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    行業(yè)內(nèi)有很多朋友，他們不是在從事市場工作就是從事于市場相關(guān)的工作，這些朋友們之間交流很多，當(dāng)大家談到市場部工作的時(shí)候，大家對市場部的描述更像一個(gè)文案部、廣告部或者是一個(gè)產(chǎn)品推廣部，僅此而已。

    大家描述的市場部的工作沒有錯(cuò)，但是多數(shù)企業(yè)的市場部所做的僅僅是市場部的某一部分工作而已，但似乎又未能將相關(guān)工作詮釋透徹，更未能將各項(xiàng)工作有效的整合在一起，形成有效合力。

    出現(xiàn)問題的公司，市場部的角色定位本身就是錯(cuò)誤的，很多公司甚至出現(xiàn)了一些類市場部的部門，他們稱之為市場廣告部、市場推廣部，以此來取代公司市場部的設(shè)置或者概述企業(yè)市場部的職責(zé)。

    幾年的市場從業(yè)經(jīng)歷，使得筆者對市場部的工作有了一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)，如果我們對市場部的工作做一個(gè)定性，可以用造勢、調(diào)研、企劃、推廣、培訓(xùn)、服務(wù)六個(gè)關(guān)鍵詞來定義市場部的工作。

    造勢，就是要做好企業(yè)的品牌傳播。

    品牌傳播是市場部的核心任務(wù)之一，故而有些人將市場部定義為廣告部，這是對品牌傳播的狹隘化理解。其實(shí)品牌的傳播不僅僅包括品牌的外張，還包括品牌的內(nèi)斂。

    我們做廣告的目的是什么？就是廣而告之，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到我們推廣的品牌；但是僅僅讓消費(fèi)認(rèn)識(shí)品牌還不夠，我們還要讓消費(fèi)者對我們推廣的產(chǎn)品品牌形成認(rèn)可，那么傳播的另外一個(gè)作用就是對產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的挖掘與品牌內(nèi)涵的詮釋。

    回憶一下我們看到過的產(chǎn)品廣告，如果我們談到百年潤發(fā)，我們想到的是什么？是劉德華！如果我們談到海飛絲，我們想到的是什么？是去屑。顯然產(chǎn)品賣點(diǎn)的記憶是促進(jìn)客戶購買的核心，而不是消費(fèi)者對品牌代言人的記憶。

    我們喝上一杯高端的純正牛奶——特侖蘇，我們想的是什么？是“特侖蘇人生”（廣告語：不是所有牛奶都叫“特侖蘇”）；我們同樣舉起一杯定位一樣的伊利金典牛奶，恐怕你的內(nèi)心不會(huì)產(chǎn)生類似的感覺。而金典牛奶的廣告投入顯然不會(huì)比特侖蘇少！

    為什么同樣的廣告投入、廣告宣傳讓消費(fèi)者產(chǎn)生的品牌與產(chǎn)品認(rèn)知是不同的呢？顯然，廣告?zhèn)鞑サ牟粌H僅是品牌，還有賣點(diǎn)與文化。

    顯然，如果我們將市場部的品牌傳播工作定義成做廣告、監(jiān)控廣告投放，這個(gè)定義就過分狹隘了。

    市場部，做品牌傳播，做的不僅僅是品牌的廣告投放，更多的或者更重要的還應(yīng)該包括產(chǎn)品賣點(diǎn)與文化內(nèi)涵的挖掘與傳播。

    如果我們將產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的挖掘與廣告的投放稱之為品牌的外部傳播，那么，品牌傳播的另外一個(gè)層面就是企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播與積淀。

    提到品牌的內(nèi)部傳播很多人就會(huì)更加困惑，企業(yè)內(nèi)部誰不知道企業(yè)品牌啊，企業(yè)品牌還用得著在內(nèi)部傳播？答案是顯而易見的，品牌傳播不僅僅要在外部傳播，更要在內(nèi)部傳播。

    這里所談的品牌傳播，不是簡單的產(chǎn)品賣點(diǎn)與品牌認(rèn)知的傳播，更多的是品牌內(nèi)涵的傳播與經(jīng)營理念的傳播；內(nèi)部的傳播工具不是電視廣告，而是企業(yè)刊物與文化建設(shè)、郵件、會(huì)議等等。

    品牌的內(nèi)部傳播比較顯著的方式包括企業(yè)內(nèi)刊、雜志、報(bào)紙以及辦公室文化的建設(shè)等等。

    在這一方面，很多成熟的品牌都做的很好，拿企業(yè)內(nèi)刊建設(shè)而言，就有很多企業(yè)值得我們學(xué)習(xí)。比如華為的《華為人》，聯(lián)想的《聯(lián)想報(bào)道》，中糧的《企業(yè)忠良》，海爾的《海爾人》報(bào)、能健樂的《藍(lán)海視窗》等等。這些企業(yè)的刊物就是品牌內(nèi)部傳播的有效手段與宣傳陣地。

    同時(shí)，我們還看到，越是大的企業(yè)越重視企業(yè)內(nèi)部的品牌傳播，那些做的好的企業(yè)，甚至他們的大佬都會(huì)在這些企業(yè)刊物上刊發(fā)原創(chuàng)文章與經(jīng)營觀點(diǎn)，以推動(dòng)經(jīng)營理念與企業(yè)文化的內(nèi)部傳播。

    品牌內(nèi)部傳播做的好，就會(huì)與外部傳播形成良性的互動(dòng)，例如任正非在《華為人》上發(fā)表的《華為的冬天》就人盡皆知，并被很多企業(yè)奉為經(jīng)典管理案例進(jìn)行傳播與分享；一篇內(nèi)刊文章，不經(jīng)意間推動(dòng)了華為品牌在各行各業(yè)的廣泛傳播與良好的口碑宣傳。

    由此可見，企業(yè)的品牌傳播不僅僅是做做廣告那么簡單，內(nèi)外的品牌內(nèi)涵的挖掘、造勢與認(rèn)知的加深才是關(guān)鍵所在。

    如果我們將品牌傳播定位為造勢，那么，市場部的另外一項(xiàng)重要工作職能就是“調(diào)研”。

    市場部，作為企業(yè)的參謀部、戰(zhàn)略決策支持部門，要充分發(fā)揮好部門的調(diào)研職責(zé)。

    這里所談的調(diào)研，不是根據(jù)某一領(lǐng)導(dǎo)的意向做幾份問卷，邀請某調(diào)研公司出幾分調(diào)研報(bào)告那么簡單。而是要從企業(yè)不同發(fā)展階段與市場需求出發(fā)，對市場做出調(diào)研，洞悉行業(yè)態(tài)勢與市場問題的根源，為決策層提供戰(zhàn)略依據(jù)。

    市場調(diào)研包括競爭環(huán)境調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)研、渠道接受度調(diào)研、產(chǎn)品競爭力調(diào)研、促銷調(diào)研、服務(wù)認(rèn)知調(diào)研等等。