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    有人說(shuō)：“2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)給建陶行業(yè)帶來(lái)的創(chuàng)傷還未愈合，2011年行業(yè)再受重創(chuàng)。”從2008年開(kāi)始，建陶行業(yè)就出現(xiàn)了“虎頭蛇尾”的市場(chǎng)局面，每年高調(diào)開(kāi)始草草收?qǐng)?。今年更是如此，從開(kāi)年3.15市場(chǎng)的短暫快速升溫，到五月過(guò)后的慘淡經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)冷落便是最好的見(jiàn)證。部分品牌和其經(jīng)銷商舉步為艱，如果2008年失去的是市場(chǎng)份額，2011年失去的將是利潤(rùn)和公司發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力。

    縱觀，2011年建陶市場(chǎng)，市場(chǎng)雖然一度低靡，其實(shí)并沒(méi)有那么悲觀，經(jīng)營(yíng)的基本面還是好的，行業(yè)的整體發(fā)展還是良性的。只是行業(yè)整合的速度加快了，行業(yè)的發(fā)展方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

    如果用一個(gè)字來(lái)形象2011年的市場(chǎng)，那就是一個(gè)“品”字。這個(gè)品字表現(xiàn)在：

    新“品”群芳爭(zhēng)艷：2011年是各個(gè)企業(yè)出新品檔次最高、規(guī)模最大、技術(shù)含量較高的一年，新產(chǎn)品成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主導(dǎo)了2011年的消費(fèi)潮流、成為品牌制造商和代理商的主要利潤(rùn)來(lái)源。

    行業(yè)“品”質(zhì)提升：2011年是行業(yè)素質(zhì)整體提升較快的一年，無(wú)論是生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步與工藝的革新，還是經(jīng)營(yíng)與管理水平的提升，在市場(chǎng)不景氣的情況下，各企業(yè)開(kāi)始練內(nèi)功、重經(jīng)營(yíng)。

 “品”牌的力量：建陶行業(yè)是個(gè)低關(guān)注度的行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌開(kāi)始思變，由行業(yè)品牌打造大眾品牌，品牌的力量得到明顯體現(xiàn)，2011年品牌知名度與銷售增長(zhǎng)率成正比，品牌力量主導(dǎo)了全年的市場(chǎng)走勢(shì)。

    經(jīng)營(yíng)的“品”質(zhì)：建陶行業(yè)最悲的是帳面利潤(rùn)可觀，實(shí)際利潤(rùn)可憐，利潤(rùn)變成了快速貶值的存貨或資產(chǎn)，2011年，各品牌企業(yè)與代理商開(kāi)始在開(kāi)產(chǎn)模式與物流管理上做變革，采取了更為先進(jìn)的定單制、通過(guò)折扣與折讓達(dá)成高速周轉(zhuǎn)的目的，經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)明顯提升，讓產(chǎn)品快速變成現(xiàn)金，同時(shí)在開(kāi)源的同時(shí)，注重節(jié)流更為管理的核心。也許2011年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)比例不大，利潤(rùn)與服從于年同期增長(zhǎng)還是可觀的。

    客戶的“品”質(zhì)：擁有渠道就有市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位，擁有優(yōu)秀代理商就可以在當(dāng)?shù)刈龀芍放?，是品牌發(fā)展的市場(chǎng)見(jiàn)證。2011年，代理商的經(jīng)營(yíng)壓力重于品牌制造企業(yè)，代理商的變革速度也優(yōu)于品牌制造企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)中，代理商實(shí)現(xiàn)了快速的優(yōu)化與整合，客戶的品質(zhì)明顯提升。

    2011年，整個(gè)建陶行業(yè)圍繞“品”在做市場(chǎng)，有“品”就有市場(chǎng)，“品”決定2011年的市場(chǎng)格局，總之2011年是“品”行天下的一年。
 
    2011年的建陶市場(chǎng)可謂是悲喜交加，喜憂參半，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，下面將分四部分對(duì)今年進(jìn)行總結(jié)。
 
    2011年行業(yè)之悲

    2011年，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生調(diào)整與產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了重大的觸動(dòng)，一批符合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的企業(yè)必須受到結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一批沒(méi)有附加值的制造業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。在這一年，建陶行業(yè)國(guó)內(nèi)面臨著上游房地產(chǎn)調(diào)控帶來(lái)的消費(fèi)萎縮、CPI指數(shù)引起的經(jīng)營(yíng)成本的上漲、銀根緊縮帶來(lái)的資金緊缺等一系列不利因素；國(guó)際上面臨歐盟反傾銷、人民幣升值等復(fù)雜的外貿(mào)環(huán)境。建陶行業(yè)在這種環(huán)境下艱難前行。

     1、行業(yè)組織在發(fā)展中的作用和話語(yǔ)權(quán)薄弱，行業(yè)整體提升速度慢；

     2、企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，盈利能力不斷下降，難形成規(guī)模效應(yīng)；

     3、行業(yè)創(chuàng)新力不夠、模仿速度慢，研發(fā)主要受短期利益主動(dòng)，產(chǎn)品的生命力不強(qiáng)；

     4、成長(zhǎng)型品牌增長(zhǎng)乏力，企業(yè)陷入以低價(jià)為主的惡性競(jìng)爭(zhēng)；

     5、經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)不同程度疲憊心理，部分行業(yè)精英萌生退意；

     6、企業(yè)經(jīng)營(yíng)缺乏傳承，后備力量不足，老板決定品牌命運(yùn)；

     7、新品牌的成活率不高，2008年后難見(jiàn)新品的成功推出；

     8、渠道資源的惡性挖角，渠道成本暴漲，在價(jià)值鏈上分配機(jī)制嚴(yán)重不合理，投資者并未收到最大利益；

     9、廠商經(jīng)營(yíng)意愿的背道而馳，品牌和代理商二敗具傷；

     10、建材市場(chǎng)掌握了商家的命運(yùn)，商家進(jìn)退二難，經(jīng)營(yíng)舉步為艱；

     11、“高投入、高成本、高毛利、高資金占用量”的盈利模式，制造了可憐的現(xiàn)金利潤(rùn)。

    2011年行業(yè)之獲

    2011年，建陶行業(yè)盡管面臨一系列的壓力和困難，但整個(gè)行業(yè)取得了突破性的發(fā)展，品牌型企業(yè)無(wú)論是增長(zhǎng)率和發(fā)展速度都得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，創(chuàng)造了歷年來(lái)之最。這種成就，對(duì)單個(gè)品牌可能是個(gè)壞消息，但對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展絕對(duì)有利。

     1、行業(yè)的技術(shù)取得突破性進(jìn)展，技術(shù)主導(dǎo)行業(yè)的革命。噴墨技術(shù)的成熟，將改變以前的生活組織方式，使定制成為可能、使產(chǎn)品更具個(gè)性化；全拋技術(shù)的發(fā)展，使產(chǎn)品更具有質(zhì)感、更符合中國(guó)人的需求；薄磚的出現(xiàn)將符合國(guó)家環(huán)保的趨勢(shì)，提升企業(yè)效益；

     2、行業(yè)的新產(chǎn)品，無(wú)論是檔次、數(shù)量、參與的企業(yè)都成為歷年之最。2011年改變了往年的流行趨勢(shì)，以仿石和仿玉為主的產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)的至高點(diǎn)，同時(shí)拋釉、拋晶、微晶、木紋、拋光、瓷片等領(lǐng)域全面開(kāi)花，新產(chǎn)品數(shù)量之多、檔次之高、品質(zhì)之優(yōu)、技術(shù)之成熟，是歷年來(lái)最好的一年；

     3、行業(yè)的配套水平大幅提升，附加產(chǎn)品成為競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)來(lái)源之一。2011年“瓷磚整體空間”概念變成了現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品的配套能力和水平全面提升，在銷售中的份額也在提升。

     4、品牌建設(shè)成為企業(yè)的重心，無(wú)論是名星代言，還是中央電視臺(tái)、中國(guó)之聲、高速?gòu)V告、事件營(yíng)銷的數(shù)量成為歷年之多。中國(guó)之聲成為了建陶行業(yè)的專屬頻道，從年底的幾個(gè)品牌發(fā)展到現(xiàn)在二十幾個(gè)品牌。

     5、終端建設(shè)的速度和檔次明顯提升，由行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌的帶動(dòng)，整體設(shè)計(jì)、裝修水平在提高。終端店面從2006年的提升以來(lái)，這幾年難見(jiàn)有大的突破，2011年行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌在設(shè)計(jì)和裝修上實(shí)現(xiàn)重大突破，店面更具的質(zhì)感和賣(mài)場(chǎng)氛圍，引領(lǐng)行業(yè)的風(fēng)向。

     6、專業(yè)化分工更加明確，專業(yè)化品牌再次成為市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，如專做大理石的企業(yè)、專做拋晶的企業(yè)、專做藝術(shù)磚的企業(yè)、專做微晶石的企業(yè)。

     7、企業(yè)開(kāi)始注重人才培養(yǎng)和代理商的培養(yǎng)，2011年商學(xué)院發(fā)展空前壯大，成為品牌對(duì)內(nèi)宣傳的窗口；

     8、新代理模式的嘗試初見(jiàn)成效，為品牌渠道革命找到動(dòng)力。如分公司模式、在北上廣深一線城市，品牌實(shí)現(xiàn)了渠道的革命，完成了品牌的戰(zhàn)略調(diào)整；如代理商扁平模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷重心的下移，通過(guò)利潤(rùn)的再分配，建立了品牌的布局優(yōu)勢(shì)；如廠商參股經(jīng)營(yíng)，解決了重點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題和代理商的發(fā)展問(wèn)題；
 
    2011年行業(yè)之勢(shì)

    2011年建陶行業(yè)在悄悄地發(fā)生變化，行業(yè)的盈利模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立，二極分化更加嚴(yán)重，造成了品牌主導(dǎo)型、產(chǎn)品主導(dǎo)型、管理主導(dǎo)型、成本主導(dǎo)型四類成功的企業(yè)模式，這類企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)之勢(shì)。

     1、代理商單一品牌經(jīng)營(yíng)受到挑戰(zhàn)，互補(bǔ)經(jīng)營(yíng)成為趨勢(shì)。品牌制造者要有心理準(zhǔn)備，由要求單一品牌的霸權(quán)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向最大限度整合代理商資源的經(jīng)營(yíng)，通過(guò)品牌管理、品牌輸出、管理輸出、文化輸出搶占代理商的資源，成為代理商的戰(zhàn)略性品牌。

     2、品牌和代理商都成為稀缺資源。在市場(chǎng)上好品牌難找，優(yōu)秀的代理商也不好找，品牌和代理商都將成為經(jīng)營(yíng)的重要戰(zhàn)略。

     3、行業(yè)將回歸理性，產(chǎn)品將主導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)。行業(yè)發(fā)展由賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)展示、賣(mài)營(yíng)銷、賣(mài)文化重新回到賣(mài)產(chǎn)品上，企業(yè)也將由關(guān)注店面、營(yíng)銷轉(zhuǎn)向產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，這是消費(fèi)理性的表現(xiàn)，是消費(fèi)趨勢(shì)。

     4、經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量比經(jīng)營(yíng)的業(yè)績(jī)重要。建陶行業(yè)門(mén)檻不高，但做大不容易，持續(xù)盈利更難，在經(jīng)營(yíng)上過(guò)多的注重規(guī)模的擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量不高。在艱難的市場(chǎng)下，規(guī)模提升受限，無(wú)論是廠家，還是商家都開(kāi)始關(guān)注經(jīng)營(yíng)的質(zhì)量，盈利比規(guī)模重要。

     5、品牌跨業(yè)聯(lián)盟成為未來(lái)之勢(shì)。無(wú)論是品牌的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式，還是品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作模式，都將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，資源的利用最大化。如品牌與地產(chǎn)商的聯(lián)盟，可以實(shí)現(xiàn)上億的銷售；品牌與服裝品牌的聯(lián)盟也可實(shí)現(xiàn)上千萬(wàn)的銷售。

     6、品牌力量得到體現(xiàn)，品牌附加值比重加大。

     7、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式的轉(zhuǎn)變。以前消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)建材大多喜歡不同品牌的拼湊，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注裝修風(fēng)格，由于消費(fèi)者由不同品牌的拼購(gòu)開(kāi)始轉(zhuǎn)向單一品牌的購(gòu)買(mǎi)，也就造就了2011年各品牌單值的增大。

     8、關(guān)注消費(fèi)需求成為營(yíng)銷重點(diǎn)。以前行業(yè)關(guān)注的是自身的發(fā)展，基本上根據(jù)品牌狀況進(jìn)行生產(chǎn)銷售。2011年開(kāi)始，中國(guó)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了變化，消費(fèi)的主張更鮮明，了解消費(fèi)者就是了解市場(chǎng)，創(chuàng)造需求就是生產(chǎn)力。

    2011年行業(yè)之惑

    行業(yè)發(fā)展了這么多年積累了很多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，不過(guò)很多經(jīng)驗(yàn)具有階段性和特定環(huán)境性，今天回過(guò)頭來(lái)再看一下，這些做法不一定是最好的，這些做法一直困擾著廠商。

    1、大店模式是否成為市場(chǎng)主流？從2005年行業(yè)開(kāi)始建“館”，雨后春筍般出現(xiàn)了很多“館”，這些館面積之大，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例，經(jīng)營(yíng)幾年后成為了商家的負(fù)擔(dān)，今年很多館開(kāi)始改頭換面，改成綜合館。大店建設(shè)慢速明顯放慢，行業(yè)也由此開(kāi)始反思大店模式的利弊。

     2、暴力式增長(zhǎng)模式如何轉(zhuǎn)型？建陶行業(yè)前些年的增長(zhǎng)，應(yīng)該像中國(guó)的經(jīng)營(yíng)一樣是一種暴力式增長(zhǎng)，行業(yè)和企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一段時(shí)間之后，這種增長(zhǎng)模式受到質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，在企業(yè)內(nèi)部員工感覺(jué)增長(zhǎng)乏力，在外經(jīng)銷商感覺(jué)年年任務(wù)增長(zhǎng)壓力，鞭打快牛的暴利增長(zhǎng)模式適時(shí)調(diào)整了。

     3、品牌專營(yíng)的盈利空間有多少？建材市場(chǎng)越開(kāi)越多，市場(chǎng)租金年年遞增，單靠店面很多維持當(dāng)?shù)杲?jīng)營(yíng)，更多的是靠其它渠道添補(bǔ)利潤(rùn)虧損。具統(tǒng)計(jì)建材市場(chǎng)50%以上是虧損的，60%以上的品牌是不盈利的，品牌專營(yíng)的利潤(rùn)空間有多大？品牌專營(yíng)的店面多大合適？困擾著經(jīng)營(yíng)者。

    4、渠道成本高漲不下，該進(jìn)還是退？渠道經(jīng)營(yíng)成本高漲、渠道趨于惡性競(jìng)爭(zhēng)，部分渠道成為經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。進(jìn)沒(méi)有錢(qián)賺，不進(jìn)沒(méi)有市場(chǎng)份額，進(jìn)艱二難。

     5、傳統(tǒng)代理商是否受到制約？2011年建陶市場(chǎng)雖然不好，代理商的調(diào)整數(shù)量不小，尤其是一線品牌對(duì)代理商的優(yōu)化速度更快。一部分是更換一部分是代理模式的調(diào)整。

     6、老板與職業(yè)經(jīng)理的關(guān)系如何平衡？老板要求業(yè)績(jī)與發(fā)展，職業(yè)經(jīng)理人要求平臺(tái)，要么老板找不到好的職業(yè)經(jīng)理人，要么好的職業(yè)經(jīng)理人創(chuàng)業(yè)做老板，找到一個(gè)適合的職業(yè)經(jīng)理人很難。老板總喜歡以道德和忠誠(chéng)衡量員工，職業(yè)經(jīng)理人往往以分享不到公司的收獲為跳槽借口，如何平衡二者關(guān)系以及人才短缺是公司的一大困惑。

      建陶行業(yè)雖然有太多的壓力和困難，所有的品牌基本上都平穩(wěn)的渡過(guò)了2011年，所有的品牌代理商都挺過(guò)了2011年，在競(jìng)爭(zhēng)中倒下去的品牌畢竟少之又少，這也充分說(shuō)明了市場(chǎng)需求的存在和競(jìng)爭(zhēng)未到白熱化。在這一年里，行業(yè)的發(fā)展可圈可點(diǎn)，期待2012年的到來(lái)。（本文作者系廣東金意陶陶瓷有限公司副總經(jīng)理   張念超）