仿效。

    需要說明的是 ， 唯美人認(rèn)為 ， 這跟風(fēng)而來的競爭不是惡性競爭 ， 而是同行們一起把這個“蛋糕 ” 做大了 ， 大家都有得益 。 逐步地 ， 市場認(rèn)同這種技術(shù)上稱之為 “ 瓷資釉面磚 ” 的瓷磚，使唯美公司在這個行業(yè)中成為率先開發(fā)這種產(chǎn)品的企業(yè) ， “ 唯美陶瓷 ” 的市場龍頭地位也就確立了 。 這里需要做一個令人震驚的注腳 ： 這種瓷磚的面市 ， 帶來競爭最激烈的不是傳統(tǒng)的瓷磚，而是石材！這時因為這種瓷磚在性能和藝術(shù)表現(xiàn)力方面 ，完全能夠達(dá)到石材的非常大氣、有派頭的效果。

    同時，為了維持同行中的競爭優(yōu)勢，在同行們紛紛跟風(fēng)做這種流行的瓷磚的時候 ，唯美集團(tuán)意識到必須不斷地開發(fā)新產(chǎn)品 、 令公司總是能夠保持產(chǎn)品的差異化 ， 并通過其公司強(qiáng)大的設(shè)計隊伍 ， 保持著總是比同行領(lǐng)先一步 、 哪怕是半步的優(yōu)勢水平 ， 而且把這領(lǐng)先的腳步在市場上放大，市場就會認(rèn)為是唯美帶領(lǐng)著市場產(chǎn)品不斷創(chuàng)先、不斷領(lǐng)先 、不斷保持差異化 ， 為贏得市場打下堅實基礎(chǔ) 。 例如 ， 唯美集團(tuán)率先提出瓷磚時裝化的概念，并且在公司的展廳里面展示裝飾的效果。

   可以說，有這樣的差異化，唯美才有了進(jìn)一步發(fā)展的可能。我們?nèi)魏喂芾碚叨伎赡軙紤]到用產(chǎn)品差異化提高自己產(chǎn)品的市場份額 ， 但是真正的產(chǎn)品差異化的合理構(gòu)思和設(shè)想需要的不僅僅是一個有領(lǐng)導(dǎo)才能的管理者 ， 而是需要領(lǐng)導(dǎo)與行內(nèi)技術(shù)俱備的復(fù)合型人才 ， 而黃建平先生顯然在這場企業(yè)改革中扮演著這樣的角色 ， 如果體制改變企業(yè)方向 ，那么人才將決定企業(yè)的命運(yùn)。

    （三） 經(jīng)營銷售差異化。

    經(jīng)銷的差異化是唯美的致勝法寶 ， 在這方面 ， 唯美的做法是較同行優(yōu)勢的地方在于 :

    一 、 專賣店布置實景化 ， 這在當(dāng)時的陶瓷行業(yè)是不多見的 。

    二 、 為產(chǎn)品灌輸文化意識和知識底蘊(yùn) ， 借助馬可波羅的象征意義 ， 把東西方文化和陶瓷聯(lián)系起來 ， 并一直貫穿于整個企業(yè)的經(jīng)營當(dāng)中。

    三、打開新的銷售模式，不單是門店銷售、還為工程供貨。

    四 、 超市的銷售模式在建材行業(yè)開始露頭，比如 “ 百安居 ” ，唯美公司適時的抓住機(jī)遇，積極開展與超市的合作。到 2006 年，超市行業(yè)建材的銷售排行中，最前面的是唯美的 “ 馬可波羅 ” 和 “ L&D ” 兩個品牌 ， 另外 ， 銷量排在第 3 到第 5 位的品牌的產(chǎn)品 ， 也是在 “ 唯美公司 ” 生產(chǎn)的 。

    第五、面向家庭裝修設(shè)計師：公司的展廳實景布置對這一類的顧客的購買選擇產(chǎn)生了較大影響 。

    第六、瓷磚售后服務(wù)的差異化 ， 送貨上門 ， 保證適量的 “ 退補(bǔ)貨 ” 上門，甚至適當(dāng)?shù)乃?“ 填縫料 ” 、送室內(nèi)裝修設(shè)計等等方法。

    以前 ， 瓷磚的銷售定位在國內(nèi)都是當(dāng)作建筑材料出售的 。 而唯美在這方面可謂標(biāo)新立異，早在 1997 年，唯美便對瓷磚進(jìn)行品牌包裝，定名為馬可波羅，并向著名攝影師晏先購買他的一幅攝影作品《瀚海行》，用這張極具象征意義的圖片作品作為馬可波羅的 “ 形象代言 ” 畫 。 當(dāng)時 ， 這張照片是以 22.8 萬元的高價從作者的手中買得 ， 這在主要報刊上做了報道 ， 引起業(yè)界一片驚呼 ， 附帶地產(chǎn)生很好的廣告效應(yīng) 。 經(jīng)過這些年的經(jīng)歷 ，證明唯美當(dāng)時的決定是英明的，整個企業(yè)的形象展現(xiàn)在消費者以及同行的面前。

    唯美集團(tuán)當(dāng)初在企業(yè)非常困難的情況下 ， 竟出高價從一個攝影師那里買斷一幅畫作為自己的品牌宣傳畫 ， 此舉并不是每個領(lǐng)導(dǎo)者能夠想到的 ， 更不是每個領(lǐng)導(dǎo)者敢于做到的?？梢哉f唯美的企業(yè)文化便是從這樣一幅畫開始的，集團(tuán)也趁機(jī)潛心打造這一品牌 ，在消費者面前樹立一種固定的企業(yè)形象 。 在消費者面前固定企業(yè)形象 、 并且長期固定一種品牌形象對于打造一種知名品牌商品是起差至關(guān)重要的作用的。讓我的品牌無處不在 ， 讓自己的品牌無處不一樣 ， 只有這樣才能堅定企業(yè)的信心 ， 更重要的是贏得消費者的信賴 。 贏得消費者信賴之后并持之有恒 。 值得一提的是 ， 國內(nèi)一些企業(yè)在好不容易贏得消費者的信賴后 ， 為了對消費者投其所好 ， 輕易對自己的產(chǎn)品和產(chǎn)品的包裝屬性進(jìn)行更改，這種做法也許適得其反，真正的品牌是需要持久打造的！

    另外，公司的市場部在 2005 年開始對專賣店進(jìn)行巡查、以及不定期召集專賣店的店長到公司總部開會 ， 對他們灌輸公司的營銷理念和文化定位 ， 同時還有一個非常好的“ 副 ” 作用就是 ： 各個地方的各個專賣店可以互相溝通 ， 比如 ， 把各個地區(qū) 、 不同專賣店的經(jīng)營的教訓(xùn)示 ， 市場好惡和其他地區(qū)分享 。 這有利于公司收集市場信息 ， 準(zhǔn)確及時地把握市場脈搏。

    唯美打造品牌的過程和手段是非常值得國內(nèi)企業(yè)深思和學(xué)習(xí)的 ， 為什么中國沒有知名國際品牌？原因并不在于中國的產(chǎn)品不及外國商品 ， 恰恰相反 ， 有的甚至比外國產(chǎn)品質(zhì)更高 。 之所以不能在國際市場上贏得消費者的信賴 ， 其主要原因是國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌意識差，這里所說的品牌意識差并不是說那些管理者沒有意識到品牌的重要性 ， 他們所缺少的是打造品牌技術(shù)的理念和耐心 。 一種品牌的打造 ， 不是一朝一夕可以形成的 ，其中需要付出更多的是遠(yuǎn)期投資。可以這么說，營銷差異化是唯美邁向成功的關(guān)鍵。

    （四） 營銷迂回戰(zhàn)術(shù)。

    在廣東 ， 談起陶瓷莫過于佛山了 。 唯美立根于東莞 ， 要想跟佛山分一杯羹并不容易 ，要想獲得消費者的信賴更是難上加難 ， 唯美如何能打開市場？那就是 “ 在外地打造本地市場 ” 。 所謂在外地打造本地市場 ， 就是 “ 墻外開花墻內(nèi)香 ” 。 唯美最初將集中在省外市場 ， 爭取獲得消費者好評以后 ， 產(chǎn)品馳名在外市 、 甚至外省出名以后 ， 才逐步地為本地消費者接受 。 這樣 ， 不僅避免了企業(yè)在初期與強(qiáng)勁競爭對手的正面較量 ， 同時自己也得了應(yīng)有的市場份額！

    唯美的成功只是一個階段性的成功 ， 做企業(yè)的 ， 誠如有道是 —— 勝利永遠(yuǎn)是苦行僧 。唯其如此，擺在唯美陶瓷人面前一個需要冷靜思考的問題就是：如何延續(xù)昨日的輝煌 ，實現(xiàn)明天的成功？近年來 ， 他們在穩(wěn)定發(fā)展國內(nèi)市場的同時 ， 又加大了國際市場的開發(fā)力度 。 今年 ， 唯美首次在國外 —— 日本開了一家馬可波羅專賣店 ， 其目的在于使中國千年陶藝在世界揚(yáng)眉吐氣 。 最近 ， 唯美還與意大利某企業(yè)合作 ， 開發(fā)出接近歐美消費者習(xí)慣的優(yōu)良產(chǎn)品 。 而且 ， 也已經(jīng)打開了美洲的是市場 。 這表明 ， 中國陶瓷已經(jīng)與國際市場邁出一大步，同時也是唯美陶瓷產(chǎn)品在國際市場競爭中打開的一個突破口。

    根據(jù)調(diào)研的實際了解，現(xiàn)在唯美集團(tuán)海外業(yè)務(wù)的開展，主要是通過國際展銷會 。 借助質(zhì)量和價格的相對優(yōu)勢，把產(chǎn)品打進(jìn)國際市場。在唯美人的描述中，未來的唯美 ， 將成為中國最早進(jìn)入國際市場的陶瓷企業(yè)之一 ； 而馬可波羅 ， 已經(jīng)是中國最早涉足國際市場的優(yōu)秀品牌 。 唯美 ， 中國陶瓷業(yè)的這面旗幟 ， 已經(jīng)開始在異國他鄉(xiāng)的上空飄揚(yáng) 。 用唯美人的話說 ， 就是 “ 企業(yè)要想做大做強(qiáng) ， 領(lǐng)頭人必須不斷提升和修煉自已的心智 ， 始終保持決策的正確性 ” 。

    誠然，唯美集團(tuán)也在思考現(xiàn)狀和尋求不斷的新發(fā)展。例如他們在思考：如何擴(kuò)張 ，如何把 “ L&D ” 象過去和現(xiàn)在那樣、象經(jīng)營 “ 馬可波羅 ” 那樣做大做強(qiáng)？他們在思考 ：專賣店的形式是否需要改進(jìn)？專賣店的 “ 忠誠度 ” 怎么培養(yǎng)和控制？進(jìn)而 ， 能否收回專賣店 （ 代理店 ） 改作自營店？改成直營店以后 ， 管理怎么變化 、 資金和人才怎么解決？

    是否能夠做到 “ 廠、商一體化，合作長期化 ” ？等等這些思考，都是現(xiàn)在很多業(yè)務(wù)開展得如火如荼的品牌專賣店需要思考和面對的問題，關(guān)系到未來的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移和生存的問題。

    （五） 文化因素的差異化

    追求產(chǎn)品差異化，開發(fā)和生產(chǎn)出 “ 人無我有，人有我優(yōu) ” 的產(chǎn)品，以創(chuàng)新取勝 ， 不打價格仗 。 而風(fēng)險一旦出現(xiàn) ， 厄運(yùn)一旦來臨 ， 企業(yè)將采取何種對策走出困境？唯美陶瓷決策者們的回答是 ： 只能輸時間 ， 不能輸市場 。 在黃建平看來 ， 市場是一艘承載企業(yè)劈波斬浪的船，只要好好保護(hù)它，企業(yè)就有機(jī)會贏得時間奪回風(fēng)險和厄運(yùn)造成的損失。

    1997 年以前 ， 唯美開始走差異化競爭路線的時候 ， 由于缺少對品牌的塑造 ， 以至于其產(chǎn)品受到眾多的競爭者仿造。

    那時候，國內(nèi)建陶企業(yè)對營銷方面的關(guān)注程度還不是很高，沒有品牌意識不強(qiáng) ， 或者即使是有一些品牌策略，其品牌意識也是較弱的；只知道生產(chǎn)出產(chǎn)品拿去賣就是了 。

    在這種情況下 ， 唯美的品牌戰(zhàn)略和品牌差異化的構(gòu)想 ， 表現(xiàn)出了一個成功企業(yè)應(yīng)具備的前瞻性。那時卻出現(xiàn)了這樣一種現(xiàn)象 ， 一個新產(chǎn)品出來 ， 在市場上一旦熱銷 ， 馬上就有人模仿 ( 現(xiàn)在仍然如此 ) ，然后用低價沖擊市場。但是，由于沒有品牌，消費者也難以區(qū)分唯美的產(chǎn)品與別人的產(chǎn)品之間的區(qū)別。

    從 1997 年開始，唯美嘗試打造自己的建陶品牌，開始了唯美的品牌戰(zhàn)略之路。唯美陶瓷有限公司是較早在建陶行業(yè)搞品牌經(jīng)營的企業(yè) 。 唯美生產(chǎn)的主產(chǎn)品防滑磚所用的品牌是唯美，此產(chǎn)品當(dāng)時由于缺乏 “ 品味感 ” 和文化內(nèi)涵，加之無力進(jìn)行包裝和宣傳 ，在受到眾多中小企業(yè)的花色模仿與價格攻擊后很快敗下陣來 。 這意味著企業(yè)有可能無法完成全年銷售任務(wù)和計劃利潤指標(biāo)。在企業(yè)舉步維艱的重要時刻，他們不是垂頭喪氣 、心灰意冷 ， 而是積極想辦法細(xì)分市場 ， 開拓被競爭對手忽視的市場層面 ， 努力尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點 。 后來的事實證明 ， 企業(yè)在市場嚴(yán)峻的考驗中之所以沒有倒下 ， 并且迅速扭轉(zhuǎn)了被動局面 ， 正是因為開發(fā)出了眾多格調(diào)高雅 、 品味獨特的系列仿古瓷磚 ， 贏得了市場，拓寬了生存與發(fā)展空間。八年的實踐證明，當(dāng)初的決定是非常正確的?？梢哉f ， 沒有當(dāng)初品牌建設(shè) ， 就不可能有唯美陶瓷這些年的高速發(fā)展 。 唯美陶瓷有限公司在品牌建設(shè)方面也有其獨到之處：

    1 、取了一個好名字

    馬可波羅是一位沿著古絲綢之路和戈壁荒漠從意大利來到中國的中西聞名 、 頗多神秘色彩的古代探險家，具有濃郁的歷史與文化色彩，而且人物個性與仿古瓷磚粗獷 、 滄桑的獨特品位和賣點不謀而合 ； 另外 ， 馬可波羅出生于意大利 ， 他把中國的千年陶藝帶回歐洲 ， 并發(fā)揚(yáng)光大 。 因此以馬可波羅作為瓷磚命名容易使人聯(lián)想到中國千年的制陶技藝與意大利先進(jìn)發(fā)達(dá)的設(shè)計相結(jié)合的產(chǎn)物。

    2 、建立統(tǒng)一形象的品牌專賣店

    當(dāng)時在 1995-1996 年以前 ， 大家賣瓷磚還是賣方市場 ， 行業(yè)里面用的是擺地攤式的銷售模式 。 后來 ， 有了一些廠家開始搞廠家的門市 。 唯美公司在 1998--1999 年間 ， 開始建立自己的專賣店，統(tǒng)一的 CI 店面設(shè)計。結(jié)果一炮打紅。迄今為止，唯美陶瓷有限公司已在全國建成 1000 多家馬可波羅瓷磚專賣店。專賣店是凝固的廣告。因而，在專賣店的營建上 ， 唯美公司非常重視文化氣息的營造 。 為了營造出馬可波羅瓷磚堅忍不拔的品牌文化特征，前文所介紹的唯美公司不惜花重金買下的那一幅攝影作品的使用權(quán) ， 作為其全國各地 1000 多家馬可波羅專賣店的形象標(biāo)識。此外，店內(nèi)裝修也非常講究文化氣息 。 不論顧客是否采取購買行為 、 都會在進(jìn)到專賣店以后 ， 被其奇特的裝飾形象所吸引，留下深刻的印象和文化的感染。

    唯美的各個品牌在今天都已經(jīng)成為建瓷行業(yè)內(nèi)比較著名的品牌。而這個品牌的建立 ， 也是唯美差異化營銷理念在那個 “ 群雄紛爭 ” 的時代樹起的一面旗幟 。 對品牌的經(jīng)營使唯美更廣泛地被消費者認(rèn)同并與競爭者區(qū)別開來 。 這對于在當(dāng)時全國范圍內(nèi)缺乏品牌建設(shè)的大環(huán)境下 ， 唯美的這種 “ 差異化 ” 讓它成功地走入了消費者的視線中 ， 并以其實實在在的質(zhì)量，贏得了消費者的認(rèn)同。 2006 年，由世界品牌實驗室發(fā)布獲獎名單中 ，“ 馬可波羅 ” 品牌第三次榮獲 “ 中國５００強(qiáng)最具價值品牌 ” 稱號，品牌價值達(dá)１１ ．８５億元，在５００強(qiáng)中位居第３９９名。

    3 、加強(qiáng)對經(jīng)銷商隊伍的培訓(xùn)

    通過培訓(xùn)來傳播公司的營銷理念與品牌文化 ， 通過培訓(xùn)來提高企業(yè)的影響力 、 吸引力與凝聚力 ， 這樣更有利于品牌推廣 。 唯美公司每年均對其經(jīng)銷商進(jìn)行集中培訓(xùn) ， 公司編撰出大量培訓(xùn)教材 ， 如 《 馬可波羅一百問 》 、 《 E 石代產(chǎn)品推介手冊 》 等 。 此外 ， 公司每個月出一期《唯美營銷》雜志，作為指導(dǎo)全國各地經(jīng)銷商的教材。目前《唯美營銷 》已成為陶瓷行業(yè)徑相傳閱的雜志。

    （六） 品牌內(nèi)涵差異化

    還有一點唯美的品牌樹立是其它企業(yè)無法企及的 ， 那就是在唯美集團(tuán)總部的一個展覽館 。 令人驚嘆地 ， 這不僅僅是一個簡單的陳列商品的展覽館 ， 更象是一個建陶博物館 ，里面按照陶制品的年代 、 類型給人展示了我國傳統(tǒng)陶藝技術(shù)的悠久歷史 。 館中陳列出不少價值不菲的出土文物 ， 甚至請來當(dāng)代號稱天下第一刀的陳復(fù)澄教授任館長并陳列其作品 。 唯美集團(tuán)為何煞費苦心籌建一個這樣的博物館呢？這其實是唯美集團(tuán)管理者的精明營銷手段 。 給來往客商和消費者展示唯美集團(tuán)的文化底蘊(yùn) ， 在無形中透出這樣一種神韻 ，那就是 ： 從上古精美陶瓷到現(xiàn)在唯美瓷磚 ， 都是中國陶藝技術(shù)的精華 ， 馬可波羅成了西方陶藝技術(shù)傳向東方的暗示。這是多么精明的文化營銷手段啊。

    在唯美的營銷策略中 ， 總是帶著一種濃厚的文化氣息 。 無論是從一開始 “ 馬可波羅 ”這個品牌名稱的選用 ， 還是近年來建成的中國第一家陶瓷博物館 ， 唯美都在向市場傳遞著一種文化營銷的信息 。 馬可波羅是一位沿著古絲綢之路和戈壁荒漠從意大利來到中國的中西聞名 、 頗多神秘色彩的古代探險家 ， 具有濃郁的歷史與文化色彩 。 選擇 “ 馬可波羅 ” 作為品牌名稱 ， 不僅符合了當(dāng)時消費者青睞洋品牌的消費心理 ， 同時也能使消費者感受到唯美所要表達(dá)出的文化內(nèi)涵 。 而對于博物館的建立 ， 更是唯美在文化營銷中的一個重要舉措 。 展現(xiàn)歷史痕跡 ， 挖掘文化沉淀 ， 進(jìn)而創(chuàng)造新的歷史 ， 發(fā)揚(yáng)新的文化 。 唯美產(chǎn)品將文化表現(xiàn)的最淋漓盡致的當(dāng)屬 “ 唯美壁飾 ” 。將當(dāng)代刀刻大師陳復(fù)澄教授的刀刻作品和瓷器完美結(jié)合 ， 將最能表示中國傳統(tǒng)文化的書畫表現(xiàn)在瓷器上 ， 使唯美的瓷器從最直接的途徑來體現(xiàn)文化。

    使產(chǎn)品渲染著文化的色彩 ， 是唯美的一個特色 ， 也是一個重要的賣點 。 這種理念不僅體現(xiàn)在對傳統(tǒng)文化的追求上 ， 唯美還將時尚的氣息溶入自己的產(chǎn)品中 。 例如讓業(yè)界所津津樂道的 “ 陶瓷時裝 ” 觀點 ， 唯美把現(xiàn)代的理念引入產(chǎn)品中并不斷的以自己的產(chǎn)品來引領(lǐng)一種新的觀念 。 具體的營銷方案包括 “ 最高銷量的客戶送世界杯套票 ” 、 “ 家裝設(shè)計師之家 ” （為了鼓勵家庭裝修行業(yè)的企業(yè)認(rèn)同該公司的產(chǎn)品，向最終用戶推薦該公司的產(chǎn)品）等等。

    在公司的組織結(jié)構(gòu)上也作相應(yīng)的調(diào)整 ， 強(qiáng)化市場部和設(shè)計部的功能 。 由于設(shè)計是產(chǎn)品的生命力的源泉，該公司非常注重新產(chǎn)品的開發(fā)，市場部則專注市場研究和開發(fā) ， 市場部不是一個銷售部門，而是銷售部門上面的 “ 頭腦 ” ，負(fù)責(zé)所有營銷策略的規(guī)劃、甚至專賣店店面的裝潢設(shè)計。

    正值調(diào)研即將結(jié)題之際 ， 又迎來了唯美集團(tuán)在文化營銷上面的又一重大進(jìn)展 ， 就是承辦中國建筑陶瓷博物館 。 這是一個國家級的博物館落戶在東莞一個民營企業(yè) 。 由于博物館是一個城市文明的產(chǎn)物和標(biāo)志，是反映城市歷史與文化建設(shè)的 “ 窗口 ” ，如何令優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大 ， 如何提升水平 ， 很關(guān)鍵的一點就在于增加這些產(chǎn)業(yè)的文化積淀 ，提高產(chǎn)品的文化含量 。 因此建設(shè)博物館之城 ， 實乃明智之舉 。

    雖然 ， 在國外 ， 企業(yè)興建行業(yè)博物館已經(jīng)不是什么新鮮事，譬如 Microsoft 、奔馳汽車、波音公司、 CNN 、可口可樂等一些優(yōu)秀的跨國企業(yè)都擁有自己的行業(yè)博物館 。 而國內(nèi)近幾年企業(yè)興建行業(yè)博物館 ， 也是方興未艾 ， 引人注目 。 青島啤酒博物館 、 北京保利藝術(shù)館 、 紅蜻蜓鞋文化博物館、蘇州茶文化博物館、美特斯邦威的服飾文化博物館等多家企業(yè)辦博物館的建成 。 但是 ， 作為國家級的博物館 ， 如果沒有唯美集團(tuán) 、 以及東莞市政府的努力 ， 是不可能輕易落戶到一個企業(yè)的 ， 這本身就是對唯美集團(tuán)這幾年來的成績的肯定 ， 又是對唯美陶瓷今后發(fā)展的一種鞭策 ； 為唯美陶瓷企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略和長遠(yuǎn)發(fā)展起到了推動作用 。 唯美陶瓷博物館建設(shè)項目的塵埃落定，為從唯美集團(tuán)的發(fā)展帶來很多良性的影響：首先 ， 建設(shè)博物館可以僅以不實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的差異化 ， 落戶唯美集團(tuán)的中國建筑陶瓷博物館的建立 ， 使之成為中國建筑陶瓷行業(yè)唯一一家企業(yè)辦的行業(yè)類博物館 ； 正因為其 “ 唯一性 ” ，使唯美公司在更高層次的企業(yè)競爭中領(lǐng)先一步 ， 再一次成功地實現(xiàn)了 “ 差異化 ” 經(jīng)營戰(zhàn)略。

    其次 ， 建設(shè)博物館可以展示企業(yè)文化和品牌形象 。 唯美陶瓷博物館的建成將吸引社會各界人士，起到很好的宣傳作用，這種宣傳效果，更容易深入人心。更重要的是 ， 博物館順理成章地成為東莞市的旅游景點 ， 可以對廣大市民和外地游客開放 ， 可以組織市民 、 中小學(xué)生來參觀 ， 體驗陶瓷文化 ， 并為市民提供休閑 、 參觀 、 學(xué)習(xí)的場所 。 這些都為企業(yè)和品牌的宣傳 、 推廣帶來良好的效應(yīng) ， 增強(qiáng)企業(yè)和品牌的美譽(yù)度 、 知名度 。 既可培養(yǎng)潛在消費者 ， 又增強(qiáng)了市民對品牌的認(rèn)知和忠誠度 。 不但實現(xiàn)了博物館作為文化傳播機(jī)構(gòu)的社會效益，還實現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營的現(xiàn)實和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到 “ 雙贏 ” 目的 。

    再者，可以培育和傳承企業(yè)精神。 “ 組織文化是一個給定的組織在其應(yīng)對外界適應(yīng)性和內(nèi)部一體化為體的過程中 ， 創(chuàng)造 、 發(fā)現(xiàn)和發(fā)展 ， 被證明是行之有效 ， 并用來教育新成員正確地認(rèn)識、思考和感覺上述問題的基本假定 。 ” 唯美企業(yè)的文化精神繼續(xù)傳承， 全體員工一起來弘揚(yáng)企業(yè)文化、培育企業(yè)精神 。