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    2012年，對陶衛(wèi)企業(yè)來說，注定是困難重重的一年，注定是危機四伏的一年，或者說是危機年。一年來，行業(yè)市場環(huán)境不斷惡化，受國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控和國際債務(wù)危機、反傾銷等諸多因素的疊加效應(yīng)影響，一方面市場需求驟減，一方面國外訂單下滑。很多陶衛(wèi)企業(yè)的庫存量維持在2-3個月左右，部分品牌企業(yè)的銷售同比大幅降低。而市場環(huán)境仍在呈現(xiàn)下行趨勢：國內(nèi)經(jīng)濟增速已經(jīng)下滑，還將長期下滑；企業(yè)經(jīng)營環(huán)境越來越困難，還會更困難；生產(chǎn)經(jīng)營成本越來越高，還會更高；陶衛(wèi)企業(yè)的生存壓力越來越大，還會更大；市場競爭已經(jīng)十分激烈，還會更加激烈……這些困難和問題目前無法改變，只會變得更大！

    產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重導(dǎo)致價格競爭愈演愈烈，企業(yè)本就微薄的利潤空間不斷被壓縮。消費者的日趨精明和理性，令陶衛(wèi)企業(yè)的促銷等市場營銷手段效果越來越弱。國際強勢品牌壟斷國內(nèi)高端陶衛(wèi)市場，迫使陶衛(wèi)企業(yè)渠道下沉、陶衛(wèi)下鄉(xiāng)，但效果有限，生存壓力倍增。企業(yè)和品牌倒閉、關(guān)門，老板“跑路”、賣場關(guān)停等信息，預(yù)示著陶衛(wèi)行業(yè)作為產(chǎn)能過剩行業(yè)之一，在市場“寒冬”中已呈現(xiàn)頹勢，行業(yè)洗牌的壓力令整個行業(yè)環(huán)境更加復(fù)雜。

    多年的粗放發(fā)展模式，積淀了陶瓷衛(wèi)浴業(yè)諸多沉疴與病灶。在市場環(huán)境出現(xiàn)異常之后，各種“危機”病癥一時間集中爆發(fā)，令陶衛(wèi)企業(yè)措手不及，一時身陷困境。

    市場營銷危機。國內(nèi)市場萎縮，國際市場低迷和貿(mào)易壁壘，讓本就產(chǎn)能過剩的陶衛(wèi)企業(yè)一時“蒙圈”了。結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩遭遇市場驟冷而緊急剎車，自然難以適應(yīng)，卻“一時無語”，且這種經(jīng)濟增速放緩的趨勢將成為今后的主流。多年來引以自豪的巨大產(chǎn)能一時無法消化，從而引發(fā)庫存高漲、資金緊張等一系列不良反應(yīng)。國際市場因美歐債務(wù)危機而呈低迷之態(tài)，國內(nèi)陶衛(wèi)企業(yè)賴以生存的國際市場又被訂單減少、出口減速以及反傾銷當(dāng)頭棒喝，主營銷渠道遇阻，給以貼牌為主進行外貿(mào)出口的眾陶衛(wèi)企業(yè)致命的打擊。一些企業(yè)迫于國際市場壓力而轉(zhuǎn)內(nèi)銷。熟不知，轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非一條坦途，且在國內(nèi)市場僧多粥少的情況下，市場競爭的激烈程度可想而知。

    資金流危機。資金流好比企業(yè)的血液，在市場受阻、成本上漲、銀根緊縮等宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，一些陶衛(wèi)企業(yè)的資金流出現(xiàn)了危機，這既是市場營銷危機的必然結(jié)果，也是導(dǎo)致企業(yè)“敗走麥城”的最大誘因。由于資金流斷裂，企業(yè)的生存危機一度達到頂峰并集中爆發(fā)，關(guān)停、倒閉、跑路甚至自殺也就不難理解了。有人提出忠告，危機中要特別捂緊錢袋子，不僅是為了度過不知窮期的危機歲月，更是保證企業(yè)肌體存活的前提條件。這是保守之策，還有積極作法，就是借助危機，在危機中尋機，為打造明天的競爭優(yōu)勢作好前期投入和鋪墊，如加速研發(fā)創(chuàng)新、完善服務(wù)、拓展渠道、推進轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)彎道超車或是逆勢崛起。

    成本危機。這也是陶衛(wèi)企業(yè)面臨的最大危機之一。近幾年來一路走高的成本讓陶衛(wèi)企業(yè)苦不堪言，勞動力、原材料、經(jīng)營成本等皆是一路“漲聲”走來，不管是生產(chǎn)企業(yè)，還是經(jīng)銷商，都面臨著同樣的難題——成本上漲。不僅壓縮了利潤空間，更令生存發(fā)展面臨巨大壓力。有業(yè)內(nèi)人士稱，成本危機，暴露出國內(nèi)陶衛(wèi)業(yè)多年來的低成本粗放發(fā)展模式已經(jīng)走到盡頭，產(chǎn)品附加值低、缺乏自主品牌，無論是內(nèi)銷，還是出口，均是價格低廉、靠走量賺取利潤，人民幣匯率變化又使利潤縮水。市場、資金、成本危機相互依存、互為因果，共同構(gòu)成了陶衛(wèi)企業(yè)的危機“三部曲”。

    商業(yè)模式危機，也是陶衛(wèi)企業(yè)值得關(guān)注的內(nèi)容，其不僅包括市場、資金、成本三部分，還包括研發(fā)、設(shè)計、自主創(chuàng)新、自主品牌、人力、管理、組織架構(gòu)、流程等一系列元素。陶衛(wèi)業(yè)以量增為主要發(fā)展手段，最終導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，以及同質(zhì)化、價格競爭等一系列問題，且以生產(chǎn)制造為主，位于產(chǎn)業(yè)鏈的最底層，自主研發(fā)、設(shè)計薄弱，自主品牌、營銷渠道乏力，利潤來源渠道單一，服務(wù)、品牌、設(shè)計、渠道、管理等增加利潤源的要素幾乎無所作為，不僅影響陶衛(wèi)企業(yè)打造國際化、現(xiàn)代化的企業(yè)和品牌，更阻礙“中國創(chuàng)造”陶瓷強國的進程。所以，商業(yè)模式創(chuàng)新被列入行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，其重要性可見一斑。

    在意大利博洛尼亞展會上，我們看到了差距。在第112屆廣交會上，我們看到了危機。面對陶瓷衛(wèi)浴業(yè)仍在擴張的發(fā)展勢頭，會更加劇產(chǎn)能過剩，或會更加速行業(yè)洗牌。面對陶衛(wèi)企業(yè)一時無法破解的市場困境和經(jīng)營危機，會更加劇企業(yè)的生存發(fā)展壓力。但事物的兩面性又告訴我們，有危就有機，積極尋找破解之法，尋覓危機背后的機會，應(yīng)是陶衛(wèi)企業(yè)的上策。

    當(dāng)危機降臨時，有兩種選擇：坐以待斃與奮力突圍。有兩種結(jié)果：危機中尋到可用機會、機遇，不在危機中爆發(fā)就在危機中滅亡。

    危機是對所有陶衛(wèi)企業(yè)的考驗，但結(jié)果卻會各不相同。（作者/易水陶）