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      7月中旬，筆者因公出差廣西，途徑玉林。由于天色已晚便在汽車站附近的一個旅館住下。第二天很早就被一陣陣鑼鼓聲吵醒，透過小窗戶望出去發(fā)現(xiàn)是一個掛著“某某衛(wèi)浴”的店面在搞促銷活動，抱著湊湊熱鬧的心態(tài)下樓看看，發(fā)現(xiàn)在其不大的門面前不止有幾個剽悍的大漢在用力敲著偌大的鑼鼓，在其店內(nèi)還有一名彩繪師正在在一名妙齡女子身上進(jìn)行描繪大作！人體彩繪等吸引消費(fèi)者眼球的活動是否已經(jīng)從陽春白雪開始向下里巴人轉(zhuǎn)變。筆者不禁感嘆，今年陶瓷衛(wèi)浴的整體狀況相較往年確實冷清不少，全國各地商家的促銷活動都在與國際“接軌”。

      當(dāng)天，筆者看到擠在此商鋪前觀看的人熙熙攘攘，不少“觀眾”還拿出手機(jī)拍照。但當(dāng)彩繪活動結(jié)束、商家進(jìn)入“主題”進(jìn)行產(chǎn)品促銷介紹時，觀看者熱情明顯沒有看彩繪美女時的高，不到一刻鐘的時間，門前原本熙熙攘攘、擁擠不堪的場面變得冷冷清清。只剩下主辦方孤單的站在門前喊著“大減價“的宣傳口號。這時站在旁邊的老板來了一句不禁讓筆者唏噓的話“××的，看來又是一次賠本掙吆喝的活”。

      促銷不只是“吆喝”

      人體彩繪吸引消費(fèi)者、買馬桶送彩電、買浴缸送沙發(fā)等終端促銷活動早已屢見不鮮，筆者曾經(jīng)還在網(wǎng)上看到過山東青島的某位家具經(jīng)銷商打出“買家具，送美女”的宣傳口號。但是具體效果幾何，也許只有商家在統(tǒng)計銷售額的時候才知曉。前段時間和一家位于佛山意美家陶瓷衛(wèi)浴世界的衛(wèi)浴企業(yè)市場老總聊天時談到今年衛(wèi)浴企業(yè)的整體情況時，這位市場老總一直在對記者搖頭，問及原因時無非是離開不整體市場不景氣、國家對房地產(chǎn)調(diào)控的影響等等。但談及如何想辦法突圍時，也無非離不開加大終端促銷活動力度，或者聘請明星代言、提升品牌影響力等方式。但是具體實施時的效果總是不盡人意。類似于利用人體彩繪、美女模特等吸引消費(fèi)者眼球的活動往往只能停留在表面，對帶動銷售卻沒有多大的效果。

      筆者認(rèn)為，商家利用各種噱頭舉行促銷活動時，不應(yīng)再抱著像古代賣藝人一樣“有錢的捧個錢場，沒錢的捧個人場”的層面。很多商家在大興促銷活動時往往喜歡看到眾多觀眾前來捧場的場面，人氣聚集確實是促銷首先要達(dá)到的最初效果，但要把促銷活動變成實實在在的銷售業(yè)績，商家是否應(yīng)該考慮更多更切消費(fèi)者實際需要的東西，如在產(chǎn)品的實用性、產(chǎn)品售后的跟蹤與服務(wù)等等。

      廠商聯(lián)動更能帶動促銷業(yè)績增長

      為什么這位玉林衛(wèi)浴商家的促銷活動竟會草草收場呢？這讓筆者想起曾經(jīng)在微博上看到這樣一段被網(wǎng)絡(luò)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的故事：某富翁想要娶老婆，有三個人選，富翁給了三個女孩各一千元，請她們把房間裝滿。第一個女孩買了很多棉花，裝滿房間的1/2。第二個女孩買了很多氣球，裝滿房間3/4。第三個女孩買了蠟燭，讓光線充滿房間。 最終，富翁選了胸部最大的那個。

      這個事例讓我們想到眾多衛(wèi)浴商家在進(jìn)行終端促銷活動時絞盡腦汁，費(fèi)盡心力，最終消費(fèi)者卻選擇了與促銷無關(guān)的產(chǎn)品。上述文字中所提到玉林的這位商家也正是如此，本想靠著人體彩繪的噱頭吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，卻不想彩繪師面前美女才是大家關(guān)注的焦點(diǎn)。把握消費(fèi)者的心理，找到消費(fèi)者真實需求的切入點(diǎn)，才能在促銷活動中既掙吆喝又得實惠。

      筆者在和該商家聊天的過程中得知，該商家為了盡快拉動銷售業(yè)績，此次活動是自主開展，而不是廠家統(tǒng)一組織的。一般來說，一場終端促銷活動，要經(jīng)過構(gòu)思、策劃、調(diào)查、組織產(chǎn)品、組織人力、準(zhǔn)備費(fèi)用、現(xiàn)場促銷到配貨安裝、售后服務(wù)的一系列流程，在這個過程當(dāng)中，任何一個環(huán)節(jié)做不到位就有可能導(dǎo)致這場促銷活動不盡人意。事實上，廠家在策劃能力和現(xiàn)場調(diào)配能力比終端的商家更勝一籌。因為廠家在市場調(diào)查方面比商家更具優(yōu)勢，而一場促銷活動的成功與否的關(guān)鍵因素在于是否經(jīng)過前期的市場調(diào)查。

      作為消費(fèi)者而言，商家促銷現(xiàn)場的環(huán)境、氣氛、產(chǎn)品、價格和現(xiàn)場人員表現(xiàn)都會影響他們的最終決定，所以商家不能過分地強(qiáng)調(diào)自我的主觀意愿，而是更多地區(qū)考慮消費(fèi)者的實際需求。

      很多廠家在給終端的商家做相關(guān)培訓(xùn)時就把握了消費(fèi)者的真實需求，往往叫商家采取“一看、二問、三試探”的方法。“一看”主要看消費(fèi)者關(guān)注哪些產(chǎn)品，從消費(fèi)者眼睛和面部表情判斷消費(fèi)者的興趣；“二問”則需要仔細(xì)詢問消費(fèi)者購買的目地，以及購買產(chǎn)品的主要指標(biāo)，如功能、技術(shù)、品牌、質(zhì)量和價格等等；“三試探”則根據(jù)前面判斷的結(jié)果，向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，并注意消費(fèi)者的情緒變化和表現(xiàn)。學(xué)會這種方法的商家總能在實戰(zhàn)中突破消費(fèi)者的心理需求，達(dá)成交易。

      廠商之間的聯(lián)動有很多方面，促銷活動的開展應(yīng)該是成為兩者之間精誠合作的一種表現(xiàn)方式。當(dāng)前形勢下，廠家和商家為了拉動更多的市場銷售業(yè)績，想必促銷活動必不可少，良好的廠商聯(lián)動不失為雙方增進(jìn)合作和信任的有效方式。（文/李亦雄）