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    年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。在金融危機來臨的風聲鶴唳中，2009年，歐派櫥柜、東鵬陶瓷、大自然地板、雷士照明、紅蘋果家具以及美的中央空調(diào)等國內(nèi)家居業(yè)六大行業(yè)巨頭聚首北京人民大會堂，攜手成立了國內(nèi)首個家居行業(yè)“冠軍聯(lián)盟”。六大行業(yè)冠軍品牌意欲通過抱團取暖的方式，通過聯(lián)合的促銷優(yōu)惠活動，給消費者提供帶來更多的實惠。

    四年過去后的2012年，冠軍聯(lián)盟還在，但“人面不知何出去，桃花依舊笑春風”，歐派櫥柜、紅蘋果家具和美的中央空調(diào)3個創(chuàng)始品牌紛紛離開了冠軍聯(lián)盟，取而代之的是新加入的5個品牌：有慕思寢具、索菲亞衣柜、友邦吊頂、萬和電氣和華潤漆，成員擴充到8個品牌。

    至于歐派、紅蘋果、美的中央空調(diào)為何退出冠軍聯(lián)盟，官方的說法是進退乃正常之事，是每個企業(yè)根據(jù)自己戰(zhàn)略做出的決策。但其中的苦衷，只有三家退出冠軍聯(lián)盟的企業(yè)最清楚。

    筆者認為，美的中央空調(diào)退出是正常之事，美的中央空調(diào)的銷售渠道與家居建材的主流銷售渠道并不重合，美的中央空調(diào)，不過是個“搭順風車”的，效果不明顯，自然就不會再搭了。至于歐派櫥柜與紅蘋果家具的退出，這兩個在櫥柜與家具行業(yè)的老大的行為，還是值得玩味的。

    筆者認為，不管何種形式的聯(lián)盟，特別是商業(yè)形式的，跨行業(yè)、跨企業(yè)的聯(lián)盟，遇到的最大的障礙就是“囚徒困境”。至于什么是囚徒困境，大家可以到網(wǎng)上查閱下。簡單地說，就是個體的利益最大化的企圖會導致整體利益的次優(yōu)化選擇。每個參加冠軍聯(lián)盟的品牌心里都清楚，都是為能通過聯(lián)合促銷，來拉動自己品牌終端的銷量，至于整體聯(lián)盟的銷量永遠不是大家最關(guān)心的。不管是在金融寒冬的2009還是在預測明年家居建材行業(yè)持續(xù)不景氣的2012。冠軍聯(lián)盟的各家品牌，都想沾“冠軍聯(lián)盟”的光，都想讓自己品牌的銷量最大化，這也難怪，畢竟是屁股決定腦袋嗎。所以，每家品牌都想少投入，多回報。聯(lián)盟內(nèi)部的溝通成本、協(xié)調(diào)成本就會非常高，各種矛盾就會層出不窮。

    廠家在臺面上的“貌合”的聯(lián)盟，可能會遇到臺下的經(jīng)銷商的“神離”。渠道的掌控權(quán)表面上是在廠家手里，其實是在經(jīng)銷商的手里。如果聯(lián)盟內(nèi)的品牌，在當?shù)刈龌顒?，而代理當?shù)仄放频慕?jīng)銷商之間，如果有矛盾，或者是生意上的死對頭，經(jīng)銷商之間不能合作，聯(lián)盟就可能名存實亡。所以，這種從上而下的“冠軍聯(lián)盟”，很可能遭遇到當?shù)亟?jīng)銷商之間的抵制。反倒是經(jīng)銷商之間在當?shù)刈约航M織的“聯(lián)盟”，由于經(jīng)銷商之間的配合和溝通順暢，活動成功的可能性會更大。每個地方風起云涌的當?shù)芈?lián)盟的事實也證明了這一點。

    “冠軍聯(lián)盟”品牌之間由于向泛家居行業(yè)的多元化發(fā)展也會導致品牌之間合作的不暢。大家都知道，歐派與大自然都在做泛家居的品牌，向相關(guān)多元化發(fā)展，歐派櫥柜有衣柜、木門、壁紙、衛(wèi)浴，大自然地板有了櫥柜、衣柜、壁紙、木門等。這時候，鍋勺碰鍋沿就顯得不可避免了。聯(lián)盟內(nèi)的品牌都有自己的小九九，都不愿給別人做嫁衣裳，聯(lián)盟的矛盾就不可避免了。

    冠軍聯(lián)盟的合作形式無非是品牌之間的聯(lián)合促銷，聯(lián)合讓利，更深層次的合作，由于筆者上述所說的“囚徒困境”，是非常困難的。2012年的冠軍聯(lián)盟超級團購中國行，就是把在2012年全國各地上演的“砍價會”“團購會”，做了一個大號的翻版而已。至于有些人擔心，長期的利用低價促銷，會傷及一線大品牌，把“價值聯(lián)盟”做成了純粹的“價格聯(lián)盟”，并養(yǎng)成顧客的非特價、非促銷不買的消費慣性，是不無道理的。

    至于冠軍聯(lián)盟的三個創(chuàng)始品牌退出，為何又有五個品牌蜂擁而至。還是慕思品牌說了句大實話：“在冠軍聯(lián)盟促銷過程中，慕思能賣出多少產(chǎn)品其實并不重要，重要的是冠軍聯(lián)盟已經(jīng)推動了慕思品牌的建設”。明白了吧，大家都是沖著這個“冠軍”名頭來的。一是讓自己能成為“冠軍”，二是還能多少拉動終端的銷量，這個比光單純打廣告超值多了。

    筆者此文，不是為了唱衰“冠軍聯(lián)盟”，只是在深度探索聯(lián)盟的利弊。凡是存在的就是合理的，至于它是個階段性的產(chǎn)物還是長期的存在，還是讓時間來證明吧。（作者/韓鋒）