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      7月中旬，筆者因公出差廣西，途徑玉林。由于天色已晚便在汽車站附近的一個(gè)旅館住下。第二天很早就被一陣陣鑼鼓聲吵醒，透過(guò)小窗戶望出去發(fā)現(xiàn)是一個(gè)掛著“某某衛(wèi)浴”的店面在搞促銷活動(dòng)，抱著湊湊熱鬧的心態(tài)下樓看看，發(fā)現(xiàn)在其不大的門面前不止有幾個(gè)剽悍的大漢在用力敲著偌大的鑼鼓，在其店內(nèi)還有一名彩繪師正在在一名妙齡女子身上進(jìn)行描繪大作！人體彩繪等吸引消費(fèi)者眼球的活動(dòng)是否已經(jīng)從陽(yáng)春白雪開(kāi)始向下里巴人轉(zhuǎn)變。筆者不禁感嘆，今年陶瓷衛(wèi)浴的整體狀況相較往年確實(shí)冷清不少，全國(guó)各地商家的促銷活動(dòng)都在與國(guó)際“接軌”。

      當(dāng)天，筆者看到擠在此商鋪前觀看的人熙熙攘攘，不少“觀眾”還拿出手機(jī)拍照。但當(dāng)彩繪活動(dòng)結(jié)束、商家進(jìn)入“主題”進(jìn)行產(chǎn)品促銷介紹時(shí)，觀看者熱情明顯沒(méi)有看彩繪美女時(shí)的高，不到一刻鐘的時(shí)間，門前原本熙熙攘攘、擁擠不堪的場(chǎng)面變得冷冷清清。只剩下主辦方孤單的站在門前喊著“大減價(jià)“的宣傳口號(hào)。這時(shí)站在旁邊的老板來(lái)了一句不禁讓筆者唏噓的話“××的，看來(lái)又是一次賠本掙吆喝的活”。

      促銷不只是“吆喝”

      人體彩繪吸引消費(fèi)者、買馬桶送彩電、買浴缸送沙發(fā)等終端促銷活動(dòng)早已屢見(jiàn)不鮮，筆者曾經(jīng)還在網(wǎng)上看到過(guò)山東青島的某位家具經(jīng)銷商打出“買家具，送美女”的宣傳口號(hào)。但是具體效果幾何，也許只有商家在統(tǒng)計(jì)銷售額的時(shí)候才知曉。前段時(shí)間和一家位于佛山意美家陶瓷衛(wèi)浴世界的衛(wèi)浴企業(yè)市場(chǎng)老總聊天時(shí)談到今年衛(wèi)浴企業(yè)的整體情況時(shí)，這位市場(chǎng)老總一直在對(duì)記者搖頭，問(wèn)及原因時(shí)無(wú)非是離開(kāi)不整體市場(chǎng)不景氣、國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的影響等等。但談及如何想辦法突圍時(shí)，也無(wú)非離不開(kāi)加大終端促銷活動(dòng)力度，或者聘請(qǐng)明星代言、提升品牌影響力等方式。但是具體實(shí)施時(shí)的效果總是不盡人意。類似于利用人體彩繪、美女模特等吸引消費(fèi)者眼球的活動(dòng)往往只能停留在表面，對(duì)帶動(dòng)銷售卻沒(méi)有多大的效果。

      筆者認(rèn)為，商家利用各種噱頭舉行促銷活動(dòng)時(shí)，不應(yīng)再抱著像古代賣藝人一樣“有錢的捧個(gè)錢場(chǎng)，沒(méi)錢的捧個(gè)人場(chǎng)”的層面。很多商家在大興促銷活動(dòng)時(shí)往往喜歡看到眾多觀眾前來(lái)捧場(chǎng)的場(chǎng)面，人氣聚集確實(shí)是促銷首先要達(dá)到的最初效果，但要把促銷活動(dòng)變成實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)，商家是否應(yīng)該考慮更多更切消費(fèi)者實(shí)際需要的東西，如在產(chǎn)品的實(shí)用性、產(chǎn)品售后的跟蹤與服務(wù)等等。

      廠商聯(lián)動(dòng)更能帶動(dòng)促銷業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

      為什么這位玉林衛(wèi)浴商家的促銷活動(dòng)竟會(huì)草草收?qǐng)瞿?？這讓筆者想起曾經(jīng)在微博上看到這樣一段被網(wǎng)絡(luò)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的故事：某富翁想要娶老婆，有三個(gè)人選，富翁給了三個(gè)女孩各一千元，請(qǐng)她們把房間裝滿。第一個(gè)女孩買了很多棉花，裝滿房間的1/2。第二個(gè)女孩買了很多氣球，裝滿房間3/4。第三個(gè)女孩買了蠟燭，讓光線充滿房間。 最終，富翁選了胸部最大的那個(gè)。

      這個(gè)事例讓我們想到眾多衛(wèi)浴商家在進(jìn)行終端促銷活動(dòng)時(shí)絞盡腦汁，費(fèi)盡心力，最終消費(fèi)者卻選擇了與促銷無(wú)關(guān)的產(chǎn)品。上述文字中所提到玉林的這位商家也正是如此，本想靠著人體彩繪的噱頭吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，卻不想彩繪師面前美女才是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。把握消費(fèi)者的心理，找到消費(fèi)者真實(shí)需求的切入點(diǎn)，才能在促銷活動(dòng)中既掙吆喝又得實(shí)惠。

      筆者在和該商家聊天的過(guò)程中得知，該商家為了盡快拉動(dòng)銷售業(yè)績(jī)，此次活動(dòng)是自主開(kāi)展，而不是廠家統(tǒng)一組織的。一般來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)終端促銷活動(dòng)，要經(jīng)過(guò)構(gòu)思、策劃、調(diào)查、組織產(chǎn)品、組織人力、準(zhǔn)備費(fèi)用、現(xiàn)場(chǎng)促銷到配貨安裝、售后服務(wù)的一系列流程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)做不到位就有可能導(dǎo)致這場(chǎng)促銷活動(dòng)不盡人意。事實(shí)上，廠家在策劃能力和現(xiàn)場(chǎng)調(diào)配能力比終端的商家更勝一籌。因?yàn)閺S家在市場(chǎng)調(diào)查方面比商家更具優(yōu)勢(shì)，而一場(chǎng)促銷活動(dòng)的成功與否的關(guān)鍵因素在于是否經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)查。

      作為消費(fèi)者而言，商家促銷現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境、氣氛、產(chǎn)品、價(jià)格和現(xiàn)場(chǎng)人員表現(xiàn)都會(huì)影響他們的最終決定，所以商家不能過(guò)分地強(qiáng)調(diào)自我的主觀意愿，而是更多地區(qū)考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求。

      很多廠家在給終端的商家做相關(guān)培訓(xùn)時(shí)就把握了消費(fèi)者的真實(shí)需求，往往叫商家采取“一看、二問(wèn)、三試探”的方法。“一看”主要看消費(fèi)者關(guān)注哪些產(chǎn)品，從消費(fèi)者眼睛和面部表情判斷消費(fèi)者的興趣；“二問(wèn)”則需要仔細(xì)詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買的目地，以及購(gòu)買產(chǎn)品的主要指標(biāo)，如功能、技術(shù)、品牌、質(zhì)量和價(jià)格等等；“三試探”則根據(jù)前面判斷的結(jié)果，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，并注意消費(fèi)者的情緒變化和表現(xiàn)。學(xué)會(huì)這種方法的商家總能在實(shí)戰(zhàn)中突破消費(fèi)者的心理需求，達(dá)成交易。

      廠商之間的聯(lián)動(dòng)有很多方面，促銷活動(dòng)的開(kāi)展應(yīng)該是成為兩者之間精誠(chéng)合作的一種表現(xiàn)方式。當(dāng)前形勢(shì)下，廠家和商家為了拉動(dòng)更多的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)，想必促銷活動(dòng)必不可少，良好的廠商聯(lián)動(dòng)不失為雙方增進(jìn)合作和信任的有效方式。（文/李亦雄）