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　　中國陶瓷網(wǎng)綜合訊　臨近年底，陶瓷企業(yè)在盤點今年業(yè)績的同時，都在預(yù)測明年市場的發(fā)展趨勢。佛山陶瓷業(yè)新一輪的擴(kuò)張高潮、華東陶企扎兵廣東、新品牌不斷出爐、市場渠道迅速裂變等一系列變數(shù)，深刻影響著來年陶瓷業(yè)的格局和走勢。為此，記者近日采訪了 “中國建材營銷第一人”、現(xiàn)任順德美涂士涂料實業(yè)有限公司營銷總經(jīng)理汪光武，請他為陶瓷行業(yè)的一些熱點問題進(jìn)行把脈，通過他一番獨具慧眼的真知灼見，希望對廣大陶瓷企業(yè)來年市場的把握有所裨益。 　　無形比有形更有價值 　　記者（以下簡稱“記”）：今年以來，佛山陶瓷企業(yè)幾家歡喜幾家愁，而最引人注目的就是許多企業(yè)開始了新一輪擴(kuò)張高潮，您怎么看這種現(xiàn)象？ 　　汪光武（以下簡稱“汪”）：新一輪建設(shè)高潮是陶瓷業(yè)發(fā)展到一個階段后的一種突圍和調(diào)整。但是，如果單純地要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，我認(rèn)為沒有必要自己去建新廠，如果這樣的話，還不如收購一個來得更快，因為企業(yè)做慣了一次檔次，重新去做另一個檔次，你不一定能夠做得到，消費者也不會在短期內(nèi)接受，你的產(chǎn)品已形成了一個性價比。這里有個思維定勢、有個經(jīng)營理念，就像東鵬、馬克波羅等，在市場上和消費者潛意識里已經(jīng)形成了一種品牌認(rèn)知和定位，如果你一下子去搞不同檔次的其它產(chǎn)品，消費者是不會認(rèn)同的。定位高端市場，就堅持不懈地做高端產(chǎn)品，否則市場就亂套了。 　　記者：陶瓷企業(yè)的設(shè)備到了一個階段以后，就會制約產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，而一些新建的生產(chǎn)線產(chǎn)量大、工藝設(shè)計更合理，更適合高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)。如果一個5年前建的生產(chǎn)線，大部分廠家是不愿意收購和兼并的，因為它基本上不適應(yīng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)。 　　汪：雖然目前陶瓷行業(yè)設(shè)備更新速度非常的快，進(jìn)入的門檻也越來越低，但這已不是企業(yè)競爭的關(guān)鍵所在。我認(rèn)為陶瓷企業(yè)收購不能只看其有形資產(chǎn)，而要看無形資產(chǎn)。我們要的不是這個收購廠的設(shè)備和生產(chǎn)能力，而是要的這個廠的品牌在市場上的性價比和市場定位，包括它的網(wǎng)絡(luò)、渠道、經(jīng)銷商、品牌影響力等無形的資產(chǎn)，這種資產(chǎn)比有形的更有價值，更有利于企業(yè)的擴(kuò)張。 　　記者：中國人都有一種很強(qiáng)的當(dāng)老板的意識，他是寧做雞頭，不做鳳尾。如果他不是搞不下去了，是不會輕易讓別人來收購和兼并的。 　　汪：這就是許多企業(yè)的可悲之處。你是丑女先嫁還是靚女先嫁，這兩年陶瓷企業(yè)肯定要死一大批，這對一些品牌擴(kuò)張企業(yè)是一個非常好的機(jī)會。如果能在新一輪競爭來臨之前，那些強(qiáng)勢品牌和弱勢品牌能夠進(jìn)行兼并重組，資源共享，形成合力，肯定比目前的單打獨斗要強(qiáng)的多。 　　陶瓷品牌是要做減法 　　記者：除了建廠之外，還有一個現(xiàn)象就是新的品牌不斷涌現(xiàn)，這么多的品牌，企業(yè)該如何進(jìn)行市場推進(jìn)呢？ 　　汪：首先各個品牌要進(jìn)行市場細(xì)分，根據(jù)不同的市場定位和產(chǎn)品組合，讓消費者感覺到各自品牌之間的差異性，多品牌才有生存的空間。至于多品牌市場推進(jìn)，就要講一些策略了，否則自己的幾個品牌會在市場上造成沖突，損害經(jīng)銷商的利益。譬如我們美涂士前段時間攻打武漢市場，就用兩個品牌同時推進(jìn)的方式，一個品牌在一級市場進(jìn)行空中廣告轟炸，造成強(qiáng)烈的進(jìn)攻態(tài)勢，使競爭對手出于防備之中，與此同時，另一個二線品牌卻在分銷市場悄然進(jìn)入，采用傳統(tǒng)的手段，小區(qū)、批發(fā)、分銷、專賣全面進(jìn)入，避開了與競爭對手的正面交鋒，使二線品牌順利進(jìn)入了武漢市場，達(dá)到了預(yù)期的推進(jìn)目的。這也就是《孫子兵法》當(dāng)中的奇正之道，巧妙地利用障眼法，取得了聲東擊西的效果。 　　記：以您這么多年對建材市場的研究和把握，該如何看待陶瓷行業(yè)多品牌現(xiàn)象？ 　　汪：現(xiàn)在，許多陶瓷企業(yè)單純地認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，多一個品牌就多一個渠道，所以大家都在做品牌的加法。品牌越多，越稀釋了品牌的含金量，降低了知名度和影響力，使得單個品牌的市場占有率不斷地下降。 　　做品牌的目的是為了什么？就是為了爭奪消費者的心智，也就是在消費者在還沒買房子之前、還沒有來得及思考選擇哪一個品牌之前就讓其記住品牌，給他留下深刻的印象，那他在裝修時就會從自己所熟知的品牌單中去選擇，而不是等到要裝修房子了才到建材市場上選擇品牌。做品牌就是讓消費者在沒去市場之前就知道你的品牌，這才是品牌的影響力和競爭力。 　　陶瓷行業(yè)目前這么多的品牌，嚴(yán)格意義上講，絕大部分都不是品牌，只是相互區(qū)分的牌子而已，這種狀況不利于我國陶瓷業(yè)的發(fā)展。我想最終這么多品牌還是要大浪淘沙，九九歸一，市場所能接受的品牌我想最多也就十幾個，因此陶瓷業(yè)品牌是到了做減法的時候了。 　　營銷水平有待提高 　　記：您做過陶瓷營銷，目前又做涂料營銷，請問這兩個行業(yè)的整體營銷水平哪一個更高一些呢？ 　　汪：涂料行業(yè)的整體營銷水平要比陶瓷行業(yè)高。但是，由于涂料行業(yè)貧富兩極分化特別歷害，家庭作坊式加工廠太多，因此這部分企業(yè)的營銷水平要比陶瓷行業(yè)低得多。借鑒涂料行業(yè)的一些成功作法，我認(rèn)為陶瓷行業(yè)的營銷策略要改變一下，不能盲目地做同質(zhì)化品牌的加法，而必須要有一個品牌足夠的強(qiáng)，足夠的大，注意細(xì)分市場。如果兩個經(jīng)銷商買同樣的產(chǎn)品，那他肯定要打架，而如果賣同樣的品牌不同的產(chǎn)品，譬如一個賣廣場和外墻，一個賣地磚和內(nèi)墻，就會形成互補(bǔ)。事實上，工程這一塊它與網(wǎng)絡(luò)不是同步的，廠家不需要打太多的廣告，產(chǎn)品包裝也沒有必要追求豪華個性，只要適應(yīng)工程市場的特點就可以了，因此，提高陶瓷業(yè)的營銷水平是當(dāng)務(wù)之急。 　　記：如何做市場、做營銷是廣大陶瓷企業(yè)所關(guān)心的話題，您作為這方面的專家，認(rèn)為該從哪方面做好市場營銷呢？ 　　汪：陶瓷產(chǎn)品銷售一定要走立體化渠道，目前大多數(shù)還實行的是區(qū)域總代理制，我覺得管是一個區(qū)域總經(jīng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要海、陸、空多管齊下，才能全范圍搶占市場。譬如做工程，一定要用不同于傳統(tǒng)代理制的方式。大家都知道，在中國做工程是蛇有蛇道，鼠有鼠道，大部分是靠關(guān)系。往往你做了我的總代理，卻未必能夠做得了工程。在這種情況下，就可以靈活一點，網(wǎng)絡(luò)實行總經(jīng)銷制，工程實行特約經(jīng)銷制，這樣就可以充分利用當(dāng)?shù)氐目蛻糍Y源。這種特約經(jīng)銷制，在一個地方可以有20個，誰有關(guān)系誰就做特約經(jīng)銷商，也就是充分利用這幫靠關(guān)系吃飯的人。 　　搶占消費者的心智 　　記：華東陶瓷市場一直是廣東陶瓷企業(yè)虎視眈眈的一塊肥肉，但是，華東企業(yè)眾多品牌卻牢牢占領(lǐng)著華東市場，您認(rèn)為廣東陶企該如何進(jìn)軍華東市場呢？ 　　汪：消費者的心智問題并不是不能改變。廠家采取什么樣的營銷模式，就會產(chǎn)生什么樣的消費行為。廣東陶瓷品牌進(jìn)入華東市場，由于本土品牌先入為主，剛開始可能賣不動，但如果你拼命打廣告，就會給消費者逐步留下印象，最終改變其心智。所以我認(rèn)為廣東陶企搶占華東市場唯一有效的手段還是傳播，你再是本土的，你的知名度比我低，我再是外來的，我的知名度比你高，我問你到底選誰？ 現(xiàn)在，華東地區(qū)陶企在搶占高端品牌市場的同時，也是做廣告，進(jìn)行大眾傳播，佛山品牌要想進(jìn)入 ，只能集中優(yōu)勢，以強(qiáng)勢的品牌，強(qiáng)大的宣傳攻勢，不惜一切代價，與華東品牌直面交鋒，一決高低，才能立足上海，否則只能是小大小鬧，成不了氣候。 　　記：做品牌、打廣告是很燒錢的，許多企業(yè)恐怕做不起，也舍不得做，該怎么辦呢？ 　　汪：佛山現(xiàn)在大一點的知名品牌，年銷售額都在5、6個億以上，個別超過了10個億。如果這個銷售額還稱打不起廣告，那這種營銷手段就太保守了。而且現(xiàn)在絕大多數(shù)陶瓷企業(yè)是不會做廣告，不知道錢怎么花，廣告應(yīng)該投放在那些媒體，在什么時間投放、是在公交車上還是在戶外樹一個路牌、還是在電視上或大眾紙媒上，許多企業(yè)心中無數(shù)，只是簡單地樹幾個路牌，在電視和紙媒上亂投一氣，讓人感覺到這個企業(yè)在做品牌，卻忘了廣告是做給誰看的。合理的投放渠道、頻次、時間既可以達(dá)到最佳的傳播效果，又可以節(jié)省大量的廣告費用，取得事半功倍的效果。為什么大家都搶在央視做廣告，除了傳播面廣外，還可以給消費和經(jīng)銷商以強(qiáng)大的信心。就如同兩支陸軍正在地面打得難分勝負(fù)，這時如果有一方?jīng)_過來兩架飛機(jī)轟炸對方的陣地，就會極大地打擊對方的士氣，給對方造成一種心理上的恐懼，乘此機(jī)會全線推進(jìn)。央視做廣告，就如同高空轟炸機(jī)，運(yùn)用得好，就可以迅速孵化出我國陶瓷業(yè)的強(qiáng)勢品牌，并且有先入為主、搶占高端的優(yōu)勢。而目前陶瓷企業(yè)的廣告比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些大眾消費品，過多的品牌分散了有限的資源，致使不少企業(yè)的廣告款打了水漂，對品牌成長的作用微乎其微。