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    營(yíng)銷：向組織、組織利益相關(guān)者和社會(huì)傳遞價(jià)值

    美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)代表了營(yíng)銷權(quán)威。結(jié)合它在2004 年和2007 年對(duì)營(yíng)銷的定義，我們認(rèn)為，“營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換待售物，從而使組織、組織利益相關(guān)者和社會(huì)獲益的活動(dòng)。”許多人錯(cuò)誤地將營(yíng)銷等同于廣告或人員推銷，而這一定義說(shuō)明了營(yíng)銷是一項(xiàng)范圍更廣的活動(dòng)。它強(qiáng)調(diào)了在向顧客銷售某種商品、服務(wù)和創(chuàng)意時(shí)傳遞真正價(jià)值的重要性；也指出組織在從事?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，受到影響的利益相關(guān)者=與整個(gè)社會(huì)都應(yīng)該獲益。

    為了服務(wù)于買(mǎi)賣雙方，營(yíng)銷謀求：

    （1）發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和欲望；

    （2）滿足這些需要和欲望。潛在顧客包括：為自己或家庭購(gòu)買(mǎi)的個(gè)人，以及為自身使用或轉(zhuǎn)售購(gòu)買(mǎi)的組織。成功實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵是交換，即買(mǎi)賣雙方彼此交易有價(jià)值的東西，以使每一方的狀況在交易后都得到改善。

    影響營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素

    盡管一個(gè)組織的營(yíng)銷活動(dòng)主要集中于評(píng)估和滿足顧客需要上，但是，數(shù)不清的其他個(gè)體、群體和因素相互作用，影響著這項(xiàng)活動(dòng)的性質(zhì)。最重要的是組織本身，其使命和目標(biāo)決定了它的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和它所要達(dá)到的目的。在組織內(nèi)部，由管理部門(mén)負(fù)責(zé)設(shè)定這些目標(biāo)。營(yíng)銷部門(mén)與組織中的其他部門(mén)和員工密切配合，形成工作網(wǎng)絡(luò)，提供顧客滿意的產(chǎn)品，使組織得以生存和繁榮壯大。

    組織外部對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有影響的關(guān)鍵人物、群體和因素。營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)促進(jìn)組織與顧客、股東、供應(yīng)商，以及其他組織之間的關(guān)系、合作或聯(lián)盟。社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)和管制等環(huán)境因素對(duì)組織的營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生影響。最后，組織的營(yíng)銷決策還會(huì)受到社會(huì)整體的影響，反過(guò)來(lái)它也會(huì)影響整個(gè)社會(huì)。

    組織必須不斷在這些個(gè)體與群體的有時(shí)并不一致的利益之間取得平衡。例如，想要為顧客提供價(jià)格最低而質(zhì)量最好的產(chǎn)品，或者向供應(yīng)商支付最高的價(jià)格而又向員工支付最高的工資，并給予股東最大回報(bào)，同時(shí)滿足這些是不可能的。