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    國家高強度地打壓房地產(chǎn)行業(yè)，房地產(chǎn)交易量一落千丈，陶瓷行業(yè)也面臨著產(chǎn)量過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化的威脅。許多陶瓷企業(yè)在內(nèi)外夾擊下舉步維艱，不少陶瓷企業(yè)干脆關(guān)閉了部分生產(chǎn)線來節(jié)省成本，陶瓷行業(yè)今年陷入了前所未有的危機中。“已是懸崖百丈冰，猶有花枝俏。”在被大多數(shù)人定義為陶瓷市場寒冬的今年，依然有許多品牌走俏市場，東鵬、新明珠、新中源、宏宇等陶瓷行業(yè)的老大哥由于實力雄厚，品牌價值深厚，這些企業(yè)并沒受到冰寒的侵襲，東鵬陶瓷是這其中的佼佼者。

　　◆背景

　　“市場依然在！”

　　據(jù)了解，廣州人口近1500萬，保守估算約5人擁有一套住房，照這樣計算，廣州約有300萬套住房。房屋產(chǎn)權(quán)70年，平均使用年限50年，300萬套住房除以50年等于廣州每年提供6萬套新增住房才能滿足居住需求。以平均每套住房消費1萬元瓷磚計算，廣州每年新增住房裝修瓷磚市場份額則為6億元。其次，廣州保有300萬套住房，平均每套住房約10年改造一次，則一年改造30萬套住房，假設(shè)一套房子只對廚房衛(wèi)生間進行改造，約花3000元，以此計算廣州每年舊房改造瓷磚市場份額約為9億元。再者，以城市人口擁有商業(yè)地產(chǎn)面積為15平方米計算，廣州1500萬人擁有的商業(yè)地產(chǎn)面積為2.25億平方米，假設(shè)商業(yè)地產(chǎn)每10 年裝修一次，即廣州每年約有2250萬平方米商業(yè)地產(chǎn)需要裝修，以每平方米消費 100元瓷磚計算，廣州每年商業(yè)地產(chǎn)裝修瓷磚市場份額為22.5億元。以上三個主體市場份額合計約37.5億元。

　　東鵬瓷磚銷售中心總經(jīng)理萬正昱在專訪中飛快地口算著這道算術(shù)題：市場依然在！

　　高瘦的萬正昱做算術(shù)時的精明樣子更像高速運轉(zhuǎn)的計算器。最后萬正昱得出：機會永遠在危機中形成，即便市場變淡，市場份額是實實在在的，業(yè)績下滑的品牌所丟失的市場份額將被有實力且戰(zhàn)術(shù)正確的品牌瓜分。全世界都難受的時候，誰最強壯誰最不難受。

　　◆方法

　　考驗企業(yè)實力的時候到了

　　“市場危機并不可怕。”萬正昱在東鵬擔綱深圳子公司總經(jīng)理時，成功在金融危機期間將東鵬深圳子公司的銷售額從千萬元提升到億元級別，提升了三倍。他微笑著表示：“其實我最喜歡的就是市場變淡，市場越萎縮我們就越有機會”，語氣非常堅定，“東鵬瓷磚在今年市場中的有利因素，是下半年營銷勝利的最大保障。”

　　一、體系完善能占取先機

　　“首先，下半年的形勢肯定不好，但是不好的形勢對我們是有利的。”萬正昱解說，東鵬各銷售區(qū)域的經(jīng)銷商、子公司的綜合實力在當?shù)鼗旧隙际菙?shù)一數(shù)二，東鵬的整體配套能力在業(yè)內(nèi)仍算不錯，系統(tǒng)比較完善。萬正昱多次提到，在市場環(huán)境不好的時候，“勝利的關(guān)鍵就在于企業(yè)的運行機制和系統(tǒng)本身的能力，這兩種力量是在不利市場中活下去的戰(zhàn)斗力。歸根究底，一個企業(yè)增長不增長與他的體系有關(guān)。如果體系不正常，怎么樣也增長不起來。”

　　二、零售市場青睞品牌

　　過硬的企業(yè)

　　國家房產(chǎn)調(diào)控頻繁，炒房客已迫不及待地想把囤積的房源放盤，接盤的必然是有剛性需求的消費者，裝修是必要需求，建材的購買一大部分還是通過個體采購來實現(xiàn)。此外，受房地產(chǎn)限價政策影響，房產(chǎn)商為保利潤而壓縮精裝房的裝修成本成為必然，導(dǎo)致走品牌路線的建材企業(yè)在精裝房集團采購上的優(yōu)勢沒有在零售的優(yōu)勢強。因此，萬正昱對下半年或者明年的零售市場充滿期望。加上現(xiàn)在個體采購更加看重品牌，品牌的銷售力日漸凸顯，東鵬陶瓷注重品牌建設(shè)的正面影響也在逆境中促進了東鵬陶瓷的銷量，表現(xiàn)優(yōu)越。

　　◆挑戰(zhàn)

　　戰(zhàn)術(shù)微調(diào)系統(tǒng)完善是核心

　　萬正昱指出，在既定戰(zhàn)術(shù)之外，東鵬瓷磚下半年的銷售戰(zhàn)術(shù)將微調(diào)，基本目標是完成今年的銷售指標，其次是提升東鵬陶瓷在部分市場的區(qū)域地位，并逐步形成完善的體系。然而，在這個過程中需要解決兩個問題。

　　1 產(chǎn)品滿足消費者需求

　　蘋果公司是科技業(yè)界的一大王牌公司，主要是通過不斷創(chuàng)新取得成功，例如iPad、i-Phone和iOS 操作系統(tǒng)等，美國著名IT雜志《eWeek》曾有一篇報道羅列了蘋果公司一直保持競爭優(yōu)勢的10大原因，而其中4條均屬產(chǎn)品優(yōu)勢。

　　“越是危機的階段越要有好的產(chǎn)品。東鵬陶瓷一直以產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng) 行業(yè)，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，東鵬陶瓷的發(fā)展取決于產(chǎn)品能否滿足消費者的需求。”萬正昱表示，“所謂消費者，不是我們的經(jīng)銷商，不是我們的工程客戶，而是最終使用我們產(chǎn)品的消費人群，在家里鋪貼上東鵬瓷磚產(chǎn)品的，才是我們的消費者。”

　　當企業(yè)明確了消費者的定位，擁有能滿足消費者需求的好產(chǎn)品，如何整合、推動產(chǎn)品在終端渠道上的銷售等問題亦迎刃而解。把好產(chǎn)品推到經(jīng)銷商不是企業(yè)的目的，讓經(jīng)銷商在終端能夠形成銷售，讓消費者購買到稱心滿意的產(chǎn)品，形成良好口碑，這是企業(yè)應(yīng)該做的。“東鵬陶瓷下半年的關(guān)鍵在于產(chǎn)品。產(chǎn)品是我們的生命線，我們永遠都不能忽略產(chǎn)品、放棄產(chǎn)品。”

　　2 全面支持經(jīng)銷商

　　“銷售部門所有的事情都是圍繞著終端進行的，現(xiàn)在已經(jīng)進入一個不促不銷的階段，但傳統(tǒng)促銷活動的效果是越來越差。”萬正昱說，“營銷活動代表的是廠商和顧客利益關(guān)系的疏通，給消費者一個理由來買你的產(chǎn)品，給設(shè)計師一個理由來推薦你的產(chǎn)品，給工程方一個理由來采購你的產(chǎn)品。終端營銷活動是必須的。”萬正昱再三強調(diào)，營銷活動須形成規(guī)模，要從單兵作戰(zhàn)變成集體作戰(zhàn)，從單一經(jīng)銷商作戰(zhàn)變成區(qū)域作戰(zhàn)。

　　經(jīng)銷商是加速東鵬陶瓷騰飛的羽翼，廠商一家也一直是東鵬陶瓷發(fā)展的核心策略。從日常終端團隊培訓(xùn)，到市場活動支持，再到新產(chǎn)品發(fā)布和戰(zhàn)略指導(dǎo)，只要終端哪兒有需求，東鵬總部就會將支持的部隊開到哪兒。不斷加大對經(jīng)銷商的支持力度，是東鵬陶瓷一貫堅持的市場策略。去年確定品牌大眾化的戰(zhàn)略思想，隨后迅速完成簽約代言人、登陸央視黃金檔、亮相地方衛(wèi)視，不斷為品牌大眾化注入新鮮活力。

　　關(guān)于現(xiàn)在的市場形勢，萬正昱做了一個比喻：假設(shè)幾個人挨餓，那么最先餓死的肯定是最瘦的那個。東鵬陶瓷肯定不是瘦子，更在不斷努力使自己更強壯，完全具備逆水行舟的實力和能力。上半年的銷售，很多品牌的成績都不理想，但是東鵬陶瓷仍在按預(yù)期目標高速增長。

　　◆編后語

　　東鵬陶瓷在市場危機中仍屹立不倒，這并不是運氣或偶然的，作為歷史最悠久的陶瓷企業(yè)之一，東鵬陶瓷在發(fā)展過程中的每一步都是非常踏實的。東鵬的創(chuàng)新、東鵬的服務(wù)、東鵬的品質(zhì)支撐起東鵬陶瓷在行業(yè)中的龍頭地位。東鵬陶瓷成功的事例告訴我們，做好企業(yè)并沒有捷徑可走，只有回歸企業(yè)最原始的價值——為消費者提供滿意的產(chǎn)品，這樣的企業(yè)才受到消費者的愛戴，才會被消費者擁護。在市場寒流來襲時，企業(yè)才有資本抗擊風(fēng)寒。（記者/鐘堅 通訊員/羅文剛 通訊員/李文靜）