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　　前言：

　　精確營銷往往由直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等多種手段的結(jié)合，前提是掌握精確的營銷信息，精確的目標(biāo)受眾資訊以及有效的市場手段。精確營銷是不同于大眾營銷的一種營銷新趨勢?？梢赃@樣形象的來比喻、傳統(tǒng)的營銷模式好像是過去戰(zhàn)爭中的狂轟濫炸，而這種做法在現(xiàn)代戰(zhàn)爭中已經(jīng)不怎么采用了，現(xiàn)代戰(zhàn)爭中更多的是利用先進(jìn)的定位系統(tǒng)來有效地打擊目標(biāo)，精確營銷就如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中的這種做法。

　　精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計(jì)劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資。

　　話說，從第二次世界大戰(zhàn)開始，美軍就開始追求精準(zhǔn)作戰(zhàn)，1943年10月14日，美軍對德國施瓦因盧富特軸承廠實(shí)施了所謂的“精準(zhǔn)轟炸”，229架B-17轟炸機(jī)共投彈2873枚，然而只有63枚直接命中目標(biāo)，90%落在目標(biāo)152米以外。轟炸雖然削弱了軸承廠的生產(chǎn)能力，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)徹底摧毀該工廠的目標(biāo)，而美軍卻付出了慘痛代價，損失599名飛行人員、60架轟炸機(jī)，另有138架飛機(jī)受到不同程度的損傷。

　　在1960年代的越南戰(zhàn)爭中，美軍先后多次轟炸越南橫跨紅河的杜梅大橋和馬江上的清化大橋，但均未達(dá)到預(yù)期目的。直到1972年，14架F4“鬼怪”式戰(zhàn)斗轟炸機(jī)投擲了24枚激光制導(dǎo)炸彈才摧毀了清化橋，此后又使用了22枚激光制導(dǎo)炸彈和7枚電子光學(xué)制導(dǎo)炸彈，才將杜梅大橋徹底炸毀。

　　由此可以看出，1970年代之前美軍雖有精準(zhǔn)作戰(zhàn)的愿望，無奈心有余而力不足，信息技術(shù)和武器精度遠(yuǎn)未達(dá)到要求。因此為了盡快實(shí)現(xiàn)作戰(zhàn)目標(biāo)，只好采取地毯式轟炸。最典型的當(dāng)屬越戰(zhàn)，美軍因?yàn)槎啻卧馐茉侥嫌螕絷?duì)伏擊，最后竟對大片熱帶樹林瘋狂噴灑落葉劑，對生態(tài)環(huán)境造成了難以挽回的損害。

　　直到1980年代，美軍才初嘗精準(zhǔn)作戰(zhàn)的甜頭，對利比亞進(jìn)行了成功的“外科手術(shù)”式打擊。其后又在海灣戰(zhàn)爭及“沙漠之狐”等行動中實(shí)施了較為成功的精準(zhǔn)打擊，終于在1996年明確提出了“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的概念。2002年4月，五角大樓公布了對阿富汗戰(zhàn)爭的評估報告，稱之為“歷史上最精準(zhǔn)的戰(zhàn)爭”。

　　海灣戰(zhàn)爭中，美軍發(fā)射了282枚“戰(zhàn)斧”巡航導(dǎo)彈攻擊450～2600千米內(nèi)的目標(biāo)，命中率超過90％。“沙漠之狐”行動中，運(yùn)用精確制導(dǎo)武器實(shí)施突擊，單個目標(biāo)的平均用彈量由海灣戰(zhàn)爭的22枚減到10枚?？扑魑謶?zhàn)爭中，美軍作戰(zhàn)雖然使用的精確制導(dǎo)彈藥只占對地攻擊彈藥的35％，但其消滅的目標(biāo)數(shù)量卻占總數(shù)的74％。

　　科索沃戰(zhàn)爭中，空襲開始不到10天，美空軍就將空射巡航導(dǎo)彈消耗過半，庫存僅余150枚，而戰(zhàn)爭進(jìn)度遲緩，于是緊急將92枚核彈頭改裝為常規(guī)彈頭。由于復(fù)雜多變的地理和氣象條件，美軍對地監(jiān)視與目標(biāo)識別能力也明顯不足，以至多次出現(xiàn)打擊假目標(biāo)和對同一個目標(biāo)重復(fù)打擊的問題。如此一來，原計(jì)劃10天的戰(zhàn)爭最后竟拖延到78天。

　　也許有學(xué)員會有這樣的疑問，譚老師，您講精準(zhǔn)營銷怎么講起打仗來了？這其中有著大大的聯(lián)系呢！“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的目的在于以最低代價和最小風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)最佳的作戰(zhàn)效果。比如說，武器的命中精度每提高1倍，對目標(biāo)的殺傷力將會提升4倍。精準(zhǔn)營銷與精準(zhǔn)作戰(zhàn)原理相同，都是利用提高精度的方法，用最低成本獲得最佳效果。可以說，精準(zhǔn)營銷，是時下非常時髦的一個營銷術(shù)語。大致意思就是充分利用各種新式媒體，將營銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營銷成本，又能起到最大化的營銷效果。

　　當(dāng)前的中國市場，競爭者越來越多、產(chǎn)品越來越豐富、消費(fèi)者需求越來越多元化、傳播手段更加多樣化、終端日趨碎片化，這就要求我們徹底改變以往粗放的營銷方式。在以前，我們可以在瞄準(zhǔn)大致方位后發(fā)射一百發(fā)炮彈去狂轟濫炸一座橋，今天，嚴(yán)酷的市場競爭只允許我們有一次發(fā)射的機(jī)會，而這只有精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)才做得到。這個“精確制導(dǎo)的導(dǎo)彈系統(tǒng)”被我們的營銷人找到了——就是精準(zhǔn)營銷！

　　隨著傳統(tǒng)營銷效果的弱化，企業(yè)開始采用一些新的營銷方法，例如：熱迷營銷、事件營銷、內(nèi)容營銷、口碑營銷以及公益營銷等。但是，從下面的分析中我們可以看到：不論是何種營銷方式，都會面臨一個共同的問題——如何精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)客戶以及精準(zhǔn)地找到潛在客戶，創(chuàng)造盡可能高的效益。

　　著名營銷專家譚小芳老師（預(yù)定精準(zhǔn)營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13938256450）認(rèn)為，精準(zhǔn)營銷有三個層面的含義：第一、精準(zhǔn)的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過度就是逐步精準(zhǔn)。第二、是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三、就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

　　精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路！精準(zhǔn)營銷的成功有三步曲：第一、精準(zhǔn)的營銷思想是逐步精準(zhǔn)，不是一步到位的精準(zhǔn)，它需要驗(yàn)證。第二、精準(zhǔn)的營銷思想是實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段必須是可衡量的。第三、精準(zhǔn)的營銷思想就是達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。

　　大致上，會有不少媒體，特別是新型媒體，號稱自己是精準(zhǔn)媒體。他們會告訴營銷者，這個媒體的受眾比例如何，基本上，都很喜歡用“三高”人群（即高學(xué)歷、高收入、高社會階層或者高消費(fèi)敏感度）之類的詞語來表示自己的媒體聚焦很準(zhǔn)。不過，大部分情況是，這種精準(zhǔn)媒體并不存在。

　　有一種媒體可以視為精準(zhǔn)媒體的候選對象，那就是銀行信用卡部辦的雜志。這些說白了是一種DM的雜志，對象的確夠精準(zhǔn)。而某銀行專門針對自己存款50萬以上的高端卡用戶投遞雜志，據(jù)說開辦第一年就利潤滾滾。為什么說這種媒體很精準(zhǔn)呢？道理嘛，很簡單——因?yàn)樗浪氖鼙姷南M(fèi)傾向。

　　下面，我們來看一下上海大眾汽車的精準(zhǔn)營銷案例——上海大眾POLO想針對對汽車感興趣的20~25歲的男性網(wǎng)民進(jìn)行產(chǎn)品推廣，傳漾科技運(yùn)用Samdata進(jìn)行用戶行為檢索，通過相關(guān)關(guān)鍵字的檢索，查找出所有符合目標(biāo)受眾的頁面，這樣聚合度很高，頁面會自動列舉出來，通過廣告平臺MEdiamatrix投放到用戶，根據(jù)成本和觸達(dá)頻次的綜合考慮，進(jìn)行投放。通過這次用戶行為檢索，在南京地區(qū)找到了將近20萬符合條件的用戶樣本，然后以富媒體的形式推廣到目標(biāo)用戶，將展示頻次限定在六次，最后的綜合點(diǎn)擊率達(dá)到了1.5%~2%左右，企業(yè)客戶對這次不到30萬元的廣告投放感到非常滿意。

　　我們再看一個汽車行業(yè)的案例吧——奔馳搞了一個活動，它邀請100位車主到它在斯圖加特的總部做“消費(fèi)者洞察”，也就是和車主交談，讓他們參與下一代S級車型的討論。這批車主包括奔馳的用戶，也包括寶馬、奧迪的用戶。這些消費(fèi)者當(dāng)著奔馳管理層以及設(shè)計(jì)、工程專家的面，以一個典型的中國消費(fèi)者的姿態(tài)，給下一代車型的初步設(shè)計(jì)做了評判打分，他們的意見被鄭重承諾會提交到董事會上討論。

　　在中國市場上，雖然豪華車人們一說起來就是“奔馳”、“寶馬”，但其實(shí)奔馳過去的市場表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶馬。不過，2009年奔馳干得很不錯，前9個月，已經(jīng)賣出了4.66萬輛乘用車，其中一個入門級豪華車（C級）賣出了1.13萬輛，距離寶馬同等級的3系的1.2331萬輛，數(shù)字差距已經(jīng)變得很小了。事實(shí)上，這款C級車2007年才進(jìn)口，而寶馬3系則早在2003年就已經(jīng)開始國產(chǎn)了。