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    2012中國房地產品牌價值測評成果發(fā)布會暨房地產品牌發(fā)展高峰論壇日前在北京舉行。此次發(fā)布會上，中國房地產研究會、中國房地產業(yè)協(xié)會與中國房地產測評中心聯(lián)合發(fā)布了《2012中國房地產企業(yè)品牌價值測評研究報告》及其相關獎項。本次發(fā)布會由中國房地產研究會、中國房地產業(yè)協(xié)會與中國房地產測評中心聯(lián)合主辦，旨在全面反映中國房地產開發(fā)企業(yè)及產業(yè)鏈相關企業(yè)等，在產品開發(fā)、經(jīng)營管理、社會責任等各方面的品牌價值，共同探討品牌戰(zhàn)略在行業(yè)轉型期取得突破，贏得競爭優(yōu)勢的作用與意義。

    會上不僅公布了我國2012年房地產企業(yè)品牌價值測評研究報告，同時還公布了中國房地產開發(fā)企業(yè)品牌價值20強、品牌價值成長性10強、專業(yè)特色10強、區(qū)域10強、優(yōu)秀品牌項目、優(yōu)秀供應商綜合品牌價值10強等系列榜單。其中，中海、恒大、萬科的品牌價值分別以252.77億元、248.64億元和247.95億元，列本次房地產開發(fā)企業(yè)品牌價值排行榜前三位。

    品牌價值 前10強8家已入西安

    從會上發(fā)布的測評研究報告數(shù)據(jù)來看，2012年房地產企業(yè)品牌價值20強的入圍門檻為75.58億元，較去年提升了1.67億元。2012年10強品牌價值的均值為174.09億元。而前十強中的8家企業(yè)，都已在西安進行項目開發(fā)。這8家企業(yè)分別是中海、恒大、萬科、保利、富力、綠地、龍湖、華潤。

    此次的20強榜單中，品牌價值逾200億元的第一梯隊企業(yè)數(shù)量為4家，較上年新增一家，除中海、恒大、萬科外，位列第四的保利地產以214.98億元的品牌價值躋身第一梯隊;品牌價值在100億元和200億元之間的第二梯隊品牌房企共有11家;品牌價值在門檻值和100億元之間的第三梯隊品牌房企則有5家。第一梯隊較二三梯隊的企業(yè)品牌價值領先幅度增大，優(yōu)勢愈加明顯。

    據(jù)業(yè)內人士分析，雖然經(jīng)歷了2011年開始的以限購限貸為特征的調控政策，房企經(jīng)營狀況和資金鏈面臨嚴峻考驗，但品牌房地產企業(yè)憑借雄厚的資金實力和較高的品牌溢價效應，從容面對市場波動，銷售業(yè)績整體表現(xiàn)穩(wěn)定，高品牌價值房企表現(xiàn)尤為突出。

    據(jù)數(shù)據(jù)顯示，此次上榜的20強品牌房企在2011年銷售額合計為8003.16億元，同比增長18.22%，占全國商品房銷售額的13.54%，銷售面積合計為7670.42萬平方米，同比增長15.21%。

    品牌房企 價值創(chuàng)新競爭升級

    從業(yè)內人士對品牌價值20強榜單的分析中可以看出，20強榜單中上市企業(yè)優(yōu)勢突出，共有17家，其中港股上市企業(yè)共計11家，滬深A股上市房企6家，H股房企的品牌價值總體行強于A股房企，非上市企業(yè)三家。從企業(yè)的性質來看，國有企業(yè)共7家，非國有企業(yè)共13家。

    品牌房企強勢的市場表現(xiàn)，一方面表明品牌具備強大的銷售驅動力，是企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位的重要手段，另一方面，也表明隨著房地產產品向消費屬性的回歸，消費者的品牌偏好效應增強，品牌成為房地產企業(yè)市場份額擴張的重要保障，不具備品牌優(yōu)勢的企業(yè)則面臨更大的市場風險和不確定性。此外，房企品牌具備了為企業(yè)獲取品牌溢價、提高銷售速度、提升企業(yè)融資能力、提供跨地域經(jīng)營平臺等價值屬性，這些價值也最終通過企業(yè)綜合實力的顯著提升得到了體現(xiàn)。

    業(yè)內人士同時分析，消費者在購房時品牌意識逐漸形成，品牌業(yè)已成為除了產品價格產品質量外，左右購房者選房的又一重要指標?？梢灶A料的是，未來的房地產行業(yè)競爭，是房產企業(yè)品牌影響力的競爭，房企將在以合理價格銷售的同時，通過優(yōu)質的產品、良好的信譽以及周到的物業(yè)服務打造品牌效應，挖掘客戶資源，從而促進銷售業(yè)績的增長獲取較高的市場份額。

    而在品牌房企價值創(chuàng)新、提升其品牌競爭力的過成中，新興的推廣手段已經(jīng)在品牌建設的傳播方式、傳播途徑上的突破與創(chuàng)新逐漸受到關注。如萬科集團在西安大明宮片區(qū)的項目萬科·大明宮，則以“李”姓的起源與傳承為內容，以微電影的方式將項目內容編寫其中，在受眾中獲得廣泛認可，并提升了其品牌在受眾心目中的價值。

    業(yè)內分析，房地產企業(yè)價值的創(chuàng)新，其初衷并非著眼于競爭，而是力圖使客戶和企業(yè)的價值都出現(xiàn)飛躍，由此開辟出一個全新的、非競爭性的市場空間，是針對客戶需求而提供的全面解決方案的前瞻性思考。（作者/王玫）