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    在白酒行業(yè)，做高端產(chǎn)品是一個普遍行為，上到幾個億的企業(yè)，下到幾千萬的企業(yè)，且無論企業(yè)的根據(jù)地市場是在縣級市場還是在市級以上市場，這種行為似乎與企業(yè)的規(guī)模和實力無關(guān)、與企業(yè)的組織能力無關(guān)、更與企業(yè)的品牌力無關(guān)。

    在所有進(jìn)軍高端的企業(yè)看來，當(dāng)企業(yè)發(fā)展一定規(guī)模以后，做高端似乎是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，因為所有的行業(yè)專家都在一致的看好高端市場的未來，認(rèn)為這是未來白酒企業(yè)競爭的方向、加上消費(fèi)水平不斷升級的客觀存在、五糧液茅臺等名優(yōu)酒不斷提價所帶來的所謂價格機(jī)會、還有高端產(chǎn)品的利潤誘惑和中低端市場競爭強(qiáng)度的增大，更關(guān)鍵的是洋河、口子窖等一些標(biāo)桿性企業(yè)所取得的驕人業(yè)績等，所有的因素都在給我一個信號：做高端是白酒企業(yè)獲得更大發(fā)展的必然選擇。

    做高端，戰(zhàn)略考慮還是戰(zhàn)術(shù)需要？

    營銷從來無對錯，企業(yè)可以任意選擇自己的發(fā)展路徑，選擇的關(guān)鍵取決于外部市場機(jī)會與企業(yè)發(fā)展愿景和能力的匹配度。

    在這里，盡管洋河藍(lán)色經(jīng)典的成功給了很多企業(yè)進(jìn)軍高端市場的信心和勇氣，但是龍江家園和老村長在低端市場的成功卻同樣給了我們一個深刻的啟示：無論什么時候企業(yè)都應(yīng)該選擇更有效的增長路徑，這種路徑與是否做高端無關(guān)，而是與企業(yè)價值的增長有關(guān)。

    所以，區(qū)域品牌做高端，必須要弄明白一點(diǎn)：做高端是基于戰(zhàn)術(shù)的考慮還是基于戰(zhàn)略選擇，我們認(rèn)為企業(yè)如果不明白這一點(diǎn)，做高端將是一件很盲目的行為。

    通常區(qū)域品牌開始做高端，都是從低端市場的成功開始的，企業(yè)做高端的前提一定是在一定區(qū)域市場內(nèi)中低端產(chǎn)品獲得了成功，占據(jù)了絕對的競爭優(yōu)勢，這時候企業(yè)選擇做高端，從戰(zhàn)術(shù)層面講，是企業(yè)產(chǎn)品升級、進(jìn)一步擴(kuò)大競爭優(yōu)勢的需要，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)是為了在未來獲得穩(wěn)定的市場和更大的競爭優(yōu)勢。

    如果從戰(zhàn)術(shù)考慮，企業(yè)所追求的目標(biāo)就是使高端產(chǎn)品在成熟市場上獲得應(yīng)有的份額，從策略和資源投入上也只是戰(zhàn)術(shù)性選擇，僅此而已；但如果是出于戰(zhàn)略考慮，企業(yè)必須考慮高端產(chǎn)品的可持續(xù)性增長，這種增長雖然是從現(xiàn)有的成熟市場開始的，但是未來一定是具備區(qū)域市場擴(kuò)張性增長的，相應(yīng)的，企業(yè)所需要投入的資源、所選擇的營銷模式和競爭策略也有著很大的差別。

    尤其是在資源有限難以中、高端兼顧的前提下，企業(yè)是需要在戰(zhàn)略重點(diǎn)投入上有所取舍的，如果選擇不當(dāng)，很可能使企業(yè)因為重點(diǎn)傾斜而丟失了中低端市場，結(jié)果也未能在高端市場獲有效競爭，從而使企業(yè)的發(fā)展受挫。

    畢竟區(qū)域品牌能夠具備老白干這樣實力的企業(yè)不多，既能使十八酒坊做到在高端市場的有效增長，又能使老白干系列產(chǎn)品不失在中低端市場的競爭地位。

    高端戰(zhàn)略，持續(xù)增長的關(guān)鍵是什么？

    通過對諸多區(qū)域品牌高端產(chǎn)品運(yùn)作研究分析，我們發(fā)現(xiàn)，如果作為一種戰(zhàn)略選擇，區(qū)域品牌要想在高端市場獲得持續(xù)性增長，并使品牌具備區(qū)域市場擴(kuò)張力的關(guān)鍵因素是：如何使核心的高端產(chǎn)品保持穩(wěn)定。凡是獲得成功的高端品牌如國窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、口子窖皆是如此。

    區(qū)域品牌做高端，最終成就的是高端品牌，但過程一定是靠核心產(chǎn)品，所以，區(qū)域品牌要想在高端市場獲得成功，與其說是要成功打造高端品牌，不如說是要打造成功的高端產(chǎn)品，當(dāng)品牌價值沒有真正完成積累之前，持續(xù)成功的高端產(chǎn)品是支撐高端品牌成功的關(guān)鍵，所以核心產(chǎn)品的穩(wěn)定性就非常關(guān)鍵。

    只有保持高端核心產(chǎn)品的穩(wěn)定，保持高端份額的持續(xù)增長，才能使企業(yè)的高端品牌價值不斷提升，才能品牌產(chǎn)生持久而廣泛的影響力，從而使企業(yè)在高端市場的增長不以中低端市場的成功為根基而獨(dú)立增長，比如洋河藍(lán)色經(jīng)典的區(qū)域擴(kuò)張，即使沒有中低端市場氛圍的形成，一樣能夠獲得獨(dú)立增長。

    從營銷角度剖析，企業(yè)能否保持高端核心產(chǎn)品的穩(wěn)定性，取決于企業(yè)的營銷核心驅(qū)動力選擇。我們知道，通常企業(yè)運(yùn)作高端市場，其核心驅(qū)動力來自三個方面：一是團(tuán)購運(yùn)作能力（關(guān)系驅(qū)動）、二是渠道驅(qū)動力（利益驅(qū)動）、三是品牌驅(qū)動（品牌概念的打造和傳播力）。

    在實際操作中，三種驅(qū)動力量必須系統(tǒng)考量，合理利用。而對多數(shù)區(qū)域品牌來言，之所以難以保持高端核心產(chǎn)品的穩(wěn)定性，關(guān)鍵是企業(yè)在營銷過程中過分依靠渠道驅(qū)動所致，雖然最終結(jié)果是高端產(chǎn)品市場份額獲得了有效的增長，但同時帶來的是產(chǎn)品價格下滑、渠道利潤下降，從而使產(chǎn)品快速被冷落，這樣必然導(dǎo)致高端產(chǎn)品1-2年被淘汰的命運(yùn)，企業(yè)要想繼續(xù)在高端市場的份額，必須靠產(chǎn)品換代來實現(xiàn)，這樣就難以保持高端核心產(chǎn)品的穩(wěn)定性，從而使企業(yè)的高端產(chǎn)品運(yùn)作只能局限在已經(jīng)中低端獲得成功的市場上。

    所以，從戰(zhàn)略角度考慮，區(qū)域品牌要想在高端市場獲得持續(xù)成功，必須從營銷手段上進(jìn)行反思：有節(jié)制的利用渠道驅(qū)動力，更多依靠關(guān)系驅(qū)動（公關(guān)團(tuán)購）和品牌驅(qū)動。