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    房市嚴控下，一線城市房地產(chǎn)業(yè)最先受到重擊，北上廣深的房市成交量極度萎縮。二線城市影響不大，三、四線城市樓市因為城鎮(zhèn)化和“新農(nóng)村“建設(shè)而呈現(xiàn)不斷的增長的趨勢。于是三四線城市的陶瓷衛(wèi)浴市場活躍度遠遠大于一線城市。面對競爭極大和發(fā)展相對成熟的一線城市，三四級市場發(fā)展還很滯后，所以廠家和商家紛紛渠道下沉，以期搶灘區(qū)縣市場。2012年就是眾多商家搶占區(qū)縣市場的關(guān)鍵年，也是區(qū)縣市場發(fā)展及其活躍的一年，呈現(xiàn)群雄逐鹿的局面。

在縣域市場中多數(shù)賣場的建設(shè)比較簡陋，消費能力相對較弱 屈國平 攝

    區(qū)縣市場潛力巨大

    相較于大城市，三四線城市是大多數(shù)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)比較陌生的市場，然而三四線城市人們的消費心理和消費行為特點能有力支撐陶瓷衛(wèi)浴市場。據(jù)調(diào)研分析，在三四線城市的潛在富裕群體中，年輕人比例比大城市高，18~34歲人群的比例占55%，其中1/3至少受過大專教育。

    因此三四線城市的富裕群體具有獨特的消費需求和特征，他們消費比較理性，不會像大城市富裕群體，講究刺激消費。例如三四線城市的富裕群體不會像一線城市人一樣，花幾百元或者更多錢去聽一場音樂會或者去夜總會，大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性，有了錢首先想到建個安樂窩，而不是高消費，這就給家居行業(yè)帶來了很大的商機。

    此外，中國三四線城市的潛在富裕群體的品牌意識比一線城市還要強，59%的受訪者非常關(guān)注追趕時尚潮流，而一線城市只有50%，這里有兩個原因：首先是三四線城市居民的信息來源較少，他們不知道如何挑選產(chǎn)品，只有相信名牌才比較可靠;其次是三四線城市居民住宅周圍全是親戚朋友，怕被人小瞧了，因此更加看重面子。

    這些消費心理恰好與傳統(tǒng)思維相佐，不少企業(yè)以為這些偏僻落后地區(qū)對品牌要求不高，甚至可以成為推銷積壓和處理產(chǎn)品的場所，這恰恰是一些衛(wèi)浴企業(yè)開拓這些市場效果不佳的原因，區(qū)縣也需要品牌，廠家在進行品牌建設(shè)的過程中，搶奪區(qū)縣市場是品牌建設(shè)的必走之路。

    商家強勢搶灘三四線城市

    三四線城市具有巨大的市場潛力已經(jīng)成為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的共識。一些廠家高瞻遠矚很早就布局三四線市場，2012年更是加大了深耕三四線市場的渠道。

    據(jù)惠達中國區(qū)營銷中心總經(jīng)理杜國鋒表示，惠達在2013年的工作重點就是渠道的下沉，要保證鄉(xiāng)、縣、地級市享受到產(chǎn)品的覆蓋，過去行業(yè)所謂的下鄉(xiāng)下縣都是一句口號。2013年，惠達將全力保證產(chǎn)品真正的下沉到縣、鄉(xiāng)市場，產(chǎn)品下沉需要根據(jù)不同的情況，制定不同的價格，考慮到產(chǎn)品成本問題，惠達很多產(chǎn)品需要重新設(shè)計，包括價格、功能使用等等，要結(jié)合市場的實際需求來定，同樣為了保證物流能夠支持渠道下沉，惠達在武漢、四川、佛山都設(shè)立了物流倉儲、并且通過惠達1800個專賣店、一千多個經(jīng)銷商共同來輻射三四線市場。杜國鋒同樣表示因為下縣、區(qū)存在著不少的客觀因素，所以之前惠達一直在探索中摸索自己的道路。

    據(jù)東鵬潔具市場部經(jīng)理劉新民介紹：目前在全國區(qū)域內(nèi)已建立了1500多個銷售網(wǎng)點，即使在2011年市場經(jīng)濟形勢冷淡的情況下，東鵬潔具依然保持了較好的增長，進入到2012年，東鵬潔具實行精細化營銷，深耕渠道，制訂了渠道翻倍、年銷售額實現(xiàn)50%增長的目標。

    東鵬潔具的理念便是“有陽光照耀的地方就有東鵬潔具”，其實在很早以前就開始進行三四級市場渠道的開拓，進入2012年，東鵬潔具將繼續(xù)加大力度，致力于實現(xiàn)渠道翻倍。三四級市場和一二級市場不同，區(qū)域廣泛而消費習慣差別很大，針對這點東鵬潔具將不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在三四級市場重點推出造型經(jīng)典、功能性強大的衛(wèi)浴產(chǎn)品，這也是符合當?shù)叵M者的消費習慣的。再者東鵬將著力在分銷渠道上重點培養(yǎng)代理商，同時借力東鵬瓷磚代理商，實行大小代理商合作的模式，來實現(xiàn)渠道開拓的目標。物流方面，東鵬也一直在籌設(shè)中心倉，與東鵬瓷磚開展更多層次的合作，同時增加點對點、批量發(fā)貨等方式，在物流成本上不斷降低，為消費者提供更多性價比高的產(chǎn)品。

    國際品牌科勒也宣布全力開拓二三線市場，科勒亞太區(qū)總裁阮家明之前表示，過去科勒只關(guān)注中國發(fā)展排行靠前的城市，二三線城市沒怎么開拓。但是科勒要發(fā)展，必須不斷擴大市場，目標是擴展至國內(nèi)一百個城市，所以2013年會加快二三線城市拓展。由于中國的收入結(jié)構(gòu)很特別，科勒在戰(zhàn)略方面會全面考慮之后再開拓一個地區(qū)的市場，比如我們判斷一個市場，主要是先看當?shù)氐姆績r水平，以及當?shù)鼐用竦钠骄晔杖肭闆r，一般是平均達到5千美金，大概折合人民幣三、四萬的城市，科勒才考慮進入。

    佛山法恩潔具有限公司市場部經(jīng)理劉琳娜表示法恩莎將借建材下鄉(xiāng)大力拓展區(qū)縣市場。據(jù)了解，法恩莎衛(wèi)浴作為定位高檔的國內(nèi)外知名品牌，目前在全國范圍內(nèi)已經(jīng)建立了2000多個銷售網(wǎng)點，這其中也有小部分是三四級市場的，這也是由法恩莎的品牌高度所決定的。法恩莎一直倡導“家居與自然和諧相融”，這種理念也在高端市場得到了消費者的有力應(yīng)和，所以即便在2011年市場大環(huán)境冷淡的情況下，依舊取得了10%以上的增長。

    針對三四級市場渠道的開拓，法恩莎一直在做，而且2011年就獲得了“建材下鄉(xiāng)推進工作試點單位”的榮譽稱號，借助于“建材下鄉(xiāng)”的方針政策，依托法恩莎自身的品牌定位，法恩莎也在三四級市場有針對性的進行渠道拓展。

    三四級市場的廣闊性導致了其消費者的消費風格出現(xiàn)差異，北方消費者更傾向于功能性強的衛(wèi)浴產(chǎn)品，南方消費者則更多的注重設(shè)計風格，所以法恩莎也一直在不斷的完善產(chǎn)品線，從設(shè)計、款式、功能等方面不斷開拓創(chuàng)新，研發(fā)更具表現(xiàn)力和實用性的衛(wèi)浴產(chǎn)品，相信法恩莎的品牌理念以及產(chǎn)品風格也會獲得眾多三四級市場消費者的青睞。

    三四線市場競爭異常激烈

    由于衛(wèi)浴品牌與非品牌的強勢搶灘區(qū)縣市場，導致目前區(qū)縣市場的陶瓷衛(wèi)浴數(shù)量激增。而且受到房地產(chǎn)催長的建陶行業(yè)已經(jīng)在區(qū)縣市場星羅密布，使這個行業(yè)的競爭異常的激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，在四川省南充市的南部縣，銷售陶瓷、衛(wèi)浴的商家多達200家，馬可波羅、歐神諾、諾貝爾、蒙娜麗莎、法恩莎、輝煌、九牧、馬可波羅、箭牌等著名品牌皆已入駐。遂寧的射洪縣也有大小陶瓷商家約150家。

    據(jù)了解，南部縣、射洪縣均是人口超百萬的大縣，上述地區(qū)近年新樓盤規(guī)模建設(shè)空前，導致了建陶的旺盛需求，從而使商家云集。但這兩個縣城的陶瓷代理商并不集中，都是零散的。據(jù)了解，廣安鄰水縣有近百家陶瓷商家，而且形成一個專門建材市場，并且建材市場商家的入住率達到98%。國際衛(wèi)浴品牌TOTO也已經(jīng)入住。一個縣城承受太多的品牌和經(jīng)銷商，商家自然生意難做。

    據(jù)了解，重慶墊江縣就有三個大型建材市場，陶瓷衛(wèi)浴商家近百家，“目前生意很難做，梁平縣就有上百家陶瓷衛(wèi)浴商家，而且今年的交房數(shù)量少，2012年前半年生意還可以，下半年就簡直不行。”梁平縣金牌潔具總代理說道。區(qū)縣市場競爭已經(jīng)不亞于一線城市，以前商家等代理客戶上門，現(xiàn)在必須分店開到新樓盤。并趁樓盤接房大勢宣傳。據(jù)一業(yè)主透露，“剛接完房不久，就收到一大疊名片，最后還是不知道買哪種產(chǎn)品”。由于區(qū)縣市場競爭的加劇，彭水縣的箭牌衛(wèi)浴代理商在2012年也開展了砍價活動，以此搶占市場的少數(shù)的消費者。

    目前國家對地產(chǎn)采取嚴厲的調(diào)控政策，致使一二線城市的地產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)，陶瓷市場需求極度萎縮。于是在巨大的陶瓷產(chǎn)能下，許多商家為了保持銷量進行渠道下沉，大舉進軍三四級市場?，F(xiàn)在三四級市場代理商家猛增，市場商家過剩，讓商家感到壓力重重。蓬安縣一個新樓盤就聚集了10多家的陶瓷商家，商家抱怨道“現(xiàn)在做陶瓷的人太多，生意不好做!”其實，現(xiàn)在陶瓷銷售渠道下沉，并非一定能拯救疲軟的陶瓷市場。三四級城市這塊蛋糕難以喂食如此多的陶瓷商家。許多三四級市場商家已經(jīng)達到飽和甚至過剩，渠道下沉看來還需謹慎。不過三四級市場的商家大多經(jīng)營較原始，離品牌化銷售之路甚遠，渠道下沉也有空間。

    品牌渠道下沉三四線城市需謹慎

    雖然三四級市場的潛力無限，但是由于大多商家的趨之若鶩，商家數(shù)量已經(jīng)達到飽和，關(guān)鍵是現(xiàn)在的競爭已經(jīng)從以前的無到有的數(shù)量競爭，過度到到品牌的競爭。有些品牌由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，想急于開拓國內(nèi)市場，尤其是區(qū)縣市場，由于他們開發(fā)市場的起步晚，想一下占領(lǐng)區(qū)縣市場，以自己品牌的產(chǎn)品優(yōu)惠賣給三四線城市的消費者，想急于建立區(qū)縣品牌。結(jié)果品牌未建立成本過大，陷入困境。

    當今，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)已經(jīng)從“短缺性市場”發(fā)展到“過剩性市場”，發(fā)生從“企業(yè)主導市場”到“市場主導企業(yè)”的根本逆轉(zhuǎn)，并由陶瓷產(chǎn)能過剩而導致各種危機。對此，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的普遍策略一是降價走量，二是渠道下沉。在渠道下沉方面，伴隨的是市場重心由省及市到縣的轉(zhuǎn)移，市場重心轉(zhuǎn)向三四線城市，銷售結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯改變。

    保持中國經(jīng)濟穩(wěn)定增長的途徑靠城鎮(zhèn)化和擴內(nèi)需，而三四線城市是其主力。有專家分析渠道下沉也存在相應(yīng)風險。其一，房產(chǎn)透支。中國的房子不是太少，而是太多，看看中華大地上高樓大廈櫛比鱗次、牽連不斷，多得不計其數(shù)。盲目而高速發(fā)展的城鎮(zhèn)化已經(jīng)過度透支了中國房地產(chǎn)業(yè)預期，究其實質(zhì)，城鎮(zhèn)化進程是土地財政之下權(quán)力與資本拔苗助長的產(chǎn)物，不是自然成長的社會規(guī)律，實質(zhì)是追逐暴利的房地產(chǎn)化。居高不下的庫存量和空置率，也許會將房地產(chǎn)業(yè)帶進十年的蕭條期。

    其二，內(nèi)需不振。把拉動內(nèi)需的期望寄托在所謂的城鎮(zhèn)化上面，但沒有共富取向的分配方略，單純依靠城鎮(zhèn)化就能增加城鎮(zhèn)居民收入嗎?三四線市場真的有人們所想象的那樣具備很大的消費潛力嗎?富裕階層追求畸形的高消費，而龐大的低收入者，則是大面積地低端消費，“M”型社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，這樣的消費結(jié)構(gòu)真正對拉動內(nèi)需貢獻不足。而且，在經(jīng)濟寒冬，人們消費普遍趨向保守，再購新房或重裝舊房的意愿必然大打折扣?；诖耍木€房地產(chǎn)自身難保，根本拯救不了陶瓷建材行業(yè)。三四線市場遍布糖果，也充滿毒藥。

    當然，并非加盟代理所有的三四線市場都是如此的不良性，區(qū)域之間有差異，市場空間有大小。不過，由于房產(chǎn)泡沫和內(nèi)需不振，三四線市場不僅可以是蓄水池，也可能會是看不清的黑洞。作為連接溝通產(chǎn)消的中介，渠道成為企業(yè)向三四線延伸的通道。渠道在市場的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，畢竟誰把握了通路才有可能把握市場。如何迅速扎根三四線城市，企業(yè)、商家可謂神有神道、仙有仙招。衛(wèi)浴產(chǎn)品在三四線城市賣的好嗎?該怎么經(jīng)營?其中，有些企業(yè)對渠道運作深度參與，自建通路，投入大量的人力物力，支出龐大的通路費用;有些企業(yè)對三四線經(jīng)銷商扶持力度薄弱，半年沒有業(yè)務(wù)人員跟進;有些企業(yè)銷售計劃基本都是依靠經(jīng)驗制定出來的，也缺乏對渠道拓展、深耕的意識，更提不上建立起成熟的營銷推廣模式。

    因此，經(jīng)銷商對應(yīng)著廣闊的三四線城市空白市場，他們的經(jīng)營能力、渠道拓展能力直接關(guān)系企業(yè)市場運作的成敗，生產(chǎn)企業(yè)不必違背產(chǎn)業(yè)社會分工原則，延伸到制約自己發(fā)展的流通領(lǐng)域，三四線市場因其廣闊分散的特性，企業(yè)的市場扶持幫助力度將成為三四線城市經(jīng)銷商的核心力量。這也加密廠商聯(lián)系的同時，加大了陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的的風險。因為區(qū)縣市場的商家不確定性太大。

    三四線城市品牌建設(shè)是關(guān)鍵

    三四線城市潛力巨大，但如何開拓市場，建立品牌成為廠家一大難題。三四線城市經(jīng)濟發(fā)展遠落后于一線城市，商家的經(jīng)營方式也很粗放，很多商家不是代理單一名牌，龍頭、五金、塑料管等建材一鍋煮。商家的品牌意識、服務(wù)意識等都比較淡薄，給品牌在三四線城市的發(fā)展帶來不小困難。三四線市場的分銷商對陶瓷產(chǎn)品的專業(yè)知識的認知存在很多不足，特別是縣級市場，為此，在專賣店建設(shè)初期，需要對各代理商、分銷商進行專業(yè)培訓學習。

    除此之外，在后期店面投入正常銷售后，廠家還需要開展一些大型活動給予支持，包括物料的支持、活動的跟蹤，同時分銷商獨立開展活動時，廠家在策劃等方面也需要協(xié)助經(jīng)銷商。再者，需要做好品牌的建設(shè)和推廣。在做地級城市的品牌推廣時，都會做一些大的廣告投入，如沿線高速路廣告的投入，同時在小區(qū)里面也會做相應(yīng)的品牌宣傳。

    東鵬陶瓷陜西分公司副總經(jīng)理李銳表示：“現(xiàn)在交通很便利，很多外圍城市的一些高端客戶都會來西安進選看樣品，然后再到當?shù)貙Ｙu店進行購買。東鵬在周邊開發(fā)較早的城市中品牌宣傳已經(jīng)很成熟，包括終端小區(qū)推廣，因為在終端開發(fā)上，東鵬總部和陜西營銷中心都很重視，所以在終端的小區(qū)推廣宣傳上，在周邊城市也做的比較好。”三四線城市品牌建設(shè)，服務(wù)很重要。三四線城市多是分銷商店面，分銷商往往身兼導購或業(yè)務(wù)員的職位，沒有專門的售后服務(wù)隊伍。李銳對此表示，“售后服務(wù)先是由經(jīng)銷商自己來處理，因為既然做這個品牌就要承擔一定的責任和義務(wù)，最終公司會支持和協(xié)助處理這些事情。如果在經(jīng)銷商的權(quán)限或能力之內(nèi)還是沒有辦法做到，公司也會全力去做。在處理過程中，公司也會全程跟蹤指導，售后人員也會定期去分銷店面協(xié)助。”（文/ 屈國平 唐彥飛）