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    2012年即將走過，企業(yè)年終盤點(diǎn)必不可少，企業(yè)盤點(diǎn)通常是兩個(gè)數(shù)字，一是銷售業(yè)績的多少，二是市場費(fèi)用的多少。內(nèi)部表現(xiàn)看管理，外部表現(xiàn)看品牌，其實(shí)品牌資產(chǎn)與企業(yè)的業(yè)績是成正比的，如果品牌管理做得好，那市場業(yè)績就會有明顯的提升。所以年終盤點(diǎn)，不僅要盤點(diǎn)業(yè)績，也要盤點(diǎn)品牌。我們可以用PDCA循環(huán)進(jìn)行品牌盤點(diǎn)，審視品牌在過去一年內(nèi)的品牌目標(biāo)、品牌傳播、品牌監(jiān)控和品牌調(diào)整，一方面檢查品牌現(xiàn)狀與年初的品牌規(guī)劃目標(biāo)是否一致，另一方面是通過盤點(diǎn)來總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)?！　?

    品牌目標(biāo)　　

    品牌目標(biāo)設(shè)定要具體。我國的多數(shù)企業(yè)并沒有具體品牌管理的目標(biāo)，有的只是一些大而空的品牌愿景，這些愿景是很美好的，卻不是短時(shí)間可以實(shí)現(xiàn)的，但企業(yè)的管理者往往被遠(yuǎn)處的美景耀花了眼睛，看不到眼前的目標(biāo)。品牌目標(biāo)是品牌管理的指導(dǎo)核心，沒有目標(biāo)的品牌管理就像失去舵的輪船，是永遠(yuǎn)也無法靠岸的。作為企業(yè)品牌管理者來說，應(yīng)該制訂的是可以看得到、與企業(yè)資源能力相適應(yīng)并且能夠?qū)崿F(xiàn)得了的目標(biāo)。例如成為某個(gè)區(qū)域市場的第一品牌，這樣在具體執(zhí)行過程中才會有實(shí)實(shí)在在工作的指導(dǎo)意義?！　?

    要確定品牌說什么。我們的品牌定位是什么，我們品牌給消費(fèi)者帶來的核心利益點(diǎn)是什么，用什么樣的傳播口號把我們的核心利益點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者。例如加多寶，加多寶涼茶的定位是“正宗涼茶”，在與中國好聲音的合作中，用“正宗好涼茶，正宗好聲音”的廣告語把品牌的排他性定位傳達(dá)給消費(fèi)者，只有加多寶才是唯一正宗的涼茶。在傳播的時(shí)候，最重要的是怎么讓消費(fèi)者在王老吉和加多寶之間完成品牌轉(zhuǎn)換，所以加多寶在2012年的傳播口號是：“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”;“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。加多寶很簡單，也很直接地向消費(fèi)者傳遞了品牌核心信息點(diǎn)，完美地完成了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的問題?！　?

    要確定品牌管理的重點(diǎn)。在實(shí)際的品牌管理過程中，品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、互動度基本上不會獨(dú)立存在。一個(gè)品牌必先有品牌知名度才會有品牌美譽(yù)度和互動度，而品牌互動又可以促進(jìn)品牌知名度和美譽(yù)度，有了品牌美譽(yù)度而后才會有品牌忠誠度。正是有先后、因果關(guān)系存在，所以企業(yè)在進(jìn)行品牌管理的時(shí)候就得根據(jù)品牌所處的位置和市場競爭情況設(shè)定這一年品牌管理的工作重點(diǎn)。比如成熟品牌的品牌管理的核心應(yīng)是品牌忠誠度，新品牌的品牌管理核心應(yīng)是品牌知名度，而品牌美譽(yù)度和品牌互動度，則是在形成品牌忠誠度過程中的不可或缺的前提和手段。　　

    品牌目標(biāo)要落實(shí)。目標(biāo)不落實(shí)就等于沒有目標(biāo)，所以品牌目標(biāo)設(shè)定后需要企業(yè)從高層到基層的從上到下地貫徹理解，形成共識，并有相應(yīng)的落實(shí)手段。品牌從來就不是企業(yè)高層的專屬，也不是品牌管理部門的專屬，品牌管理是一個(gè)相互協(xié)作的工作，需要每一個(gè)企業(yè)的成員以及企業(yè)的每一個(gè)合作者都認(rèn)真落實(shí)品牌工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這樣的品牌目標(biāo)設(shè)定才會有意義?！　?

    品牌傳播　　

    確定品牌以什么形式傳播。“酒香也怕巷子深”，品牌傳播是品牌日常管理的主要工作?，F(xiàn)在品牌傳播的方式多種多樣。線上的除了有傳統(tǒng)電視、廣播、雜志、報(bào)紙等，還有現(xiàn)在最新的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng);線下有宣傳冊、海報(bào)、DM、路演等。每一種傳播方式都有自己的優(yōu)勢，但也有不足之處。企業(yè)品牌傳播要把握幾個(gè)原則：第一，資源匹配原則。品牌傳播要與企業(yè)能力相適應(yīng)。第二，客戶一致原則。媒體覆蓋的范圍要與企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)群有一致性。第三，組合傳播原則。在進(jìn)行品牌傳播的時(shí)候，要使用哪些媒體和方式進(jìn)行宣傳需根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況而定?！　?

    確定品牌在什么時(shí)間傳播。首先，品牌傳播的時(shí)候一定要符合品牌的整體規(guī)劃，要和產(chǎn)品、渠道、促銷保持一致性。其次，要注意重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在新品上市、品牌更新、重要節(jié)日、重大事件的時(shí)候，品牌宣傳的力度一定要加強(qiáng)。第三，要注意品牌宣傳的節(jié)奏。要能讓消費(fèi)者保持不間斷的品牌記憶，但又不能過于密集，以至于讓消費(fèi)者厭煩?！　?

    口碑傳播重于媒體傳播。在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候一定不能忘記人的力量。有一個(gè)品牌，幾乎從未做過廣告，這就是“老干媽”辣椒醬，這個(gè)產(chǎn)品純靠口碑傳播，但卻是這個(gè)細(xì)分行業(yè)里的龍頭老大。而且在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都可以是一個(gè)品牌宣傳的媒體。所以我們的品牌傳播體系一定要把企業(yè)員工、企業(yè)的客戶、消費(fèi)者都包含在內(nèi)。這種身體力行的口碑傳播實(shí)質(zhì)上就是一種美譽(yù)度的宣傳。雖然口碑傳播比起媒體宣傳會慢一些，但是效果卻是最好的。所以，在做品牌宣傳的時(shí)候一定要重視這種宣傳，加強(qiáng)對員工和客戶在品牌方面的培訓(xùn)，同時(shí)要提高品牌的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者也成為一個(gè)品牌傳播的媒介。