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    如果將天貓?zhí)詫?ldquo;雙11”當(dāng)天191億元的進(jìn)賬放入2011年中國連鎖百強(qiáng)榜單，它將擠下銷售190億元的利群集團(tuán)排名第24位。這讓排在它身后的天虹、TESC O、百盛、金鷹等一干中外傳統(tǒng)零售大佬們“花容失色”。

    電商促銷一天，百貨忙活一年。先不理會那些刷單的“虛招”，單以這個天量數(shù)字來說，電商們絕對有理由狂歡，并向傳統(tǒng)商業(yè)更肆意的“挑釁”。于是馬云透過C C TV表示，天貓購物狂歡節(jié)是中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個信號，新的營銷方式、商業(yè)流程，對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會展開革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始。”

    然而，電商真的強(qiáng)大到足以吞噬掉傳統(tǒng)商業(yè)的地步了嗎？讓我們仔細(xì)研究一下，在服裝、鞋類、書籍、3C產(chǎn)品、家居等諸多領(lǐng)域，電商的炮火確確實(shí)實(shí)重創(chuàng)了線下實(shí)體門店；但在鮮食、餐飲、高端服裝、高端護(hù)膚品以及奢侈品類中，電商所能覆蓋的業(yè)務(wù)比例仍然相當(dāng)有限，大部分僅充當(dāng)了品牌商們的庫存清理平臺。

    點(diǎn)開天貓商城不難發(fā)現(xiàn)，在每一項(xiàng)品類中，充斥其中的超過50%的產(chǎn)品消費(fèi)者之前不曾聽說；另有20%-30%的品牌是有“傍大款”嫌疑的半熟品牌；余下耳熟能詳?shù)钠放魄缚蓴?shù)。不過，他們有一個共同的特點(diǎn)，即價格便宜。今年“雙11”促銷期間，這種價格優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)酵，于是第一分鐘內(nèi)就有1000萬消費(fèi)者涌向網(wǎng)上。從某種意義上來說，對于大部分消費(fèi)者，他們不是選擇了新的商業(yè)模式，而是選擇了更低價格、或疑似更低價格的產(chǎn)品。

    不過遺憾的是，這種低價并非來自電商企業(yè)對上游產(chǎn)業(yè)鏈原有格局的升級整合，而是中國制造業(yè)產(chǎn)能過剩的結(jié)果，其中充當(dāng)?shù)蛢r主力的正是天貓?zhí)詫氉陨砼囵B(yǎng)的“淘品牌”，這些品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、安全性能以及售后服務(wù)等領(lǐng)域還有很長的路要走。相對來說，知名度高的大品牌商品依然是市場主流，這一點(diǎn)連天貓都不能否認(rèn)，因?yàn)榫痛舜?ldquo;雙11”銷售排名中，各品類前十位里90%是傳統(tǒng)大品牌。

    對傳統(tǒng)大品牌來說，電商是一種新的渠道模式，就如百貨、超市、便利店一樣，相互之間并非你死我活，而是相互彌補(bǔ)。事實(shí)上，傳統(tǒng)大牌們線上業(yè)務(wù)還未盈利，線下仍是生存基礎(chǔ)。為了穩(wěn)固線下的碩果和原有的經(jīng)銷商體制，品牌大牌們通常以不同設(shè)計的產(chǎn)品或尾貨供應(yīng)網(wǎng)上銷售，以避開與實(shí)體門店的價格沖突。這正如阿瑪尼旗下推出阿瑪尼牛仔系列一樣，一個新的產(chǎn)品線既保證了低價吸引低端消費(fèi)者，又與原有產(chǎn)品線進(jìn)行了差異化的客層區(qū)別。

    由此不難看出，電商與傳統(tǒng)商家不是“獅羊”關(guān)系，而應(yīng)該是“羊羊”關(guān)系。因?yàn)榧幢闶荌T技術(shù)如何發(fā)展，電子商務(wù)也不能取代消費(fèi)者到實(shí)體門店享受餐飲美食、到商場購物中心與親朋好友聚會、看電影看表演、做美容等體驗(yàn)式的消費(fèi)。事實(shí)上，目前傳統(tǒng)零售企業(yè)正在向這種營銷模式轉(zhuǎn)變。例如，廣百11月9日舉行的購物節(jié)，直接將商場變成了一場嘉年華會，泳衣模特秀、康康舞表演、明星見面會、紅酒會等每層都有活動，客流量急升10倍。商品雖未打出低折扣，但部分品牌銷售額仍然翻番。

    與之相比，電商目前的營銷仍然身陷價格怪圈。“雙11”借由價格拉動的銷售高峰不啻一種虛假繁榮，因?yàn)樵诙虝旱木畤姳澈?，透支的可能是為期一個月，甚至元旦、春節(jié)的購物熱情。從這個角度來說，“雙11”創(chuàng)造的191億銷售額也不足以炫耀，甚至高興得有點(diǎn)為時過早。

    191億的背后，還有1.058億的訂單量。快遞企業(yè)的爆倉、商戶的退換貨、快件的丟失、沒完沒了的賠償扯皮等，高額的成本還有待消化。JAC K& JO N ES、駱駝服飾(C AM EL)是兩個天貓商城銷售過億的旗艦店，但為了一天的促銷，他們分別付出了600萬元和500萬-1000萬元的廣告投入，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一家傳統(tǒng)零售企業(yè)一年的廣告額。

    短短24個小時，最少4億元的提成和高額的廣告費(fèi)，無疑讓馬云成為最大的贏家。而且就目前來看，也是唯一的贏家。（作者/田愛麗）