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    編者按：溫州動車追尾、上海地鐵追尾，這些爆炸性社會新聞與歐盟反傾銷似乎扯不上什么關(guān)系，但從陶瓷行業(yè)角度深入剖析，讓我們關(guān)注到當(dāng)中出問題的一個共同點：信號問題。歐盟反傾銷向中國陶企發(fā)出的是一個障礙信號，對為數(shù)不少的出口型企業(yè)而言，該剎車、減速、轉(zhuǎn)向，還是有序通過?當(dāng)中不免有輿論信號對企業(yè)的干擾，有官方媒體對行業(yè)信號的錯誤定調(diào)，當(dāng)歐盟反傾銷影響面被夸大，秩序被擾亂，我們就要警惕這些信號是否會使行業(yè)出現(xiàn)像追尾動車一樣的慘劇。

    最近一些媒體，就歐盟針對原產(chǎn)于中國的瓷磚執(zhí)行反傾銷終裁的事件，進行了一些采訪報道，陶瓷行業(yè)似乎因此而籠罩在過于悲觀的氛圍中。而從一些有代表性的出口企業(yè)實際情況反映來看，他們準(zhǔn)備充分的應(yīng)對策略目前已初步奏效。為此，記者特選取廣東歐文萊陶瓷有限公司作為調(diào)查對象，通過對該公司實情的了解，還原出歐盟反傾銷對出口型企業(yè)的實質(zhì)影響程度，同時分享該公司應(yīng)對反傾銷的成功經(jīng)驗。

　　背景掃描 廣東歐文萊陶瓷有限公司簡介

　　廣東歐文萊陶瓷有限公司創(chuàng)辦于1999年，是佛山地區(qū)瓷磚外銷的核心骨干企業(yè)之一。為了在品牌、渠道資源缺乏的條件下實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，公司采取了“外銷優(yōu)先”的創(chuàng)業(yè)期經(jīng)營戰(zhàn)略。由于策略得當(dāng)，歐文萊陶瓷通過十多年的外銷市場培育，成功從一個名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，一躍成為現(xiàn)今佛山陶瓷的骨干外銷型企業(yè)之一，出口額、納稅額等，均在佛山陶瓷企業(yè)中名列前茅，在世界多個地區(qū)與國家，都具有良好的客戶合作基礎(chǔ)。事實證明，歐文萊陶瓷創(chuàng)業(yè)初期確立的“以外銷求快，以內(nèi)銷保穩(wěn)”的發(fā)展戰(zhàn)略是有效成功的。目前，外銷約占據(jù)企業(yè)80%的比例;其中，2010歐洲市場約占出口產(chǎn)品25%，占內(nèi)外銷總銷售量的20%左右。

　　歐文萊陶瓷在12年的發(fā)展歷程中，在行業(yè)的出口型陶企群體中有一定的代表性，有一些事件是值得標(biāo)記一下的：

　　1)2003年作為中國唯一的民營陶瓷企業(yè)參加意大利博羅尼亞世界陶瓷博覽會;

　　2)國內(nèi)首家研制生產(chǎn)超微粉的陶瓷企業(yè)，一石四面特色工藝產(chǎn)品至今盛銷全球;

　　3)2001年大規(guī)模組建國際營銷事業(yè)部，開啟出口事業(yè)大發(fā)展鼎盛時代;

　　4)連年獲得中國馳名商標(biāo)、高新技術(shù)企業(yè)、中國知名品牌、歐盟外觀發(fā)明專利等眾多榮譽。

　　終裁出臺 歐文萊獲30.6%中間稅率

　　由于歐盟反傾銷從2010年6月份開始啟動調(diào)查程序，2011年3月開始執(zhí)行初裁臨時關(guān)稅，到2011年9月15日終裁正式出臺，終裁判定國內(nèi)陶企出口歐洲稅率從26.3%—69.7%不等，但只有個別企業(yè)享受26.3%低關(guān)稅率，多數(shù)企業(yè)執(zhí)行30.6%中間稅率，也有部分企業(yè)被定為69.7%的高關(guān)稅率。目前裁定給歐文萊的是30.6%的中間稅率。

　　事件態(tài)度歐盟反傾銷是預(yù)料之內(nèi)、可控之中

　　從調(diào)查立項開始，由于客戶抱觀望、謹(jǐn)慎的態(tài)度，歐洲業(yè)務(wù)在歐文萊出口總額中的比重，由上一年的25%下降到今年的15%，下降幅度大約在30%左右。但由于歐文萊在幾大洲比例較為均衡，雖然不可避免地遭受了一些影響，但影響仍然在企業(yè)可消化的范圍之內(nèi)。

　　在歐盟反傾銷之前，由于產(chǎn)能嚴(yán)重不足，歐文萊出口交貨期普遍為5—6個月周期，產(chǎn)能不足的矛盾非常突出。2009年，公司確立了大力發(fā)展自主品牌內(nèi)銷業(yè)務(wù)、實現(xiàn)“內(nèi)外銷兩條腿走路，兩條腿都要硬，外銷求快、內(nèi)銷保穩(wěn)”的公司新一輪經(jīng)營戰(zhàn)略，當(dāng)時產(chǎn)能供給不足的矛盾更為嚴(yán)重。

　　為此，歐文萊陶瓷本著“市場發(fā)展、產(chǎn)能先行”的原則，在2010年開始進行產(chǎn)能擴張。到2011年中，共改造擴建了三條大型生產(chǎn)線，今年產(chǎn)能較往年提高約60%。由于這一兩年來，國內(nèi)外市場均處于較低迷狀態(tài)，如果所有的7條生產(chǎn)線(4條日產(chǎn)6000平方米的舊式生產(chǎn)線及今年2條改造擴建的日產(chǎn)13000平方米的新生產(chǎn)線，另有一條在建)新增產(chǎn)能目前只能消化50%左右。這其中固然有歐盟反傾銷事件的影響，但更多的卻是市場總體狀況的原因，完全在企業(yè)的預(yù)期之內(nèi)。

　　鑒于目前的市場狀況，歐文萊在改造投產(chǎn)了兩條日產(chǎn)13000m2的大窯之后，又決定對原有的兩條日產(chǎn)6000m2的較落后的小生產(chǎn)線進行改造，并計劃年內(nèi)完成改造投入生產(chǎn)高附加值的微晶石產(chǎn)品。

　　其實，歐盟反傾銷并未如一些媒體輿論所夸大到令多數(shù)企業(yè)停產(chǎn)的地步。以歐文萊為例，即使包括正在實施技改的兩條舊式的小生產(chǎn)線在內(nèi)，歐文萊目前的生產(chǎn)線開工率仍然高達(dá)80%。如果不算技改中、在建中的生產(chǎn)線，開工率仍然接近100%，不存在銷售上的壓力。

    應(yīng)對策略新興市場崛起，歐盟市場調(diào)整轉(zhuǎn)型

　　對于歐盟反傾銷的影響，歐文萊采取了積極的應(yīng)對措施，通過積極發(fā)展非洲、澳洲、美洲、中東等新興市場，能夠在今年上半年獲得較好的回報，從一組數(shù)據(jù)中可以反映歐文萊在新興市場的潛力：中東增長10%，南、北美洲增長15%，澳洲增長30%，亞洲增長5%，通過在其他非歐盟國家地區(qū)的業(yè)績提升，在一定程度上彌補歐文萊在歐洲市場上下滑的份額。

　　同時，歐文萊通過強化自身產(chǎn)品優(yōu)勢的措施提升在國際市場的競爭力，對于主要呈現(xiàn)出口萎縮狀態(tài)的傳統(tǒng)仿古磚品種，則進行品種類型的結(jié)構(gòu)調(diào)整，以高端路線為主導(dǎo)，推出噴墨等新型產(chǎn)品，迎合當(dāng)前意大利等國家和地區(qū)的主流消費熱潮。歐文萊雖然沒有完全消化新增的60%產(chǎn)能，但仍比2010年同期增長了10%。網(wǎng)絡(luò)上傳言的“全面停產(chǎn)”、“普遍降薪”之類，純屬 “狼來了”。

　　其實歐盟反傾銷，影響最大不是在裁決執(zhí)行之后，而是在2010年反傾銷立項后、裁決執(zhí)行之前。因為此時歐洲市場的客戶對混沌不明的形勢一直抱以恐慌觀望態(tài)度，現(xiàn)在一切情況明朗，歐洲客戶也在積極采取應(yīng)對策略，負(fù)面影響逐步得到消化，歐洲市場也將逐步趨暖恢復(fù)正常。

　　企業(yè)觀點　歐盟反傾銷是挑戰(zhàn)，也是動力

　　如上所述，歐盟反傾銷事件，對目前外銷比例較大的陶瓷企業(yè)，短期內(nèi)肯定有壓力與負(fù)面影響，但歐文萊國際營銷事業(yè)部總經(jīng)理黃卓力也認(rèn)為，其影響還遠(yuǎn)沒有全球及國內(nèi)市場的持續(xù)低迷影響更大。過分夸大歐盟反傾銷對中國陶瓷企業(yè)的影響，是不恰當(dāng)?shù)摹?/span>

　　黃卓力表示，我們應(yīng)該從近年來的全球金融風(fēng)暴、歐盟反傾銷等一系列的“外銷事件”中，清醒認(rèn)識到企業(yè)發(fā)展“無外銷不快，無內(nèi)銷不穩(wěn)”的道理，并化挑戰(zhàn)和壓力為動力，大力發(fā)展自主品牌國內(nèi)營銷，實現(xiàn)“內(nèi)外銷兩條腿走路，兩條腿都要硬”。

　　基于以上認(rèn)識，歐文萊陶瓷從2010年開始，就在原先產(chǎn)能嚴(yán)重不足的情況下，改造生產(chǎn)線、擴大產(chǎn)能、保障產(chǎn)品供給，并在此基礎(chǔ)上調(diào)整企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，大力加強國內(nèi)市場品牌營銷。同時，還根據(jù)國內(nèi)外市場尤其是內(nèi)銷市場的流行趨勢，選擇部分生產(chǎn)線進行技術(shù)改造，推出微晶石、噴墨打印等高、新、尖產(chǎn)品。通過短短一年多的努力，實現(xiàn)了內(nèi)銷比例從10%到20%的顯著進步。

　　戰(zhàn)略深化穩(wěn)出口，攻國內(nèi)

　　雖然歐盟反傾銷一定程度上使歐文萊出口連年的高增速放緩，但隨著新興市場的崛起和對歐盟市場的調(diào)整轉(zhuǎn)型，整體大格局仍處于穩(wěn)步增長10%的狀態(tài)。歐文萊面對具有廣闊發(fā)展?jié)摿Φ膰鴥?nèi)市場，則開始進入全面白熱化的進攻態(tài)勢。

　　歐文萊在2009年啟動了國內(nèi)戰(zhàn)略的前期試點，在試點階段對國內(nèi)產(chǎn)品適銷類型、產(chǎn)能負(fù)荷測試、營銷模式轉(zhuǎn)型等戰(zhàn)略主題進行了有效的積累分析，歐文萊2012年將正式進入國內(nèi)市場全方位啟動階段。

　　今年歐盟對華瓷磚反傾銷，給我國陶瓷行業(yè)的出口帶來了深遠(yuǎn)的影響，也給歐文萊出口市場的發(fā)展帶來了一些不利的因素，但卻給歐文萊開拓國內(nèi)市場帶來了發(fā)展機遇。2011年，歐文萊依據(jù)國內(nèi)戰(zhàn)略、國際環(huán)境的客觀形勢判斷，選擇部分出口專用生產(chǎn)線進行高新技術(shù)改造，改造目的正為迎合國內(nèi)高端產(chǎn)品類型的需要，包括微晶石、噴墨等新型產(chǎn)品，都是目前國內(nèi)主流產(chǎn)品的熱點，有望在改造完成后將新產(chǎn)品快速推向國內(nèi)市場，通過產(chǎn)品升級、市場建設(shè)投入、品牌投入等，真正提升歐文萊在國內(nèi)市場的競爭力。

　　企業(yè)動態(tài)噴墨、微晶新品10月將陸續(xù)推出

　　目前，廣東歐文萊陶瓷有限公司的三水瓷磚基地仍舊是一片繁忙景象，企業(yè)市場團隊正在制定噴墨、微晶石的上市推廣方案，在10月份將有多個系列的高清噴墨產(chǎn)品將會出現(xiàn)在廣交會和陶博會的會場中，包括深?？菽?、時光年輪、野獸板巖等系列新品，將給廣大客戶帶來全新的產(chǎn)品體驗。（記者/程飛 通訊員/梁雪青）