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　　說到陶瓷品牌全案操盤，雖因各企業(yè)境況不同，實(shí)際思路也不盡相同，但作為陶瓷行業(yè)的一般特點(diǎn)，其手法又大致相同。

　　首先，筆者先談觀念與認(rèn)識問題。國情下的建筑陶瓷企業(yè)，不同于國外品牌，在粗放式的高速經(jīng)濟(jì)增長環(huán)境下，中國的陶瓷品牌大多還在渠道建設(shè)和銷售提量為主要目的的品牌建設(shè)階段，且在一定的周期內(nèi)，銷售達(dá)不到預(yù)期，且無后續(xù)可談，更不要說可持續(xù)發(fā)展了。

　　因此，筆者認(rèn)為，任何陶瓷品牌建設(shè)和營銷操盤，首先要有兩個方面的基本認(rèn)識：一是必須要清楚陶瓷品牌操盤的基本環(huán)節(jié)與步驟;二是要充分了解企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及其資源情況。對這兩個方面有清晰認(rèn)識很有必要，前者能清晰地告訴我們企業(yè)在前進(jìn)中所要經(jīng)歷的正確而必需的步驟，是常規(guī)布局的思路問題;后者是在審時(shí)度勢和充分了解企業(yè)資源實(shí)力及其外部競爭環(huán)境后，應(yīng)如何做出務(wù)實(shí)可行，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，立馬見效和辯證發(fā)展的一系列反應(yīng)，這屬于要解決短期效益的問題。要不然，套路是對了，但完成不了資金回籠，滿足不了企業(yè)再投入再生產(chǎn)的良性循環(huán)?；蛘哌^于強(qiáng)調(diào)短期利益，不統(tǒng)籌兼顧，不顧整體協(xié)調(diào)運(yùn)作，久而久之，將逐步喪失品牌的可持續(xù)核心競爭力。

　　這些因素，一不小心就會造成要么妄自尊大，要么企業(yè)短視之風(fēng)險(xiǎn)。孫子說得好，“兵者，國之大事，生死之地，存亡之道，不可不察也”。故本文點(diǎn)題“攬全局，突重點(diǎn)，抓主要矛盾。剪枝蔓，立主腦，破根本問題”就作為本稿的開張序幕。

　　接下來，筆者談?wù)劕F(xiàn)代陶瓷企業(yè)全案操盤的具體想法，將其總結(jié)為“現(xiàn)代陶瓷品牌全案操盤‘三大政略十大戰(zhàn)略’”。其政略分：攻池略地、物競優(yōu)擇、品牌王道三大類;其戰(zhàn)略有：建團(tuán)隊(duì)、定政策、拓渠道、耕終端、強(qiáng)產(chǎn)品、優(yōu)市場、促銷量、提品牌、美信譽(yù)、保增值。與此同時(shí)，三大政略十大戰(zhàn)略又珠聯(lián)璧合，互屬其中。筆者就總體政略理念提出見解：

　　3大政略

　　【攻城略地】

　　任何品牌在草創(chuàng)初期，首要考慮的就是如何多快好省地開發(fā)渠道、開發(fā)經(jīng)銷商并迅速占領(lǐng)市場。因此，品牌的招商工作成為第一要務(wù)。如何組建強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)，如何以迅雷不及掩耳之勢火速占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，如何搶奪優(yōu)質(zhì)客戶和經(jīng)銷商資源，如何通過政策創(chuàng)新立馬建立核心優(yōu)勢，已成為“攻城略地”的重點(diǎn)工作目標(biāo)。這一階段的具體戰(zhàn)略布局就是：建團(tuán)隊(duì)、定政策和拓渠道。

　　【物競優(yōu)擇】

　　當(dāng)渠道開發(fā)和銷售網(wǎng)點(diǎn)基本達(dá)到預(yù)期規(guī)劃指標(biāo)，品牌操作就宣告進(jìn)入了先數(shù)量后質(zhì)量的市場優(yōu)化和品牌精細(xì)操作時(shí)期。這個時(shí)期，基本告別了客大欺店和買方市場，這時(shí)廠商融為一體，商業(yè)往來更加融洽，陶瓷品牌由早期市場招商逐步轉(zhuǎn)向市場經(jīng)營，對廠家來說，是市場進(jìn)攻和防守保持相持的階段。而這個階段，就開始出現(xiàn)了銷售系統(tǒng)的優(yōu)化、經(jīng)銷系統(tǒng)的優(yōu)化。

　　因此，深度營銷戰(zhàn)略啟動：市場需要規(guī)范，終端需要耕耘，產(chǎn)品需要整組，銷量需要提升?？傊黜?xiàng)工作開始走向百舸爭流、優(yōu)化進(jìn)展的戰(zhàn)略時(shí)期。這個時(shí)期的具體戰(zhàn)略布局就是：耕終端、強(qiáng)產(chǎn)品、優(yōu)市場、促銷量。

　　【品牌王道】

　　這個階段實(shí)行的是“品牌王道治天下”。該時(shí)期的企業(yè)、品牌、市場全面形成了比較成熟和穩(wěn)定的發(fā)展局面，可以說是雄踞天下，實(shí)力天下。這個時(shí)期的陶瓷企業(yè)和品牌，需要通過開展更廣泛的社會行業(yè)活動與市場推廣活動來提高品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度，全面獲得政府、行業(yè)、商業(yè)和消費(fèi)者的高度認(rèn)同，實(shí)施品牌提升與維護(hù)，形成資本轉(zhuǎn)嫁，最終形成擴(kuò)張性的延伸與發(fā)展。

　　品牌王道的基本戰(zhàn)略有：護(hù)品牌、美信譽(yù)、保增值。

　　我們經(jīng)常講的品牌與營銷操盤，主要還是前面兩大政略階段，是最難的兩個發(fā)展時(shí)期，因?yàn)樗瞧髽I(yè)與品牌的草創(chuàng)和守城時(shí)期。下面筆者將進(jìn)一步闡述陶瓷品牌全案操盤的“十大戰(zhàn)略”框架。

　　10大戰(zhàn)略

　　■ 戰(zhàn)略一：建團(tuán)隊(duì)

　　在陶瓷企業(yè)中，組建團(tuán)隊(duì)相關(guān)工作內(nèi)容與一般企業(yè)基本相同，大致內(nèi)容分為團(tuán)隊(duì)組織編制、團(tuán)隊(duì)招聘、資薪政策體系規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)、銷售定額與分配、監(jiān)督考評體系制定等內(nèi)容。雖常規(guī)工作菜單相同，但企業(yè)及品牌情況不同，工作策略也有別，比如：1)團(tuán)隊(duì)組織構(gòu)架是否扁平、集中領(lǐng)導(dǎo)和管理對目前是否更為有利深度營銷時(shí)期，組織管理是否要更加致密;2)資薪政策體系的制定在起步階段的企業(yè)，可能但求人精而不在于人多;3)對于新興朝陽產(chǎn)業(yè)或技術(shù)性較強(qiáng)的行業(yè)，前期產(chǎn)品和技術(shù)培訓(xùn)可能會作為重點(diǎn)，如果是行業(yè)眾所周知的產(chǎn)品，就應(yīng)該將團(tuán)隊(duì)的前期培訓(xùn)重點(diǎn)放在招商課件上;還有考評體系在不同歷史時(shí)期，偏重點(diǎn)自然不同等等。

　　■ 戰(zhàn)略二：定政策

　　什么叫定政策?招商時(shí)期的政策著重于快速獲取渠道和市場，力求短、平、快;渠道建設(shè)與市場優(yōu)化時(shí)期，則體現(xiàn)廠家或品牌的市場門檻在逐步提高。品牌與市場建設(shè)的發(fā)展過程，也可說是品牌營銷政策優(yōu)化轉(zhuǎn)變過程。盡管如此，不管實(shí)行何種變革，政策的制定必須遵循三大原則，即穩(wěn)定性、互利性與靈活性。

　　我們通常要制定的陶瓷品牌政策，一般可以分：代理政策體系、銷售政策體系、終端政策體系或其他相關(guān)品牌政策體系等。

　　■ 戰(zhàn)略三：拓渠道

　　拓渠道，除了不同的企業(yè)采取不同的策略，渠道開發(fā)與管理，應(yīng)把握三個方面問題：一是渠道規(guī)劃問題;二是渠道開發(fā)問題;三是渠道管理問題。

　　1)渠道規(guī)劃問題：要處理好品牌導(dǎo)入階段、發(fā)展階段、飽和階段的市場渠道定位與維度關(guān)系，有些企業(yè)在草創(chuàng)階段并不合適一線市場;有些企業(yè)合適把全國劃幾個大區(qū)來，然后再走渠道扁平;有些品牌則實(shí)行先重點(diǎn)(沿海一線)后全國的戰(zhàn)略方針;還有些有實(shí)力的，尤其有集團(tuán)品牌優(yōu)勢的，直接走全國扁平渠道發(fā)展和多品牌渠道整合策略等等，不一而足。

　　渠道規(guī)劃可分為銷售渠道和推廣渠道。而銷售渠道一般有工程渠道和分銷渠道，是直接走貨物分流的渠道;至于推廣渠道，主要還是傳播渠道，可作產(chǎn)品和品牌進(jìn)行橫向擴(kuò)張的推廣渠道，這些渠道對于今后提升銷量將有卓越的貢獻(xiàn)。

　　2)渠道開發(fā)問題：需要強(qiáng)有力的三個因素充分到位，即政綱、部隊(duì)、糧草。“政綱”是我們品牌的招商政策體系，是未來品牌財(cái)富愿景和廠商合作共贏的政治主張。“部隊(duì)”即我們銷售隊(duì)伍，經(jīng)過培訓(xùn)洗腦，那都是活彪彪的布爾什維克，攻無不克、戰(zhàn)無不勝的敢死隊(duì)。“糧草”就是我們的招商工具，招商物料策劃及其籌備，必須體現(xiàn)品牌與招商的鮮明訴求，企業(yè)品牌的包裝要富有誘惑力，給人以行業(yè)標(biāo)桿的感覺。

　　3)渠道管理問題：沒有良好的管理，渠道招商和經(jīng)營會零亂不堪，品牌規(guī)范首先要渠道有序經(jīng)營。一般情況下，渠道在前期招商階段，工作重點(diǎn)大都集中在渠道開發(fā)的內(nèi)部考評上，使之千帆競發(fā)，百舸爭流。而渠道經(jīng)營時(shí)期，工作重點(diǎn)應(yīng)放在終端建設(shè)、市場監(jiān)察、規(guī)避串貨風(fēng)險(xiǎn)和維護(hù)渠道價(jià)格穩(wěn)定等方面去開展工作。

　　■ 戰(zhàn)略四：耕終端

　　終端建設(shè)與耕耘，著重強(qiáng)調(diào)的是終端的規(guī)劃、建設(shè)與經(jīng)營。人們都說“贏在終端”、“決勝終端”、“強(qiáng)勢終端”，說明終端建設(shè)成果是衡量品牌威望與品牌強(qiáng)勢的體現(xiàn)。

　　終端建設(shè)首先要有在品牌主題和文化指導(dǎo)下的標(biāo)準(zhǔn)化終端管理體系，規(guī)劃工作從整體入手，實(shí)施局部突圍，統(tǒng)籌規(guī)劃、突出重點(diǎn)，率先打造區(qū)域樣板工程，以點(diǎn)帶面、步步為營，以獲全勝。

　　終端經(jīng)營與管理，對內(nèi)需要銷售團(tuán)隊(duì)深入廣泛地參與，銷售團(tuán)隊(duì)在早期階段接受渠道開發(fā)績效考評，到了中后期階段則需要接受終端建設(shè)與維護(hù)以及銷售績效等綜合目標(biāo)的考核，銷售團(tuán)隊(duì)始終是品牌的開拓者、建設(shè)者和維護(hù)者。而經(jīng)銷商同時(shí)也是品牌合作者、建設(shè)者和經(jīng)營者，這樣一來，生產(chǎn)廠家就成了品牌的驅(qū)動環(huán)節(jié)，銷售和經(jīng)銷商就是品牌的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者自然是品牌的體驗(yàn)環(huán)節(jié)了。

　　因此，作為品牌流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，終端建設(shè)與耕耘將是何等重要。

　　■ 戰(zhàn)略五：強(qiáng)產(chǎn)品

　　產(chǎn)品管理是現(xiàn)代營銷學(xué)中的Product，品牌操盤不能忽視產(chǎn)品的全程管理。很多時(shí)候，銷售組織完全根據(jù)產(chǎn)品來銷售和定義市場，產(chǎn)品與市場也有辯證之法，比如：當(dāng)產(chǎn)品單一的時(shí)候，就不建議做專賣店，頂多建專列區(qū)，渠道網(wǎng)點(diǎn)不宜高端但求分散多量，來獲得短期銷量。有些企業(yè)干脆就直接重點(diǎn)做工程，搞工程營銷走量。

　　一個全新的品牌，如果沒有集團(tuán)產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品研發(fā)可能會成為市場開發(fā)的瓶頸。所以，到了后期階段，產(chǎn)品補(bǔ)給和供應(yīng)形勢日益迫切和緊張，這樣產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)自然放到了戰(zhàn)略位置和日程上來了。

　　強(qiáng)產(chǎn)品戰(zhàn)略可分：產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品二次開發(fā)和產(chǎn)品包裝推廣等。

　　1)產(chǎn)品規(guī)劃：有產(chǎn)品概念規(guī)劃、結(jié)構(gòu)規(guī)劃、市場規(guī)劃、推貨規(guī)劃，還有配套組合規(guī)劃等;

　　2)產(chǎn)品研發(fā)：通常指產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)和首次開發(fā)，最大的特點(diǎn)是具有技術(shù)領(lǐng)先性和跟隨性，或具有唯一性、權(quán)威性、排他性;

　　3)產(chǎn)品二次開發(fā)：主要在既有的產(chǎn)品資料下，緊扣行業(yè)潮流，實(shí)施產(chǎn)品的橫向設(shè)計(jì)與延伸開發(fā)策略，通過產(chǎn)品的概念應(yīng)用不斷細(xì)分市場，把單調(diào)產(chǎn)品市場逐步優(yōu)化為整體產(chǎn)品市場，把戰(zhàn)略產(chǎn)品弱勢轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢，并不斷走向成熟;

　　4)產(chǎn)品包裝推廣：就是把規(guī)劃好的產(chǎn)品線，做產(chǎn)品文化價(jià)值開發(fā)，做產(chǎn)品形象，試圖接近消費(fèi)者的心智資源，通過一系列的廣告宣傳，促進(jìn)銷售。

　　■ 戰(zhàn)略六：優(yōu)市場

　　市場優(yōu)化戰(zhàn)略是營銷管理進(jìn)程中的必須階段，實(shí)際上也是品牌價(jià)值創(chuàng)造和優(yōu)化的過程，還是品牌核心競爭力的打造過程。

　　市場優(yōu)化通常是指市場經(jīng)銷系統(tǒng)優(yōu)化，它包括：渠道優(yōu)化和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化。在推進(jìn)市場優(yōu)化戰(zhàn)略的過程中，需要同時(shí)啟動企業(yè)主客觀層面的很多要素，主要通過新政干預(yù)、系統(tǒng)考評和資源傾斜等綜合手段來完成。主要做法有：銷售目標(biāo)動態(tài)考評機(jī)制、植入品牌終端標(biāo)準(zhǔn)化體系的升級與考評、持續(xù)終端建設(shè)和長效培訓(xùn)輔導(dǎo)、促銷資源建設(shè)與推廣等等。

　　按優(yōu)化目標(biāo)分：代理商、分銷商;專賣店、分銷店或相關(guān)銷售網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化;

　　按優(yōu)化級別分：一級代理、二級代理;有效網(wǎng)點(diǎn)、無效網(wǎng)點(diǎn)或A類網(wǎng)點(diǎn)、B類網(wǎng)點(diǎn)、C類網(wǎng)點(diǎn)逐級優(yōu)化等;

　　按策略層次分：樣板區(qū)域、重點(diǎn)區(qū)域、進(jìn)步區(qū)域、待改善區(qū)域和空白區(qū)域等;

　　按建設(shè)類別分：終端模范區(qū)域、銷售冠軍區(qū)域、高增長區(qū)域、最佳完成率區(qū)域等。

　　根據(jù)市場性質(zhì)和總體市場優(yōu)化策略布局，可選擇針對不同市場和網(wǎng)點(diǎn)的改良計(jì)劃。又如：對終端品牌建設(shè)卓有成效的區(qū)域，在新品投放和銷售代理政策方面可優(yōu)先給予或一定的政策傾斜;通過層層推進(jìn)，將C類網(wǎng)點(diǎn)向B類網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化升級;B類網(wǎng)點(diǎn)向A類網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化升級等等。

　　當(dāng)然，在全面實(shí)施市場優(yōu)化戰(zhàn)略過程中，會出現(xiàn)廠商博弈，雙向選擇的情況，所以，優(yōu)化變革必須在保持相對穩(wěn)定的前提下進(jìn)行，執(zhí)行“有進(jìn)攻有防守，又斗爭又團(tuán)結(jié)”的戰(zhàn)略方針。

　　■ 戰(zhàn)略七：促銷量

　　在市場銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)以及終端建設(shè)比較成熟地區(qū)，促銷攻勢自然會展開。它標(biāo)志著全面戰(zhàn)略進(jìn)攻開始了，這是實(shí)現(xiàn)市場拉動戰(zhàn)略的常規(guī)作戰(zhàn)形式。就銷售促進(jìn)戰(zhàn)略(Sales Promotion)內(nèi)涵而言十分豐富，我們可以大致分為：節(jié)假日節(jié)點(diǎn)促銷、事件促銷、新品促銷;按照產(chǎn)品促銷分：單品促銷、產(chǎn)品組合套餐促銷等;按照組織促銷分：單品牌促銷、多品牌促銷、促銷聯(lián)盟、冠軍聯(lián)盟等;按區(qū)域促銷分：區(qū)域促銷、全國促銷;按促銷對象分：消費(fèi)者促銷、設(shè)計(jì)師促銷;按市場層次分：經(jīng)銷商渠道促銷、終端消費(fèi)促銷等等。

　　根據(jù)企業(yè)和品牌的發(fā)展階段，品牌的早期促銷工作不會很頻繁，甚至基本不開展促銷計(jì)劃，或者全國促銷布局不一定很均衡，沿海發(fā)達(dá)城市和一線市場的促銷頻率要高些;而對于建材類的產(chǎn)品，針對設(shè)計(jì)師、建筑師的促銷推廣也要高些;對于直接用戶，如果購買產(chǎn)品是快速消費(fèi)品和規(guī)格化了的商品，或者說直接使用產(chǎn)品，那么針對于終端用戶和消費(fèi)者的促銷推廣就更多了。因此，要選擇何種促銷手段，要看促銷品牌處于什么樣的市場階段和經(jīng)營什么樣的產(chǎn)品。

　　在選擇促銷價(jià)值和內(nèi)容方面，有時(shí)候不一定都是產(chǎn)品本身，比如：建筑石材產(chǎn)品，更多地表現(xiàn)是一種空間設(shè)計(jì)元素和總體美學(xué)概念;當(dāng)然，有時(shí)也不一定是價(jià)格本身，比如：對于耐用品的建材來說，用戶更看重的是產(chǎn)品與空間的整體配套優(yōu)勢，所以促銷價(jià)值點(diǎn)就應(yīng)該鎖定在消費(fèi)者最關(guān)注的地方。

　　■ 戰(zhàn)略八：護(hù)品牌

　　品牌進(jìn)入高度成熟期、飽和期后，品牌的保養(yǎng)、維護(hù)與提升顯得尤為重要，不然，品牌容易出現(xiàn)老化。

　　陶瓷企業(yè)的品牌護(hù)理需要內(nèi)外兼修，雙管齊下，其內(nèi)需要維持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和健康的企業(yè)組織營運(yùn)狀態(tài)，以保證品牌良好的優(yōu)品高位形象。其外，需要不斷刷新品牌的視覺形象(VI)和與時(shí)俱進(jìn)的品牌主張。

　　品牌推廣方面，不僅要建立行業(yè)品牌地位，還應(yīng)該進(jìn)行品牌突圍。這個時(shí)候，品牌需要更廣泛的品牌知名度向更高的品牌美譽(yù)和品牌忠誠度提升。通常后期品牌操盤，在品牌傳播方面更加注重公共關(guān)系及危機(jī)公關(guān)(Public Relations)管理，始終控制好企業(yè)的內(nèi)外部輿論環(huán)境，積極創(chuàng)造更多的品牌利好因素。

　　當(dāng)然，參與社會福利與公共事業(yè)，尤其贊助品牌的傳播，通常是最直接有效的途徑，這樣更利于美化企業(yè)形象和贏得公眾信賴。但大部分陶瓷企業(yè)離這一階段還甚遠(yuǎn)。

　　■ 戰(zhàn)略九：美信譽(yù)

　　企業(yè)的信譽(yù)管理是品牌美譽(yù)度保持和提升的保證，企業(yè)信譽(yù)通常與產(chǎn)品質(zhì)量、社會使命、環(huán)境友好、企業(yè)承諾、客戶服務(wù)等一系列因素相關(guān)。

　　熱心社會公益活動，全面客戶服務(wù)與滿意管理(TCS)是影響品牌美譽(yù)形象的重要因素。社會公益活動是制造良好輿論的主要方面，在品牌推廣上要注重與行業(yè)產(chǎn)業(yè)和社會相關(guān)領(lǐng)域時(shí)事政治、重大新聞事件，保持和公眾溝通與緊密相連。全面客戶服務(wù)與滿意管理，應(yīng)著重于經(jīng)常開展客戶需求與滿意度調(diào)查摸底，開辟服務(wù)熱線與即時(shí)咨詢溫馨平臺，創(chuàng)建客戶投訴與反饋處理機(jī)制。尤其在工程用戶和工程營銷咨詢方面，要創(chuàng)建、加強(qiáng)和夯實(shí)售前、售中、售后360°全面用戶服務(wù)機(jī)制，因?yàn)樗転閺V大客戶和消費(fèi)者獲得強(qiáng)勢品牌帶來的客戶價(jià)值。通過總價(jià)值創(chuàng)造過程，提升品牌美譽(yù)度。

　　■ 戰(zhàn)略十：保增值

　　品牌運(yùn)作的最高境界是品牌的保值與增值，尤其企業(yè)實(shí)行的單品牌戰(zhàn)略和母品牌戰(zhàn)略。很多企業(yè)發(fā)展到這一階段，會利用品牌增值與品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張和資本運(yùn)作。

　　利用品牌增值進(jìn)行品牌擴(kuò)張的，通常以延寬產(chǎn)品線和進(jìn)入相關(guān)相似的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?yàn)樽疃?，對于擁有集團(tuán)品牌背景條件的，也可以實(shí)現(xiàn)子品牌集群運(yùn)作，提高市場占有率。（文/鐘鐵軍）

　　(作者系中國注冊策劃師，曾擔(dān)任多家中國大型陶瓷企業(yè)品牌總監(jiān)，現(xiàn)為多家“4A”品牌實(shí)戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)首席顧問。)