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    營銷：向組織、組織利益相關(guān)者和社會傳遞價值

    美國營銷學(xué)會代表了營銷權(quán)威。結(jié)合它在2004 年和2007 年對營銷的定義，我們認(rèn)為，“營銷是創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換待售物，從而使組織、組織利益相關(guān)者和社會獲益的活動。”許多人錯誤地將營銷等同于廣告或人員推銷，而這一定義說明了營銷是一項(xiàng)范圍更廣的活動。它強(qiáng)調(diào)了在向顧客銷售某種商品、服務(wù)和創(chuàng)意時傳遞真正價值的重要性；也指出組織在從事營銷活動時，受到影響的利益相關(guān)者=與整個社會都應(yīng)該獲益。

    為了服務(wù)于買賣雙方，營銷謀求：

    （1）發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和欲望；

    （2）滿足這些需要和欲望。潛在顧客包括：為自己或家庭購買的個人，以及為自身使用或轉(zhuǎn)售購買的組織。成功實(shí)現(xiàn)這兩個目標(biāo)的關(guān)鍵是交換，即買賣雙方彼此交易有價值的東西，以使每一方的狀況在交易后都得到改善。

    影響營銷活動的各種因素

    盡管一個組織的營銷活動主要集中于評估和滿足顧客需要上，但是，數(shù)不清的其他個體、群體和因素相互作用，影響著這項(xiàng)活動的性質(zhì)。最重要的是組織本身，其使命和目標(biāo)決定了它的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和它所要達(dá)到的目的。在組織內(nèi)部，由管理部門負(fù)責(zé)設(shè)定這些目標(biāo)。營銷部門與組織中的其他部門和員工密切配合，形成工作網(wǎng)絡(luò)，提供顧客滿意的產(chǎn)品，使組織得以生存和繁榮壯大。

    組織外部對營銷活動有影響的關(guān)鍵人物、群體和因素。營銷部門負(fù)責(zé)促進(jìn)組織與顧客、股東、供應(yīng)商，以及其他組織之間的關(guān)系、合作或聯(lián)盟。社會、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競爭和管制等環(huán)境因素對組織的營銷活動也會產(chǎn)生影響。最后，組織的營銷決策還會受到社會整體的影響，反過來它也會影響整個社會。

    組織必須不斷在這些個體與群體的有時并不一致的利益之間取得平衡。例如，想要為顧客提供價格最低而質(zhì)量最好的產(chǎn)品，或者向供應(yīng)商支付最高的價格而又向員工支付最高的工資，并給予股東最大回報，同時滿足這些是不可能的。