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　　如何形成品牌效應(yīng)

　　最近幾年，陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，生產(chǎn)企業(yè)非常多，品牌也層出不窮。一家上規(guī)模的企業(yè)，在失去市場的情況下，是沒有退路的，規(guī)模企業(yè)為了應(yīng)對產(chǎn)能壓力，只有以市場為導(dǎo)向，走在市場流行的前列，生產(chǎn)出更多適合市場消費(fèi)趨勢的優(yōu)勢產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展，贏在起跑線上。有了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還不能在市場上形成品牌，因?yàn)榻ㄌ招袠I(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，品牌眾多，要形成品牌，產(chǎn)品的差異化和市場切入點(diǎn)都十分關(guān)鍵。“一個(gè)模式可能在部分市場可以，但是把這個(gè)模式放諸四海就很難說了，有些市場做得好，有些就做不好，這需要具體的人員來操作。” 葉國強(qiáng)說道。

　　有些品牌，在市場上已經(jīng)多年，擁有了一定的知名度，但是仍差一股勁，這該如何去操作?葉國強(qiáng)認(rèn)為，在戰(zhàn)場上，就要敢于沖鋒陷陣，總會(huì)有一部分人成功。今年我們以4—4—2的比例劃定了兩個(gè)渠道量化指標(biāo)，40%的家裝，40%的零售，20%的工裝，這就是我們今年鑒于以往的一個(gè)大改革。比如，做得好的馬可波羅和諾貝爾，在他們的渠道比例上，家裝與零售可能占了70%，他們賣陶瓷就像超市里賣日用品一樣，在消費(fèi)者心里形成了一種日用品消費(fèi)觀念，要買陶瓷就首先去看看馬可波羅、諾貝爾，不管買不買得起，都會(huì)先去看看，這就是金意陶的奮斗目標(biāo)。

　　葉國強(qiáng)透露，很多品牌都是走渠道運(yùn)作，或通過裝飾公司、設(shè)計(jì)師推薦，然而這些渠道也不是一般經(jīng)銷商能夠走得通的。材料商賺一百元，可能就有80元要分給裝飾公司或設(shè)計(jì)師，看起來是做了一個(gè)很大的量，但是自己實(shí)際上賺得非常少。

　　因?yàn)檠b飾公司有了材料商的合作，實(shí)際就變成了完全依賴材料商的中間差價(jià)來獲取利潤，材料商的利潤卻被裝飾公司壓縮得微乎其微，往往材料商與裝飾公司合作，一個(gè)單子下來，材料商賺得很少，有時(shí)候還會(huì)虧損，但是裝飾公司就不一樣，瓷磚上可以賺點(diǎn)錢，木地板上賺點(diǎn)，油漆上再賺點(diǎn)，多種主材加到一起，他們一個(gè)單就可以賺到上萬元，這導(dǎo)致了裝飾公司的主業(yè)成了副業(yè)，副業(yè)卻成為了主業(yè)，形成了中國獨(dú)有的怪現(xiàn)象。從某種意義上講，消費(fèi)者就是一種產(chǎn)品。盡管如此，在競爭激烈的建材行業(yè)，由于與裝飾公司的合作是排他性的，與哪個(gè)品牌簽定了協(xié)議后，品牌就不能使用其他品牌，并且裝飾公司帶來的銷售額與品牌效益，仍讓多數(shù)材料商趨之若鶩。

　　要形成品牌效應(yīng)，市場布局也非常重要。據(jù)葉國強(qiáng)介紹，馬可波羅在武漢市就至少有10家以上，包括超市。要達(dá)到這個(gè)數(shù)量，沒有一定的體量是不可能的，就是有店開，也不敢去開，費(fèi)用支撐不了。但這樣的布局也不是一兩天就可以做起來的，必須有相當(dāng)?shù)姆e累，客戶面對面地溝通，從廣告的推廣到廣告的支撐，再到店面的更新?lián)Q代，與裝飾公司的合作關(guān)系等多種渠道推廣的配合。

　　如何尋找需求點(diǎn)

　　任何一種銷售模式，都不可能適應(yīng)所有市場，關(guān)鍵是準(zhǔn)備了幾種方案，就是幾個(gè)利益的需求點(diǎn)，有沒有把每個(gè)參與者的利益照顧好。比如說，憑什么讓消費(fèi)者選擇你的品牌，施工方又憑什么選擇你的產(chǎn)品，站在裝飾公司的角度，這個(gè)品牌是品牌，不會(huì)出問題，服務(wù)也周到。性價(jià)比高，展廳也還可以，導(dǎo)購的態(tài)度也很好，而經(jīng)銷商也認(rèn)為這個(gè)品牌還不錯(cuò)的企業(yè)，不是做了今天明天就不做的，能兼顧到長短期利益。

　　葉國強(qiáng)多年經(jīng)商得出的經(jīng)驗(yàn)是，經(jīng)營也需要堅(jiān)持。“比如廠部產(chǎn)品價(jià)格的定制，我最討厭的就是今天一個(gè)價(jià)，明天一個(gè)價(jià)。對產(chǎn)品的定價(jià)，我們首先要想這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格為什么要這樣定，依據(jù)是什么，賣給什么人，有什么特色。比如杯子，這個(gè)杯子有什么特色，是為孝敬父母而買，是婚房用品，還是給小孩讀書用的等，我們要尋求一個(gè)消費(fèi)點(diǎn)。所以我在定價(jià)的時(shí)候要知道為什么這么定價(jià)，我最擔(dān)心的就是，這個(gè)產(chǎn)品的成本是十元，就定十五元，就恰恰沒有體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢。”

　　葉國強(qiáng)對于定價(jià)，也有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)：第一，要模仿，那絕對要比模仿對象的價(jià)格要低;第二，新產(chǎn)品一定不要按照平均利潤去加價(jià)，比如企業(yè)對全拋釉的產(chǎn)品想賺個(gè)30%，可以整套下來平均30%，但不要每款都是30%，這就會(huì)出現(xiàn)很大的問題，如果是十款磚，要根據(jù)不同的目標(biāo)客戶定制價(jià)格，比如針對的是大眾客戶，我們應(yīng)該就要低點(diǎn)，如果是創(chuàng)新花色，我們就可以定高點(diǎn)，如35%;第三，如果模仿的產(chǎn)品市場中都有了，那這個(gè)價(jià)格就得相應(yīng)低點(diǎn)才會(huì)有優(yōu)勢，當(dāng)然這是個(gè)概括的比法。比如適合簡約風(fēng)格的我們可以低點(diǎn)，適合歐式風(fēng)格的我們可以高點(diǎn)，比如用在客廳和衛(wèi)生間的，用在客廳里的產(chǎn)品價(jià)格自然要比用在衛(wèi)生間的定得要高一點(diǎn)，這是消費(fèi)者的一般消費(fèi)心理。

　　葉國強(qiáng)最后強(qiáng)調(diào)：“一個(gè)品牌要做好，企業(yè)要有信心要有動(dòng)作，要有針對性地對每一個(gè)不同渠道，不同的市場提出不同的方案。武漢這個(gè)市場顯然沒有較大實(shí)力是做不起來的，第一要在大武漢選擇一個(gè)店，第二要有倉庫，第三有操作團(tuán)隊(duì)的意識，第四一定要有思路。同時(shí)要學(xué)會(huì)分析經(jīng)銷商在想什么，他想要什么產(chǎn)品，或者消費(fèi)者在想什么，他們想要什么產(chǎn)品，這樣才能真正找到一個(gè)地方或一個(gè)市場最適當(dāng)?shù)哪Ｊ健?rdquo;（許芳）