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　　企業(yè)做微營(yíng)銷最希望獲得目標(biāo)群體的關(guān)注，那究竟要怎樣做才能獲得關(guān)注呢?這和企業(yè)發(fā)的微博內(nèi)容有很大關(guān)系，有的企業(yè)很直接地不停發(fā)布產(chǎn)品信息或廣告宣傳等內(nèi)容，或是不停地發(fā)布新聞。這種微博量一多就會(huì)令人厭煩，換了您會(huì)去關(guān)注嗎?用戶關(guān)注您的前提是他覺得您的內(nèi)容有意思有價(jià)值，這種價(jià)值也許是對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，產(chǎn)品服務(wù)的喜歡，或者是微博內(nèi)容的欣賞。

　　以前認(rèn)識(shí)新朋友的第一件事是要手機(jī)和QQ號(hào)，但最近朋友間改成流行交換“圍脖”了。細(xì)心的朋友都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在2011年里大家記住的熱點(diǎn)事件，基本都是從微博上揭發(fā)或爆發(fā)的。國(guó)內(nèi)有最近全民熱議的“小悅悅”事件、“郭美美”事件、“動(dòng)車追尾”事件，國(guó)外有英國(guó)暴動(dòng)和“占領(lǐng)華爾街”事件，讓地球人見識(shí)了社交網(wǎng)絡(luò)的威力。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有4.85億網(wǎng)民，其中1/4是微博用戶，市場(chǎng)觸覺敏銳的品牌企業(yè)們開始考慮如何將這個(gè)廣闊的新陣地納入營(yíng)銷戰(zhàn)略中。

　　早在微博這事物在國(guó)內(nèi)問世不久，很多國(guó)際知名企業(yè)、明星名人就開通微博啟動(dòng)“微營(yíng)銷”，用140個(gè)字符和粉絲零距離接觸。現(xiàn)在，微博已成為繼企業(yè)網(wǎng)站、博客后的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)配置，很多知名品牌不僅建企業(yè)微博，企業(yè)高管也開通了微博，連員工微博也納入到微營(yíng)銷體系中。在國(guó)內(nèi)金融業(yè)的微營(yíng)銷最早火起來，由招商銀行的“互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷”大獲成功開始，各個(gè)銀行紛紛一頭扎入微營(yíng)銷。例如工商銀行精心建立了100多個(gè)微博組成的矩陣，子賬號(hào)各司其職面對(duì)細(xì)分的客戶群體，充分體現(xiàn)出微營(yíng)銷走向?qū)I(yè)化的趨勢(shì)。

　　家居業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)中較早形成微博群體的，經(jīng)過V認(rèn)證的賬號(hào)數(shù)量和汽車、家電業(yè)不相上下，但是微營(yíng)銷仍處于初級(jí)水平。大部分的企業(yè)只將微博作為發(fā)新聞發(fā)廣告的單向新聞臺(tái)，甚至將企業(yè)微博當(dāng)作個(gè)人微博使用，忽視了它“社交”的存在意義，白白浪費(fèi)了“微營(yíng)銷”的好機(jī)會(huì)。在國(guó)外，微博被視作重要的公關(guān)窗口，一個(gè)成功的微營(yíng)銷運(yùn)作能夠產(chǎn)生很大的正面效益，最有名的案例莫過于奧巴馬通過微營(yíng)銷贏得了大選。問題是微營(yíng)銷是個(gè)長(zhǎng)期工程，需要企業(yè)有策略地運(yùn)作，如果對(duì)它還沒有概念的話建議您先看看走在前面的人是怎么做的。

　　拼數(shù)量還是拼精準(zhǔn)?

　　粉絲數(shù)是微博影響力的一個(gè)重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注度就是價(jià)值，據(jù)說一個(gè)擁有20萬(wàn)粉絲的微博號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)一條廣告收費(fèi)均價(jià)要500元。但是眾所周知粉絲是可以買的，網(wǎng)上報(bào)價(jià)100粉絲3元，1000粉絲20元，5萬(wàn)粉絲400元。這些被稱為“僵尸粉”的關(guān)注不能為企業(yè)帶來利益，因此很多企業(yè)沒采用大量追求粉絲數(shù)的粗放戰(zhàn)略，而是精準(zhǔn)尋找用戶群體擇優(yōu)“培養(yǎng)”。畢竟在企業(yè)角度，開設(shè)微博的目的不是為了轉(zhuǎn)賣廣告而是為了做營(yíng)銷，或主攻媒體公關(guān)，品牌傳播，或?yàn)榱舜黉N，或?yàn)榱碎_發(fā)新客戶，或者增加老客戶的粘性，對(duì)不同的對(duì)象得采用不同的做法。

　　瓷磚企業(yè)中最早認(rèn)證官方微博的是@歐神諾、@特地陶瓷，早在2010年2月便開始運(yùn)營(yíng)微博。進(jìn)入2011年，在陶城報(bào)微博的推動(dòng)和宣傳下眾多陶企紛紛啟用官方微博，一時(shí)間認(rèn)證的官博和個(gè)人多了起來。目前擁有粉絲量最多的陶企微博是@瑪綈陶瓷，啟動(dòng)就有10萬(wàn)粉絲。粉絲數(shù)排在最前列的V陶企微博是@蒙娜麗莎(1.7萬(wàn))、@馬可波羅(1.2萬(wàn))、@金牌陶瓷(1.3萬(wàn))，他們的微博矩陣粉絲數(shù)加起來都在3萬(wàn)以上。衛(wèi)浴品牌的粉絲數(shù)相對(duì)更高點(diǎn)，過萬(wàn)的很多，@中宇衛(wèi)浴最近達(dá)到了6萬(wàn)，這與大投入和借助明星戰(zhàn)略有一定關(guān)系瓷磚品牌的微博粉絲多的在三四千左右，少的幾百也很常見。平心而論，陶瓷企業(yè)的關(guān)注度和大眾品牌差距十分明顯，因此走精準(zhǔn)路線更為現(xiàn)實(shí)。

　　至于企業(yè)高管方面，中宇衛(wèi)浴企劃總監(jiān)@陳華銘(12.3萬(wàn))、金意陶的市場(chǎng)總監(jiān)@陳華杰(11.3萬(wàn))、馬可波羅總經(jīng)理龔志云(1.9萬(wàn))、歐神諾董事長(zhǎng)@鮑杰軍(1.3萬(wàn))的粉絲量位居行業(yè)前列，與其他行業(yè)相比也不遑多讓?？梢娢⒉┥鐣?huì)中仍是走精英路線較為吃香，企業(yè)可以借助高管個(gè)人影響力營(yíng)銷。

　　如何建立起微營(yíng)銷體系?

　　與同在佛山的家電品牌相比，陶瓷行業(yè)的微營(yíng)銷還處于嬰兒期。當(dāng)我們才剛建立起官博和認(rèn)證時(shí)，像海爾、格力等品牌已經(jīng)建立了上百個(gè)賬號(hào)組成的矩陣了!而瓷磚業(yè)中也只有馬可波羅和特地陶瓷有比較明確的賬號(hào)矩陣，但是功能上還是比較簡(jiǎn)單，主要是官博加上幾個(gè)對(duì)外部門。

　　以特地陶瓷為例，建立了一個(gè)認(rèn)證官方微博，為公司董事長(zhǎng)認(rèn)證了個(gè)人微博，市場(chǎng)部也設(shè)立了微博賬號(hào)專門用于媒體宣傳，其它還有負(fù)責(zé)招聘的人力資源部微博、負(fù)責(zé)處理客訴的服務(wù)部微博，在渠道拓展方面有專門做設(shè)計(jì)師內(nèi)容(風(fēng)水、別墅)的家居微博，針對(duì)內(nèi)蒙古植樹工程也設(shè)立了專門報(bào)道活動(dòng)的微博。眾多的賬號(hào)圍繞官博和董事長(zhǎng)微博為核心樹立品牌形象，子賬號(hào)按定位尋找目標(biāo)群體擴(kuò)大影響力。與銀行微營(yíng)銷動(dòng)輒上百賬號(hào)的矩陣相比，這樣的架構(gòu)是小巫見大巫，但是微營(yíng)銷體系已經(jīng)完備。

　　建議企業(yè)主賬號(hào)多和企業(yè)的高管交互，借助精英領(lǐng)袖的影響力產(chǎn)生疊加效應(yīng)。同時(shí)把經(jīng)銷商的自建賬號(hào)納入管理體系，協(xié)助他們認(rèn)證，優(yōu)先提供內(nèi)部的最新信息和資源。最好是員工賬號(hào)也關(guān)聯(lián)起來形成組織，建立專門的微群互通信息。另外一招是建立一些與產(chǎn)品或渠道相關(guān)的內(nèi)容吸引目標(biāo)群體，有企業(yè)已經(jīng)建立起一些專門指導(dǎo)業(yè)主裝修驗(yàn)房的微博，隱蔽地植入自己品牌的內(nèi)容。如果公司有營(yíng)銷項(xiàng)目也可以建立專門微博管理，比如簡(jiǎn)一的“世界巡回之旅”、特地的“解碼設(shè)計(jì)潘多拉”、金牌的“打開墨脫之門”活動(dòng)，都可以開微博進(jìn)行專業(yè)營(yíng)銷。

　　發(fā)什么微博最引人關(guān)注?

　　企業(yè)做微營(yíng)銷最希望獲得目標(biāo)群體的關(guān)注，那究竟要怎樣做才能獲得關(guān)注呢?這和企業(yè)發(fā)的微博內(nèi)容有很大關(guān)系，有的企業(yè)很直接地不停發(fā)布產(chǎn)品信息或廣告宣傳等內(nèi)容，或是不停地發(fā)布新聞。這種微博量一多就會(huì)令人厭煩，換了您會(huì)去關(guān)注嗎?用戶關(guān)注您的前提是他覺得您的內(nèi)容有意思有價(jià)值，這種價(jià)值也許是對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可，產(chǎn)品服務(wù)的喜歡，或者是微博內(nèi)容的欣賞。

　　目前瓷磚品牌的微博涉及內(nèi)容以促銷、家裝、風(fēng)水、選購(gòu)產(chǎn)品、保養(yǎng)為主，吸引人氣還靠著有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等有限手段，內(nèi)容和手法單一難以保證關(guān)注度。微營(yíng)銷獨(dú)特之處在于它每條微博限140個(gè)字，因此內(nèi)容首先要簡(jiǎn)短，既要有內(nèi)容，還得吸引眼球。被轉(zhuǎn)得多的微博一般都是寫得言簡(jiǎn)意駭?shù)?，這對(duì)文案水平要求很高。網(wǎng)上打趣說孔子是微博體開創(chuàng)者，《論語(yǔ)》是最早微博集：1、每條論語(yǔ)都未超過140字;2、言簡(jiǎn)意賅、寓意深刻;3、較為碎片化，多為孔子曬心情，交流哲理;4、互動(dòng)性強(qiáng)，經(jīng)常和子貢、顏回、子路等進(jìn)行回復(fù)互動(dòng);5、孔子擁有3000多粉絲，其中72人為加V大號(hào)———雖是調(diào)侃，卻說出了如何微博的奧秘。

　　除非是很嚴(yán)肅的事件，企業(yè)寫微博時(shí)要注意話題的娛樂性、趣味性、幽默感等。在這方面我們應(yīng)該多點(diǎn)創(chuàng)意，像近期流行的“微電影”、“撐腰體”、“海底撈體”，都可以嘗試，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就要符合網(wǎng)絡(luò)的審美觀。還有一個(gè)小技巧是帶圖片的微博容易吸引注意，因此必要時(shí)我們可以PS一些網(wǎng)上熱圖加到微博中。

　　轉(zhuǎn)發(fā)與求轉(zhuǎn)發(fā)

　　企業(yè)微博每天最佳發(fā)博數(shù)量是5-10條，而且不宜連續(xù)發(fā)布，必要時(shí)可以用定時(shí)發(fā)布功能，因?yàn)樘嗵l繁的刷屏?xí)?dǎo)致用戶的體驗(yàn)度降低。一條微博發(fā)出來后，衡量它的影響力要看轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論量，一般來說轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)比評(píng)論多得多。有時(shí)候，好的微博內(nèi)容可能引發(fā)一些意見領(lǐng)袖們的轉(zhuǎn)發(fā)，再被更多的人轉(zhuǎn)發(fā)，產(chǎn)生“四兩撥千斤”之效。因此企業(yè)首先要寫好微博，其次就要讓粉絲給你轉(zhuǎn)發(fā)出去。建議在發(fā)布微博先分析自己微博的目標(biāo)群體是什么人，跟據(jù)對(duì)方的喜好有的放矢。企業(yè)應(yīng)對(duì)矩陣中的微博以粉絲為中心，沒專門的微博做專業(yè)的內(nèi)容，不斷用新的話題和內(nèi)容吸引關(guān)注，同時(shí)借助這些粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大影響。

　　在內(nèi)容創(chuàng)意方面“杜蕾斯”是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的案例，它能將產(chǎn)品話題利用通俗卻不低俗的內(nèi)容表達(dá)出來，令人佩服。從它的內(nèi)容到配圖都很切合產(chǎn)品，而且內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論相當(dāng)之高，其用戶粘度很大，堪稱典型案例。

　　我們?cè)谖⒉┥详P(guān)注什么內(nèi)容?

　　筆者在新浪微博做了統(tǒng)計(jì)：2011年5月時(shí)有“陶瓷”的微博26萬(wàn)條、有“瓷磚”微博有10萬(wàn)條;到10月底時(shí)有“陶瓷”微博達(dá)103萬(wàn)條、有“瓷磚”微博達(dá)30萬(wàn)條，增長(zhǎng)速度很驚人。其中除了企業(yè)的宣傳外，大部分是家居媒體、經(jīng)銷商、業(yè)主發(fā)布的一些有關(guān)的微博內(nèi)容。在海量的信息中，企業(yè)如果沒有龐大的微博隊(duì)伍時(shí)應(yīng)該如何去發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容?怎樣和目標(biāo)群體產(chǎn)生互動(dòng)呢?

　　如果您用的是新浪微博，可以用官方搜索工具查找和你有關(guān)的關(guān)鍵詞，到相關(guān)的微群、參與熱點(diǎn)話題去尋找優(yōu)質(zhì)的粉絲。先發(fā)現(xiàn)目標(biāo)群，再分析對(duì)方的類型和需求，然后再用對(duì)應(yīng)的賬號(hào)去進(jìn)行交流。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一位媒體人，就該用市場(chǎng)部微博去關(guān)注;當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶抱怨，則應(yīng)讓服務(wù)部微博去回應(yīng);若然發(fā)現(xiàn)一位客戶正在考慮選你的品牌還是XX品牌的瓷磚時(shí)，那就該用家裝顧問的微博引導(dǎo)了。

　　除了搜索微博內(nèi)容，我們還可以搜索人，通過地區(qū)、標(biāo)簽、職業(yè)來發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的粉絲，特別是發(fā)掘認(rèn)證用戶。認(rèn)證用戶受關(guān)注度高，有較高的公信力，而且一般都有質(zhì)量較高的社交圈子，對(duì)于口碑營(yíng)銷事半功倍。據(jù)媒體調(diào)查，消費(fèi)者買瓷磚往往都是通過親友推薦選擇品牌的，得到認(rèn)證用戶的認(rèn)可很可能帶來直接的效益。

　　交流是最重要的!

　　成功的微營(yíng)銷最重要是注重與粉絲的交流。如果奧巴馬光是“養(yǎng)粉絲”，而沒有互動(dòng)的話，他肯定無(wú)法贏得那么多選票。企業(yè)微博必須做到：到經(jīng)銷商、員工中間共享信息，和媒體建立暢通的聯(lián)系渠道，到客戶群中傾聽和回應(yīng)他們的聲音，為準(zhǔn)客戶提供服務(wù)，參與社會(huì)事件承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

　　對(duì)于陶瓷企業(yè)的官方微博來講，如果挖掘一些獨(dú)特的內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從微博風(fēng)格設(shè)計(jì)、微博主題策劃、微博內(nèi)容創(chuàng)作、微博推廣等環(huán)節(jié)持續(xù)更新，不斷組織一些互動(dòng)活動(dòng)，把粉絲做到數(shù)萬(wàn)，甚至數(shù)十萬(wàn)也是完全有可能的。

　　適度營(yíng)銷

　　有成功的微營(yíng)銷案例，也有反面教材，值得企業(yè)重視。7月出了家居行業(yè)著名的“達(dá)芬奇”事件，被央視曝光后的達(dá)芬奇家具舉行了新聞發(fā)布會(huì)，莫名其妙地在新浪微博中直播，結(jié)果“死”得比三鹿還快。因微營(yíng)銷不當(dāng)導(dǎo)致形象受損的還有諾基亞、戴爾等大品牌，海底撈更是成了過度營(yíng)銷的反面特型，夸張的微營(yíng)銷引發(fā)了網(wǎng)民的惡搞風(fēng)潮，使得企業(yè)不得不面對(duì)公關(guān)危機(jī)。此外企業(yè)高管也要注意莫在微博上失言，史玉柱就是一個(gè)例子，這邊把自己拍賣火了，那頭卻因?yàn)橐痪湓挶槐品獠Ｅ耸俨缓蠒r(shí)宜的微博，使得中國(guó)人民多了一個(gè)計(jì)價(jià)單位“潘”。水能載舟亦能覆舟，這道理，您懂的。

　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，微營(yíng)銷是門檻最低的卻最實(shí)用的，花不了幾個(gè)“潘”。只要您學(xué)會(huì)了用“#”和“@”，每天堅(jiān)持發(fā)10條微博，學(xué)會(huì)尋找用戶，注重交流，任何企業(yè)都能從微營(yíng)銷中收獲。（文/梁炫星）