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      （一）

      4瓶571毫升的紅花籽油獨立懸空包裝在一只紙盒中，售價為2000元，這應該是國內最昂貴的食用油了——我第一次見到它是在2011年春天北京的一個博覽會上，當時它的展臺前人頭攢動，前來圍觀的人發(fā)現，那天為這種油品站臺的兩位中年男人，分別是天頌的總裁和副總經理，他們分立展臺兩端，戴著白手套，小心翼翼地將自己的產品捧到人們面前，謝絕更進一步好奇的觸摸。

      “你們會把指紋留在水晶玻璃瓶體和不銹鋼瓶蓋上的。”

      其實天頌的專業(yè)并不是食用油制造商，它的全稱是“上海天頌投資有限公司”，這間公司的幾位股東各有專攻——徐建是國內最大的節(jié)拍器供應商，文堯是深圳一間廣告公司的老板，而另一位我沒見過的股東據說是上海的一位室內設計師——按徐建的說法：我們每人拿出一筆錢來投資做紅花籽油。

      2009年10月19日，網易財經發(fā)布了一條新聞：

      中國首個高端紅花籽食用油品牌“天頌·紅花緣”今日在上海推出。由上海天頌投資有限公司與新疆塔城紅花緣科技有限公司合作生產的“天頌·紅花緣”紅花籽油，采用中國紅花主產區(qū)新疆塔額盆地裕民特定區(qū)域生長的無刺紅花籽為原料，是一種健康、珍貴的優(yōu)質食用油……根據天頌投資總裁徐建的介紹，“天頌·紅花緣”紅花籽油產量極其有限，只能滿足大約每年2萬家庭的使用，因此只接受預訂。

      只要在網絡上做些搜索你就不難發(fā)現，過去兩年中，天頌的產品一次次出現在類似公司年會、高爾夫賽事、金融家云集的峰會和“寶馬匯”這樣的俱樂部活動中，它就像傳說中的吉米張，毫不掩飾自己對上流生活的熱衷與追逐。

      我說：徐建，你們太勢利了。

      徐建笑笑，有點不好意思，他解釋說天頌的這一市場策略完全是基于紅花籽油這種產品的特殊屬性而做出的，“我們其實是在用一種稀缺的生活元素，締造一種消費美學，這種消費美學已經不是簡單意義上的消費過程，而是貫穿于消費的所有細節(jié)……”

      如此的闡述，似乎已經逾越了營銷的層面，而更像是在布道。

      （二）

      紅花籽油（Safflowerseed Oil）是一種健康、珍貴的優(yōu)質食用油，其主要成份為人體必需但又不能在體內自行合成的不飽和脂肪酸——亞油酸，它能有效溶解膽固醇，具有降血脂、清除血管內壁沉積物以及降血壓的作用；研究表明，紅花籽油中亞油酸含量是已知植物食用油中最高的，平均含量達78%左右。

      位于新疆塔額盆地的裕民縣是紅花籽油的原產地。由于紅花籽本身的成油率極低，導致紅花籽油的產量極其有限，而以裕民特定區(qū)域生長的無刺紅花籽為原料生產的優(yōu)質紅花籽油則更為稀缺。

      裕民縣地勢南高北低，平均落差為2%，在這個廣袤的區(qū)域內，都適合紅花的種植和生長；而生長于南部巴爾魯克山北坡上的紅花，局部氣候和土壤條件更加奇特，其花期和花籽收割期均比中部丘陵平原晚15～20天，生長更加充分——根據天頌官網披露的信息，以此區(qū)域生長的無刺紅花籽為原料，通過純物理方式壓榨的紅花籽油，亞油酸含量真正高達83%左右，維生素E的含量也高于800mgDL。

      天頌的油，選用的就是巴爾魯克北坡生長的紅花籽。

      這樣一個苛刻的、逐步縮小的空間要求，直接導致一種產品變得無比稀缺。據說天頌的油品一年不足1000噸，這樣的一個供應量，和國內食用油950萬噸的年供應量（2008年統計數據）相比，自然是僅僅只能滿足“一小撮”。

      存在于商業(yè)法則中的這個地理要素，直接激活了某種商品的階級屬性，這是一個讓人沮喪的發(fā)現。

      （三）

      盡管《紅花籽油國家標準》于2009年1月20日發(fā)布實施，但一個尷尬的現實是，雖然目前市場上的紅花籽油數量并不多，但也魚龍混雜，真?zhèn)坞y辯。很多號稱紅花籽油的產品實際上是以其他油品為主，通過混兌部分紅花籽油的方式以次充好。

      我問徐建：如此亂象，何以自處？徐建于是把我?guī)У搅?ldquo;?？蜆?rdquo;。

      2007年，在同濟大學投資研究所供職的姜軍博士搞了家名叫“?？蜆?rdquo;（Hiquality，高品質）的有機食品專賣店，現在這家店在上海已經有13家門店，全部開在繁華商圈與高端社區(qū)。“海客樂”有一官網，其中的“公司理念”簡直就是一份當代陳情表，大篇幅述說這家店經營上的不容易。

      比如，他們認為自己是“替消費者把關的流通渠道”，為此，他們陳述說：

      盡管我們采購的食品基本上都是通過國際或者國內認證機構認證的有機食品，但是，面對頻繁曝光的食品安全問題，我們真的不放心。為此，我們與農業(yè)部食品質量監(jiān)督檢驗測試中心共同掛牌成立上海同脈-德諾有機食品檢驗測試中心，檢測費用是昂貴的，不到9個月時間，原來的年度檢測費用額度已經用完，我們計劃在未來3個月再增加同樣的檢測費用……

      這樣的“公司理念”讓人莞爾，同時也讓人踏實。

     “海客樂”的服務對象顯然是一個小眾，這個小眾更需要的是一種安全感，能夠在當下危機四伏的食品市場找到一處專享的“世外桃源”。這是一種有態(tài)度的市場銷售，天頌認為自己與“?？蜆?rdquo;是同道，所以他們選擇它為自己的銷售通路。

      （四）

      某個晚上，幾位茶客在上海高郵路36號天頌總部喝茶，聊及天頌紅花籽油的產品屬性時，有人認為是一種奢侈品。這種觀點立刻遭到另幾位的批判，一條重要的理由就是奢侈品除了彰顯階級符號，基本屬于“沒有用的東西”……

      后來有人建議用“分眾產品”來定義，引發(fā)了一干人更濃的談興。

      1985年，日本“博報堂生活綜合研究所”出版了一本書：《分眾的誕生》。“博報堂”是當時日本最大的一家廣告公司，旗下的生活綜合研究所所研究的課題，一般都是以“社會生活”為重心，調查、分析日本社會消費者生活與心理的變化，以說明社會當時傾向以及預測社會未來動向。

     《分眾的誕生》在當時闡述說：大眾王朝的全盛期已經過去了。

      曾經凝聚成一體，具劃一性特征的大眾，以差異性為軸，已分化為被細分化了的“分散的”小集團，這種被分割了的大眾就是分眾。“經過想要跟得上別人、和別人一樣生活的大眾時代，人們又回頭找尋分散的生活方式。這一次的分散和以往不同，不是因為貧困而不能集結為大眾，而是敢于不集結，不愿意同別人一樣，這就是分眾的時代。”

      分眾時代強調的是個性生存。

      我們會從自己身邊的生活中注意到，曾經的“大流行”（即橫掃全社會的時尚，比如當年的呼拉圈、迷你裙）已經明顯衰退了，越來越少的商品，能夠獲得全體社會的歡迎與注意。相反，少量的、供應特殊品味的、特殊需要的商品正逐漸興起。這一兩端俱顯的現象，顯示了一個新的消費時代的來臨。

      關于分眾消費，我有兩點認識：

      一，分眾時代的商品屬性，應該不僅僅為制造者或銷售者所賦予與敷陳，它必須要有消費者的二次詮釋，以激活商品潛在的文化、或者階級符號，使之成為專屬。二，分眾時代對商品個性與差異化的追求，注定規(guī)?；⑴炕墓S生產很容易遭遇市場的寒流；而小批量、定制式和手工制造，則很可能會在這個時代如沐春風。