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　　受國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調控，建材行業(yè)從去年年底開始，已經(jīng)明顯感受到市場的寒意，本報相關版面也多次報道過全國各地市場的冷清情況。面對市場冬季將會蔓延到2012年市場的情況，許多陶瓷企業(yè)早有心理準備。在冷清的市場表面，并不是真的掙不到錢，而是掙錢的難度加大了。佛山作為陶瓷重鎮(zhèn)，對于終端的這些變化，佛山陶企在今年的戰(zhàn)略部署上都狠下功夫，花盡心思，根據(jù)自己品牌的經(jīng)營情況，紛紛出臺相應的“過冬政策”。

　　記者在調查采訪時發(fā)現(xiàn)，陶企在今年的戰(zhàn)略部署上，都不約而同地提到了企業(yè)的轉型升級和品牌價值的提升。品牌的力量在寒冬中顯得尤為重要。生意好的時候，品牌并不顯得那么重要，但是遭遇市場萎縮時，當零售消費者和工程項目招標都要求你必須是一個“知名品牌”才有資格參加市場競爭時，廠家紛紛回到原點，回到品牌建設的基礎階段。從自身生產(chǎn)、管理以及營銷渠道等方面下功夫，戰(zhàn)略聯(lián)盟、組建物流中心、研發(fā)特色產(chǎn)品等營銷戰(zhàn)略層出不窮，以上種種都是為了應對更為復雜多變的市場動向，滿足市場需求。佛山陶企已經(jīng)紛紛在行動，記者選取了兩家具有代表性的企業(yè)進行深入了解。

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟強強聯(lián)合

　　“我們做的一系列變革，都是為了引起市場對品牌的再次關注。” 佛山市高明匯德邦陶瓷有限公司(以下簡稱“匯德邦陶瓷”)銷售總經(jīng)理羅敏榮對匯德邦陶瓷即將開始的變革，有著一套清晰的思路。

　　據(jù)羅敏榮介紹，在行業(yè)內沉寂了兩年的匯德邦陶瓷，未來將朝著企業(yè)轉型升級、品牌整合營銷、產(chǎn)品結構調整、市場縱深發(fā)展這四個方向發(fā)展。其中，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，和行業(yè)內極具實力的陶企強強聯(lián)合，將在短期內實現(xiàn)匯德邦陶瓷旗下新品———薄板、玉石、微晶石、大理石系列產(chǎn)品質的飛躍。

　　匯德邦陶瓷早年作為東鵬陶瓷旗下的一個高端品牌，在2004年走上了獨立品牌運作的道路。匯德邦陶瓷當年曾經(jīng)因為在瓷片上的過硬品質和款式多樣而深受終端市場喜愛，但是匯德邦陶瓷在近幾年的發(fā)展中，也走過一些彎路，導致品牌在終端市場影響力下滑。

　　“前幾年，匯德邦陶瓷在超市渠道上做得較好，相繼和百安居、靚家居、紅星美凱龍等賣場超市合作，通過這些品牌賣場提升產(chǎn)品的美譽度和信譽度，這是匯德邦陶瓷早年的橫向推廣思路。”羅敏榮介紹，但當時匯德邦陶瓷卻忽視了專賣店、形象店的建設，“品牌形象建設需要營銷網(wǎng)點的支撐，尤其是專賣店展示，所以今年我們要扭轉企業(yè)這種發(fā)展模式，在建設專賣店和形象店上下工夫。”

　　扭轉匯德邦陶瓷在終端市場劣勢的第一個大動作就是和實力陶企組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。借用行業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略作用，在最短時間內實現(xiàn)資源共享和利益最大化。“我們會整合聯(lián)盟企業(yè)雙方的營銷網(wǎng)點和生產(chǎn)資源，使得產(chǎn)銷實現(xiàn)分離，具有生產(chǎn)優(yōu)勢的突出生產(chǎn)優(yōu)勢，對于產(chǎn)品質量嚴格把關，保證生產(chǎn)鏈的穩(wěn)定和供貨充足;匯德邦陶瓷聯(lián)合科技含量較高的陶企的產(chǎn)品工藝上的優(yōu)勢，配合匯德邦陶瓷的產(chǎn)品研發(fā)，配合匯德邦陶瓷的生產(chǎn)，有效提高產(chǎn)品質量和降低生產(chǎn)成本;提升產(chǎn)品在市場的綜合競爭力。

　　羅敏榮介紹，除了組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，匯德邦陶瓷在營銷上，還將大膽創(chuàng)新，嘗試以下營銷新舉措。

　　首先，以佛山高明匯德邦陶瓷生產(chǎn)基地為核心，整合生產(chǎn)資源。“前兩年匯德邦的沉寂，生產(chǎn)供應鏈的時斷時續(xù)是一個原因，所以今年匯德邦陶瓷將會在穩(wěn)定生產(chǎn)上投入更多的精力去保證產(chǎn)銷平衡。”羅敏榮介紹。

　　其次，在佛山高明生產(chǎn)基地建立輻射全國的物流中心，以后將統(tǒng)一在高明發(fā)貨，投資近6億多元的匯德邦陶瓷高明生產(chǎn)基地靠近碼頭，而且陸運方便。物流中心的建成，將讓全國經(jīng)銷商享受到更加快捷的運輸服務。今年匯德邦陶瓷還計劃在全國的六大中心片區(qū)，建立區(qū)域倉儲中心，和經(jīng)銷商合作，走分公司制，上海站點在去年已經(jīng)建成，這樣將會極大方便客戶提貨。

　　再次，新型材料產(chǎn)品展廳與匯德邦陶瓷營運中心選址佛山石灣，該營銷中心即將落成，樓高五層，總面積達到5000平方米。該營運中心內各個部門重新設置，例如銷售部、市場部、設計部、售后服務部、供應部、培訓中心等，都有單獨的部門去負責相關的工作，專人專職，企業(yè)各部門分工更為明確。其中的五樓將會增設陶藝大師工作室，屆時可以供陶藝愛好者參觀交流，也弘揚了石灣陶藝。“新的營銷中心，既融合了匯德邦一直推廣的澳洲文化，也和石灣本土陶藝文化相結合，中西文化的融合，將會為品牌注入更強而有力的文化內涵。”羅敏榮介紹。該營銷中心，還將把真石材和仿真石材同時展出，真石材幾千元一平方米，針對高端消費人群;仿真石材以其逼真的紋理和更加實惠的價格，贏得更多普通消費者的青睞，通過這樣的直觀對比，最終實現(xiàn)匯德邦陶瓷提倡的營銷口號———真的假不了，假的可成真。

　　擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗的羅敏榮，曾經(jīng)操盤過多個品牌陶瓷的運作，他認為，建材行業(yè)的產(chǎn)品結構現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，從做磚，到做石(即石材)，到現(xiàn)在做板(即薄板、薄磚)，匯德邦陶瓷一直跟隨行業(yè)發(fā)展的潮流，正在從做石向做板的階段過渡，產(chǎn)品也從低附加值產(chǎn)品向生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品過渡。

　　對于市場競爭更為激烈的2012年，羅敏榮認為，像匯德邦陶瓷這樣的企業(yè)，一是應該從重超市賣場的戰(zhàn)略轉變到現(xiàn)在的重專賣店、形象店建設;匯德邦陶瓷業(yè)從布局一級市場轉向二三級市場的渠道下沉，營銷重心下移，匯德邦陶瓷在二三級市場將做好200個店，這樣既重視一級城市的核心經(jīng)銷商的發(fā)展，又鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)當?shù)氐姆咒N;在渠道開拓上，企業(yè)也將更加重視在設計師、工程和小區(qū)推廣等渠道的拓展，完成渠道深挖。

　　差異化產(chǎn)品填補市場空白

　　“我們公司在去年對市場就已經(jīng)有一個比較客觀的預估，所以在去年年底已經(jīng)開始打基礎，應對市場寒冬的到來，往年都是在下半年舉辦經(jīng)銷商年會，今年特意推遲到近段時間舉行，就是為了加大對國內經(jīng)銷商的扶持力度，并向經(jīng)銷商客戶隆重推介我們的一次燒成微晶石‘施華洛’系列新品。”河源市羅曼締克實業(yè)有限公司(以下簡稱“羅曼締克瓷磚”)董事長劉勝紅介紹，施華洛微晶石采用300×300(mm)的小規(guī)格，在市場上是比較少見的產(chǎn)品規(guī)格。

　　羅曼締克瓷磚發(fā)展至今，一直以出產(chǎn)特色產(chǎn)品著稱，特色產(chǎn)品就是它的生命線，在產(chǎn)能和規(guī)模并不占優(yōu)勢的情況下，唯有堅持走產(chǎn)品特色路線，才得以在更加激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。羅曼締克瓷磚對于自己的優(yōu)勢和劣勢也有著清晰的認識，所以在剛剛結束的2012年經(jīng)銷商年會上，羅曼締克瓷磚針對今年的市場情況，推出了規(guī)格為300×300(mm)的一次燒施華洛微晶石、3D立體拋光磚和純色磚新品。“現(xiàn)在推微晶石的品牌很多，基本都是以800×800(mm)的大規(guī)格磚為主，由于微晶石單價比較高，一般都是用于配襯設計，需要切割，而小規(guī)格微晶石，讓客戶在使用時免去了切割的麻煩，也可以適應更加靈活的設計。我們推出微晶石產(chǎn)品不算早，但是我們以自己鮮明的特色在潮流產(chǎn)品中做出了自己的特色。” 劉勝紅還介紹，前段時間，羅曼締克瓷磚還引進了三款純意大利設計的全拋釉產(chǎn)品，國內市場反響不錯。

　　在3·15期間，羅曼締克瓷磚除了將在眾多店面推廣新產(chǎn)品上外，微晶石等新品也會參與到促銷活動中，這讓新品得以在最短時間內在終端鋪展開來。

　　據(jù)悉，羅曼締克瓷磚今年主要會從優(yōu)化產(chǎn)品結構、專賣店建設和企業(yè)管理幾方面練好品牌內功。“在市場大環(huán)境不好的時候，我們做企業(yè)的，更加要上進，我們也是比較踏實的企業(yè)，希望從內到外，一步一腳印地積累我們的品牌實力。” 劉勝紅表示。

　　在市場不景氣的時候，向管理要效益也是企業(yè)的一種生存之道，陶瓷企業(yè)在以前，多采取粗放式的，也講究人情味的管理方式，但是在日益嚴峻的市場競爭中，在講求團隊精細分工和合作的時候，這樣的管理模式顯然不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要。

　　羅曼締克瓷磚成立十幾年來，一直以以人為本作為企業(yè)的核心文化，在今年，在企業(yè)管理上，羅曼締克瓷磚走向了精細化管理的道路。“企業(yè)引進了管理制度，具體為引進相關人才和細化管理制度，做到規(guī)范化的管理。甚至對于業(yè)務人員的管理也有了細化，對其服務、專業(yè)知識、形象等提出具體要求，就連業(yè)務員出差和經(jīng)銷商的溝通也有了細化，出差要做實事。”劉勝紅認為，正是由于這些恰逢其時的改變，讓羅曼締克瓷磚的品牌之路走得更穩(wěn)更遠。

　　近年，工程項目備受關注，眾多陶瓷企業(yè)都盯上了這塊巨大的蛋糕，廉租房、精裝房等，為工程渠道提供了廣闊的市場空間，但是要拿到這些工程項目，品牌實力首先是第一道門檻。“為了爭取更多的工程渠道，所以公司今年特別重視品牌形象的提升。我們認為的品牌，首先是要質量和產(chǎn)品過硬，大家認可;第二是經(jīng)銷商有這個實力承接項目，第三是廠家對于各地廣告扶持到位，羅曼締克瓷磚正在往這幾個方向努力。”

　　對于今年的市場前景，劉勝紅預測，今年的批發(fā)渠道競爭會更加激烈。“批發(fā)市場本來的單品利潤就不高，做批發(fā)有量的優(yōu)勢，但利潤卻越來越少，所以今年羅曼締克瓷磚會在終端零售店面上下功夫，我們會建議經(jīng)銷商客戶多做終端展示。做專賣店，同樣的產(chǎn)品，做零售的話，利潤可以達到批發(fā)的兩到三倍。羅曼締克主打特色產(chǎn)品，所以展示空間也很重要，從去年開始已經(jīng)強硬要求經(jīng)銷商要做終端店面。”

　　劉勝紅介紹，羅曼締克瓷磚去年由于在河源市增加了1條生產(chǎn)線，產(chǎn)能的增加，使得去年銷售增加了3倍，所以今年會在產(chǎn)能穩(wěn)定的基礎上，加大優(yōu)化產(chǎn)品結構力度，今年的銷售目標是增幅達到30%。

　　為了實現(xiàn)以上銷售目標，在國內市場上，羅曼締克瓷磚重視終端店面展示和形象店的建設，努力提升自己的品牌形象;在出口市場，則密切關注發(fā)展中國家市場動向，對這些市場并不放棄。“國外市場空間非常大，像斯里蘭卡這樣的小國家也有我們的客戶，我們也非常關注巴西市場的動向。還有每年的迪拜展會，我們也會參加，我們看中的不僅是迪拜整個發(fā)展迅猛的市場，還有它背后的中東市場。”羅曼締克瓷磚出口部部長張婉云表示 。（車建瑜）