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                                  作者:朱偉昌 
      （上）誰(shuí)在變？   
　 
   　最近，幾乎所有具備一定實(shí)力的陶瓷企業(yè)都在制作工程投標(biāo)書(shū)、規(guī)范終端展示店、進(jìn)行產(chǎn)品綜合配套等措施，由此可以看出我們的企業(yè)正積極地調(diào)整戰(zhàn)略方向，而引發(fā)這些變化的原因只有一個(gè)——市場(chǎng)在變！新一輪市場(chǎng)搶攻的競(jìng)爭(zhēng)硝煙正在升起。   

　　那么，又是什么導(dǎo)致了我們的市場(chǎng)在變化呢？市場(chǎng)中誰(shuí)在變呢？了解這些變化的因素，無(wú)疑是找到了打開(kāi)未來(lái)市場(chǎng)之門(mén)的鑰匙，將得到市場(chǎng)恩賜的寶藏。我們認(rèn)為導(dǎo)致市場(chǎng)變化的主要因素有以下幾個(gè)方面：   

　　第一，消費(fèi)者層次復(fù)雜，市場(chǎng)細(xì)分導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化。在中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)層次非常復(fù)雜，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造成消費(fèi)者需求的多樣性，一種檔次的產(chǎn)品已只能面對(duì)同一層次的消費(fèi)群，這樣也造就了市場(chǎng)上眾多檔次相差甚遠(yuǎn)的產(chǎn)品同時(shí)存在的局面，高、中檔產(chǎn)品在增加，低檔產(chǎn)品也大量存在，而各自都擔(dān)當(dāng)起針對(duì)不同消費(fèi)群的角色。   

　　第二，消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的變化，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，很大一部分消費(fèi)者已不再是單純追求純物質(zhì)的享受，他們已開(kāi)始注重品牌和服務(wù)，追求個(gè)性品位，有強(qiáng)烈的自我意識(shí)希望得到尊重等。對(duì)于這些消費(fèi)者商家的產(chǎn)品和服務(wù)也隨之而變，從而導(dǎo)致市場(chǎng)銷(xiāo)售模式的變化。   

　　第三，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致差異化經(jīng)營(yíng)而引發(fā)市場(chǎng)的變化。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，WTO的到來(lái)市場(chǎng)將越來(lái)越開(kāi)放，眾多獨(dú)特形象品牌產(chǎn)品、多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品、獨(dú)特的廣告、賣(mài)場(chǎng)以及各項(xiàng)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也導(dǎo)致了市場(chǎng)的急劇變化。   

　　第四，政策因素影響而導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化。取消毛坯房銷(xiāo)售政策的出臺(tái)把房地產(chǎn)商、建筑單位、施工單位、設(shè)計(jì)師等變成了各陶瓷廠商追逐的首要目標(biāo)，而且很多廠商在這方面是空白的，大家?guī)缀踉谕黄鹋芫€(xiàn)上，所以工程投標(biāo)書(shū)也就應(yīng)運(yùn)而生了。政府采購(gòu)、政府工程公開(kāi)招標(biāo)政策又把政府也推向了市場(chǎng)，在這個(gè)規(guī)則中政府扮演的是消費(fèi)者的角色，公開(kāi)向社會(huì)廠商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，而對(duì)于這個(gè)消費(fèi)者，廠商購(gòu)?fù)闯墒且粔K最大的、待開(kāi)發(fā)的肥肉，令所有人為之垂涎。   

      消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、政府等眾多因素的變化引致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡也造就不同的購(gòu)買(mǎi)群體，不同的消費(fèi)群有不同的需求，以前那種面向廣大市民的銷(xiāo)售模式已不再有效，現(xiàn)在是講究定位的年代，企業(yè)和銷(xiāo)售商把針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群確定在什么檔次，他們的消費(fèi)心理怎么樣，關(guān)鍵還是要了解他們的組成結(jié)構(gòu)有何變化，再制定有針對(duì)性的銷(xiāo)售策略，才能在新的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展。   

（下）如何應(yīng)變？   

      幾個(gè)月前，聘請(qǐng)我們做形象顧問(wèn)的企業(yè)市場(chǎng)部發(fā)一份咨詢(xún)問(wèn)題的傳真，提到現(xiàn)在的市場(chǎng)在變，使得具體的銷(xiāo)售方法也在變，他們問(wèn)企業(yè)及銷(xiāo)售商應(yīng)如何應(yīng)變才能達(dá)到最佳效果。   

　　在談如何應(yīng)變前我們要認(rèn)清一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，即擁有品牌和擁有網(wǎng)絡(luò)的人才能擁有市場(chǎng)。按現(xiàn)在陶瓷企業(yè)的現(xiàn)狀只能是擁有品牌的生產(chǎn)商，而經(jīng)銷(xiāo)商是擁有當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售商。兩者是在發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)來(lái)互相合作共同擁有市場(chǎng)。那面對(duì)變化的市場(chǎng)，兩者應(yīng)如何應(yīng)變呢？雖然企業(yè)和銷(xiāo)售商資源及角色的不同，但兩者所采取的應(yīng)變手法卻有共通點(diǎn)。   

　　首先，企業(yè)和銷(xiāo)售商都必須重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的定義，廣義的市場(chǎng)是指產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買(mǎi)者，而對(duì)陶瓷企業(yè)和銷(xiāo)售商來(lái)講，市場(chǎng)即陶瓷企業(yè)的產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)、使用陶瓷產(chǎn)品的消費(fèi)者和建筑工程。由于變化因素的影響，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化，政府、房地產(chǎn)發(fā)展商、建筑設(shè)計(jì)施工單位、設(shè)計(jì)師等都成為我們營(yíng)銷(xiāo)的主要對(duì)象，對(duì)于他們要制定有針對(duì)性的策略才能在新的市場(chǎng)環(huán)境下生存發(fā)展。   

　　其次，調(diào)整企業(yè)和銷(xiāo)售商雙方的營(yíng)銷(xiāo)模式。在買(mǎi)方市場(chǎng)的今天，一些商家和企業(yè)雖然費(fèi)盡心思，苦心經(jīng)營(yíng)，但由于用的都是老方法、老面孔、老手段，消費(fèi)者已習(xí)以為常沒(méi)有新鮮感了，也就提不起任何購(gòu)買(mǎi)的興趣，而一些具有敏銳市場(chǎng)觸覺(jué)的商家，抓住消費(fèi)者的需求和心理動(dòng)向，做出正確調(diào)整，采用一系列獨(dú)特的賣(mài)法創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的新天地。   

　　活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是法寶，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，各個(gè)廠商都挖空心思希望贏得消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，針對(duì)政府發(fā)展商、建筑設(shè)計(jì)師等組成的巨大潛在消費(fèi)群的營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)運(yùn)而生，各種論壇研討會(huì)、促銷(xiāo)、社會(huì)公關(guān)、政府公關(guān)、政策研究等營(yíng)銷(xiāo)手法大放異彩，起到準(zhǔn)確傳播的效果。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看得見(jiàn)、摸得著的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式比抽象的說(shuō)教推銷(xiāo)更有效，所以，陶瓷企業(yè)大搞展廳、家居文化廊等盡可能地模仿消費(fèi)者的生活空間，營(yíng)造一個(gè)嶄新的家居環(huán)境給消費(fèi)者，讓他們到展廳、家居文化廊親身體驗(yàn)，感受陶瓷產(chǎn)品為他們的生活帶來(lái)的氛圍，從心底下打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)型購(gòu)買(mǎi)。   

      由于陶瓷產(chǎn)品介乎于耐用消費(fèi)品和工業(yè)產(chǎn)品之間，不必大量投放做媒體廣告和宣傳。但有針對(duì)性的廣告和宣傳必不可少，越是知名的品牌，將來(lái)勝算越大。媒體廣告投放費(fèi)用較高，只要我們平時(shí)積累資料建立政府采購(gòu)、房地產(chǎn)商、建筑設(shè)計(jì)師的信息資料庫(kù)，采用DM直接宣傳的手法也可以起到二兩拔千斤的作用，簡(jiǎn)潔有效。   

　　形象店、店中店是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的最佳表現(xiàn)途徑，形象店、店中店不等同于專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店模式幾年前已證明失敗，形象店、店中店的規(guī)模及條件要求沒(méi)有專(zhuān)賣(mài)店死板苛刻、靈活易變，資金投入少，容易受銷(xiāo)售商歡迎。在大型建材超市內(nèi)、租大場(chǎng)地來(lái)做專(zhuān)賣(mài)店幾乎不可能，租金昂貴，一般銷(xiāo)售商無(wú)法承擔(dān)，如果在當(dāng)中建形象店、店中店不但可以解決以上問(wèn)題而且還可以做到品牌形象的統(tǒng)一和傳播，消費(fèi)者也可以直接體驗(yàn)到品牌的感受，一舉多得。另外，不得不提的是形象店、店中店的消費(fèi)者品牌體驗(yàn)價(jià)值，在直接與消費(fèi)者接觸的地方，產(chǎn)品所營(yíng)造的氛圍直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，越是高檔和高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品越適合采用這種模式（當(dāng)然不是所有檔次都適合）。   

　　另外一點(diǎn)，就是老生常談的廣告宣傳和品牌知名度的建立以知名度擴(kuò)大潛在消費(fèi)群。企業(yè)建立大市場(chǎng)品牌知名度，而銷(xiāo)售商也應(yīng)該在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立起自己的品牌形象和品牌影響力。以廣告?zhèn)鞑ヒ龑?dǎo)結(jié)合完美的品牌接觸體驗(yàn)，將知名度轉(zhuǎn)化為美譽(yù)度，擴(kuò)大指名購(gòu)買(mǎi)率從而達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的，尤其是工程采購(gòu)，政府采購(gòu)的指名購(gòu)買(mǎi)力是非常龐大的市場(chǎng)。打響品牌才擁有未來(lái)。   

　　最后，我們認(rèn)為按現(xiàn)在大部分陶瓷企業(yè)的規(guī)模和資金實(shí)力，最好的應(yīng)變辦法是通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的品牌及產(chǎn)品來(lái)贏得與銷(xiāo)售商的長(zhǎng)期合作，共同擁有市場(chǎng)。   

      拿起大棒，搶一份奶酪   

      中小企業(yè)、新進(jìn)入企業(yè)市場(chǎng)搶占策略   

      陶瓷行業(yè)相對(duì)其他行業(yè)而言是一個(gè)相對(duì)利潤(rùn)豐厚的行業(yè)，陶瓷產(chǎn)品到底還有多少利潤(rùn)，誰(shuí)也說(shuō)不清，只看那擁擠的人潮就知道這一行也可算是較好的投資場(chǎng)所。陶瓷行業(yè)還是一個(gè)低門(mén)坎的行業(yè)，有一千幾百萬(wàn)就可以啟動(dòng)，投資額相對(duì)較其他行業(yè)小得多。陶瓷行業(yè)又是技術(shù)堡壘相對(duì)較低的行業(yè)，由于佛山南海一帶的世襲和人脈關(guān)系，每一個(gè)新技術(shù)動(dòng)向不到兩個(gè)月，全行業(yè)幾乎無(wú)人不知。所以，陶瓷行業(yè)是一個(gè)英雄的行業(yè)。   

      它的特征是：第一，后來(lái)者居上。新進(jìn)入者在設(shè)備投資上可以采用最先進(jìn)的技術(shù)，老廠的設(shè)備四、五年后幾乎落后得不能再用，所以新進(jìn)入者的到來(lái)總是占據(jù)市場(chǎng)的最高點(diǎn)，老廠幾乎無(wú)還手之力。第二，攔路打劫。在這個(gè)行業(yè)最流行的是拿來(lái)主義，混水摸魚(yú)，大企業(yè)、新企業(yè)抄國(guó)外最流行的；小企業(yè)、老企業(yè)抄大企業(yè)的，你抄我，我抄你，新技術(shù)兩個(gè)月內(nèi)成為公開(kāi)的秘密。第三，無(wú)規(guī)則可言。這是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，只要夠膽有錢(qián)誰(shuí)都可以進(jìn)來(lái)，暫時(shí)還沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先者，誰(shuí)都控制不了誰(shuí)，誰(shuí)也不怕誰(shuí)，也沒(méi)有規(guī)則可言，不按常規(guī)出牌的人大有人在，亂棍打死老師傅，這里只相信勝者為王，這里沒(méi)有眼淚。   

      那么新企業(yè)、中小企業(yè)拿什么棍子來(lái)?yè)屖袌?chǎng)這塊大奶酪呢？以下推介幾個(gè)秘招：   

      第一招：高端插入，攔腰抱走。打別人的軟肋，選國(guó)際最先進(jìn)的設(shè)備，從起步就高定位，直找高端產(chǎn)品市場(chǎng)，找領(lǐng)導(dǎo)大企業(yè)做得較成熟、利潤(rùn)豐厚的產(chǎn)品作為目標(biāo)，攔腰搶一塊市場(chǎng)。   

      第二招：忘掉規(guī)則、貼身短打。找準(zhǔn)了目標(biāo)對(duì)象后不但模仿產(chǎn)品，更重要的是拿著這些產(chǎn)品找到對(duì)原來(lái)的企業(yè)已有抱怨憤怒的經(jīng)銷(xiāo)商，告訴他這產(chǎn)品不單他們能做，經(jīng)銷(xiāo)商馬上對(duì)你感激不盡，從此肝膽相照，而且要緊跟著目標(biāo)對(duì)象，他的經(jīng)銷(xiāo)商做到哪里你就跟到哪里。   

      第三招：掄起價(jià)格大錘。這一招要狠，要毫不留情，砸碎了一些企業(yè)的傲氣也砸碎了他們的堡壘，他們上也不是下也不是，等他們慢慢地回過(guò)神來(lái)時(shí)，市場(chǎng)的奶酪已被別人瓜分了。   

      第四招：眼明手快，學(xué)會(huì)蹭板。中小企業(yè)沒(méi)有必要學(xué)做火車(chē)頭，只需學(xué)會(huì)蹭板，哪個(gè)市場(chǎng)有機(jī)會(huì)，哪個(gè)品種最流行，緊跟著市場(chǎng)的動(dòng)向和潮流，收獲往往會(huì)比花大量資金搞研發(fā)來(lái)得更快、更保險(xiǎn)，而且中小企業(yè)也沒(méi)有太多的剩余資源去投入研發(fā)。   

      第五招：找小池塘，聚焦放大。中小企業(yè)多數(shù)規(guī)模不大產(chǎn)量也不大，大可不必像大企業(yè)那樣全國(guó)開(kāi)花，只要在局部地區(qū)出名，贏取局部市場(chǎng)繼而將這個(gè)市場(chǎng)做大，這叫聚焦放大，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及廣告費(fèi)用都相當(dāng)有限的企業(yè)作用最大，往往掙了錢(qián)也沒(méi)人知道，而且做得也輕松。   

      最后一招：你掙了錢(qián)不要大勢(shì)張揚(yáng)，免得變成別人模仿的對(duì)象，技術(shù)沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)先，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，你很快就被別人趕上。   

      最后聲明，我們不是鼓勵(lì)別人打家劫舍，也不主張不擇手段，為達(dá)目的而不惜采取違法行為，我們認(rèn)為在技術(shù)沒(méi)有突破性的領(lǐng)先和產(chǎn)品越趨同質(zhì)化的情況下，企業(yè)應(yīng)把品牌建設(shè)放在第一位，因?yàn)橹挥衅放菩蜗笫菬o(wú)法模仿和無(wú)法代替的。而品牌資產(chǎn)和品牌核心價(jià)值是規(guī)避直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。另外我們還認(rèn)為激烈快速的競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)的快速公開(kāi)化，對(duì)推動(dòng)一個(gè)行業(yè)的迅速發(fā)展是有重要作用，現(xiàn)在陶瓷行業(yè)誰(shuí)都不能安于現(xiàn)狀，誰(shuí)都要積極尋求突破，把領(lǐng)先因素不斷擴(kuò)大。這幾年大量民企加入競(jìng)爭(zhēng)，不斷引進(jìn)和推出新的技術(shù)和品種，使得我們的陶瓷行業(yè)更為國(guó)際化，只有整個(gè)行業(yè)的強(qiáng)大才能抵擋在加入WTO后國(guó)外品牌帶來(lái)的沖擊，這也是另外的一種貢獻(xiàn)吧。