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寧波：零售交易下滑四成市區(qū)東擴孕育新機

2012-12-27 來源：《陶瓷信息》責(zé)任編輯：閱讀：2904

寧波是浙江第二大城市，全市總面積9816平方公里，人口760.57萬（2010年），外來人口比例達74.57%。其中，市區(qū)人口約220萬。作為浙江三大經(jīng)濟中心之一，寧波港是中國貨物吞吐量第一大港口，集裝箱吞吐量則在2010年首次躍居第3位。2011年寧波市GDP位居全國16，達6000億元，較2010年增長10%

寧波以民營企業(yè)為主體，經(jīng)濟發(fā)展倚重外貿(mào)，在全球經(jīng)濟危機下面臨出口訂單縮水的困境，但由于甬商的穩(wěn)健甚至保守的經(jīng)商理念，使得寧波較少出現(xiàn)民間借貸資金鏈斷裂、老板跑路的新聞。同樣，寧波樓市雖然在限購令之下受到重挫，建材行業(yè)面臨寒霜，但并未遭受毀滅性打擊，尤其是在城市東擴步伐之下，如今的情況更像黎明前的黑暗，有危機也有希望。

市場概述篇

現(xiàn)代商城獨大倉儲市場散布高端賣場勢弱

“寧波的建材市場，你們只需去現(xiàn)代商城。”到寧波進行調(diào)查前，不止一位商家向記者預(yù)先透露現(xiàn)代商城在寧波建材市場的霸主地位。

現(xiàn)代商城前身是1996年開業(yè)的現(xiàn)代建筑裝潢市場，2007年左右，寧波消費者品牌意識爆發(fā)，其由批發(fā)市場全面升級為綜合型購物商城，并逐漸形成現(xiàn)代商城、現(xiàn)代陶瓷城、現(xiàn)代板材城、現(xiàn)代家電城、現(xiàn)代設(shè)計裝飾大樓等十大板塊構(gòu)成的家居建材商圈。迄今，這個總經(jīng)營面積高達六十多萬平方米的“航空母艦”，容納了寧波大部分瓷磚、衛(wèi)浴、門窗、家具、燈飾等家居建材品牌，包括高、中、低各種檔次品牌分區(qū)，能夠真正做到一站式購物，占據(jù)絕對優(yōu)勢。

“由于現(xiàn)代商城產(chǎn)品類型豐富齊全、品牌聚集度極高、購物環(huán)境也不錯，其輻射區(qū)不僅是附近的鄞州、江東區(qū)，其他四區(qū)以及周邊縣市都會有許多消費者更愿意在現(xiàn)代商城購買產(chǎn)品。”寧波朗斯淋浴房經(jīng)銷商徐金晶說。不過，現(xiàn)代商城的市場份額已經(jīng)有萎縮跡象，過去紹興、舟山、臺州等外圍區(qū)消費者也到這里消費，如今這些區(qū)域都有各自的賣場分流一部分客源。鎮(zhèn)海、慈溪也出現(xiàn)幾個小賣場，但由于規(guī)劃不足、相互打壓、銷量較小等原因一直無法發(fā)展起來。

此外，今年寧波實行交通“新四禁”政策，禁止大車進城，市區(qū)內(nèi)的倉庫被迫向郊外轉(zhuǎn)移，現(xiàn)代商城因此失去了原有的倉儲優(yōu)勢，喪失批發(fā)功能。

除了現(xiàn)代商城，寧波還有兩家規(guī)模較大的正規(guī)賣場——銀億•新世紀家居裝飾商城、紅星美凱龍，二者與現(xiàn)代商城都相距不遠。已經(jīng)營業(yè)六年的銀億•新世紀家居裝飾商城，地理位置其實優(yōu)于現(xiàn)代商城、購物環(huán)境也更好，但記者走訪該市場感覺十分冷清，數(shù)位商家也證實其一直無法聚集人氣。而紅星美凱龍不僅沒有人氣，原本就不算太大的瓷磚衛(wèi)浴區(qū)還出現(xiàn)多個空置店鋪。

寧波金意陶經(jīng)銷商沈永水分析：“紅星美凱龍進駐寧波之初，姿態(tài)較高、費用較高，瓷磚、衛(wèi)浴營業(yè)區(qū)卻太小、無法形成品牌聚集度，以至于幾乎所有實力較強的瓷磚衛(wèi)浴商家都未進駐，目前只有一些國外品牌與二線品牌尚在。因此，盡管紅星美凱龍龍購物環(huán)境很好，大部分消費者仍然不愿在那里購買瓷磚衛(wèi)浴產(chǎn)品。”

“其實，寧波的高端市場都比較弱勢，包括半死不活的百安居，還有已經(jīng)倒閉的好美家建材超市。”寧波匯亞經(jīng)銷商印萬志告訴記者。

據(jù)多位商家介紹，相比于高端市場的慘淡，一些倉儲式市場反而擁有更好的生存空間。寧波的正規(guī)市場屈指可數(shù)，卻存在許多倉儲式批發(fā)市場。這些市場中既有現(xiàn)代商城、新世紀及紅星美凱龍中各品牌商家的倉儲基地，也有很多中小型批發(fā)商以倉庫改造的店面。它們主要做一些縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷，也有一些市場附近的消費者認為其經(jīng)營成本低，產(chǎn)品價格也會更低，因而在這里購買產(chǎn)品。

“寧波有很多外來的中小瓷磚衛(wèi)浴商家，他們比較青睞成本更低的倉儲式市場。其中規(guī)模較大的天河倉儲名氣較大。而交通“新四禁”迫使市區(qū)內(nèi)的仇畢等倉儲市場撤銷，為曹隘、下應(yīng)等郊區(qū)倉儲市場帶來更多商機。“印萬志說。但是，這些小型倉儲市場大部分缺乏正規(guī)手續(xù)，面對寧波政府越來越嚴格的要求，接下來的2~5年中，很有可能被當(dāng)作違章建筑要求拆除或者改建。

居然之家等多個高端賣場在建

今年10月，即將建成的華生國際家居廣場（北侖）與恒大建材家居廣場（鄞州區(qū)）相繼開始招商，居然之家今年也落戶寧波鄞州，三者均為集商業(yè)、辦公、居住等功能于一體的城市綜合體，是寧波重點規(guī)劃項目。其中，華生國際為國有資產(chǎn)，得到寧波市政府及北侖區(qū)政府的高度重視與大力支持。印萬志透露，華生國際欲打造家居品牌的總部基地，聲勢浩大且避開了市場扎堆的鄞州、江東區(qū)，商家對其預(yù)期較高。而徐金晶、沈永水認為，只有真正用心操作市場，觸動商家與消費者的實際需求，新興賣場才可能真正取得成功，否則只會像紅星美凱龍一樣重蹈覆轍。

另一方面，恒大與居然之家與原有的幾個市場扎堆，勢必加劇市場競爭，未來是老市場份額被擠壓還是新市場舉步維艱尚未可知。

對此，沈永水認為，這些賣場在幾年內(nèi)沒有太大的發(fā)展，無法真正威脅到現(xiàn)代商城的地位。寧波興輝陶瓷經(jīng)商紀軍武同樣不看好這些賣場的前景。

品牌觀察篇

中低端品牌居多華東品牌日漸衰頹

與同一經(jīng)濟水平的城市相比，寧波瓷磚衛(wèi)浴品牌偏少，且大品牌所占比例較小。根據(jù)記者實地調(diào)查與商家介紹的情況可見，從中低端到高端，80%以上的品牌總經(jīng)銷集中在現(xiàn)代商城。其中，諾貝爾、馬可波羅、東鵬、金意陶、蜜蜂、樓蘭、L&D、博德、新中源、冠珠等瓷磚品牌與科勒、TOTO、英皇、樂家、唯寶、漢斯格雅、箭牌、恒潔、安華、法恩莎等衛(wèi)浴品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥^大。但是，這些品牌實力比較接近，未出現(xiàn)優(yōu)勢非常明顯的龍頭商家。

與諾貝爾同為華東品牌，斯米克、冠軍、亞細亞的境遇卻大不相同，在寧波日漸衰頹、淪至二三線，只有冠軍尚在工程渠道上保持相對較好的銷量。寧波也有美生•雅素麗、加德尼亞、伊加及部分不知名的國外品牌，但除了蜜蜂之外，余者均表現(xiàn)平平。

寧波交通運輸發(fā)達，眾多倉儲式市場中存在大量廣東、山東、福建、江西的三四線品牌，它們主要做周邊縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷，在寧波具有一定生存空間，但競爭激烈、價格戰(zhàn)不斷升級。“低端品牌太多、輻射區(qū)域日益萎縮，目前分銷渠道的競爭非常激烈。”印萬志對目前的環(huán)境感到無奈。

記者調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)，寧波商家的展廳普遍偏小，即使是上述大品牌商家也基本上只有一兩家專賣店，許多城市常見的獨棟大展廳在此非常少見，中小型商家展廳裝修更顯初級，缺少樣板體驗空間。

產(chǎn)品流通篇

產(chǎn)品流行趨勢緊隨上海

大多數(shù)寧波人都有上海親戚或朋友。與上海地緣相近、人緣相親，使得寧波消費形態(tài)也比較接近上海。寧波室內(nèi)設(shè)計師呂玲芬告訴記者：“寧波的裝修流行趨勢變化很快，主要是跟隨上海精裝修的動向，因此家居產(chǎn)品流行趨勢也是緊跟上海。”前幾年，寧波非常流行木紋磚，大量用于背景墻及地面鋪貼，到現(xiàn)在其已成為當(dāng)?shù)氐臑E俗產(chǎn)品，消費者不會選擇；去年曾經(jīng)興起的“皮紋磚”也逐漸銷聲匿跡；相對而言仿石產(chǎn)品的趨勢較為持久，至今沒有衰退跡象。

寧波消費者在外地看到好的產(chǎn)品，裝修時會在本地尋找相同產(chǎn)品，如果本地沒有，也會選擇去上海、杭州購買。其實，最本質(zhì)的原因是對品牌的知名度和口碑比較看重。不過，他們雖然對產(chǎn)品要求較高，但同時也要求價格劃算。

瓷磚：仿古磚比重穩(wěn)中有增微晶石逐漸崛起 “地爬墻”打壓瓷片市場

多位商家與設(shè)計師的介紹顯示，寧波消費者品牌較高，因此仿古磚多年以來都比較流行，雖然今年受大環(huán)境沖擊整體銷量受到影響，但所占比重一直穩(wěn)中有增。尤其是近幾年田園風(fēng)格較為流行，為小規(guī)格仿古磚帶來市場。近兩年全拋釉非常流行，已成常規(guī)產(chǎn)品，銷量與仿古磚比肩。微晶石今年也逐漸興起，比較流行。

從當(dāng)?shù)叵M者的習(xí)慣與購買力來看，個性化產(chǎn)品在寧波應(yīng)該占領(lǐng)不錯的份額，但事實并非如此。沈永水認為，這是因為當(dāng)?shù)亟?jīng)營個性化產(chǎn)品的商家實力、營銷力都普遍局限，很難真正體現(xiàn)其“個性化”的內(nèi)在附加值，因此銷售不多，很少有人長期堅持，自然難成氣候。

由于寧波市區(qū)面積不大，城鄉(xiāng)結(jié)合部較多，拋光磚、外墻磚保持較大的份額。而瓷片近幾年越來越受“地爬墻”現(xiàn)象的影響，市場遭遇較大打壓。

衛(wèi)浴：本土五金、淋浴房與福建、廣東產(chǎn)品爭奪市場

對于衛(wèi)浴產(chǎn)品，寧波消費者具有更加強烈的品牌意識，因此高端產(chǎn)品市場比較可觀，智能衛(wèi)浴和休閑衛(wèi)浴發(fā)展勢頭強勁，但智能衛(wèi)浴因價格高、質(zhì)量差、售后多，在市場上完全推廣開來還需時日。此外，消費者目前偏向于選擇整體衛(wèi)浴，從單品銷售來看淋浴房、浴室柜、座便器、以及淋浴房五金配件必備四大件的銷量依舊占據(jù)大頭。

寧波是五金產(chǎn)區(qū)，雖然產(chǎn)品主要外銷，但憑借地利與價格優(yōu)勢，也能在當(dāng)?shù)貜哪习驳鹊仄放剖种袏Z得一塊蛋糕。

而鄰近寧波的杭州蕭山區(qū)盛產(chǎn)淋浴房，對佛山、中山等地產(chǎn)品有較大影響。 “淋浴房是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，一般需要定制，如果從廣佛地區(qū)品牌訂貨，消費者從下單經(jīng)生產(chǎn)、物流到拿貨，整個過程長達一月之久；若從鄰近的蕭山品牌訂貨，只需一周，既節(jié)省時間也節(jié)省物流成本，而且蕭山淋浴房的品質(zhì)不錯，價位則更低。”寧波朗斯淋浴房經(jīng)銷商徐金晶分析本土淋浴房產(chǎn)品的優(yōu)勢。他認為，在不占地利的情況下，淋浴房品牌欲抓住市場，必須踏踏實實以服務(wù)、品質(zhì)贏得口碑，切忌急功近利。

經(jīng)銷商篇

零售市場遭重創(chuàng) 商家拓展渠道謀出路行業(yè)洗牌加速強弱分化

國家統(tǒng)計局最新公布的“2012年11月份70個大中城市住宅銷售價格變動情況”顯示，納入監(jiān)測統(tǒng)計的浙江杭州、寧波、溫州的住宅價格繼續(xù)在70個城市中領(lǐng)跌，寧波以7.9%的跌幅位居第三，住宅均價為13296元/平米。事實上，自今年下半年以來，浙江這幾個城市的樓市連續(xù)數(shù)月領(lǐng)跌全國。

即便如此，寧波目前房價與公眾預(yù)期仍有差距，樓市依舊不溫不火。“這種情況下，整個寧波商品房的建設(shè)步伐都明顯減緩，成交量、裝修率更顯慘淡。受此牽連，寧波整體瓷磚零售交易額最少下滑四成，分銷渠道也受挫不小。

與此同時，頻繁促銷減薄利潤、增加成本，商家的壓力都成倍增長。”根據(jù)自身及同行的情況，興輝寧波經(jīng)銷商紀軍武下此結(jié)論。

面臨如此困境，以往渠道單一、主要依靠零售或者分銷的商家如履薄冰。有無力支撐退出市場者，有精兵簡政勉強維生者，也有適時調(diào)整謀求出路者。

渠道多元化是商家應(yīng)對寒流的普遍手段，根據(jù)自身情況，分別對家裝、小區(qū)、工程等方面發(fā)力。多位商家表示，寧波城市東擴，基礎(chǔ)建設(shè)保持興旺，因此，相比于零售市場的慘淡，工程渠道的機遇多出許多，不少商家近兩年組建或強化工程部。

此外，寧波精裝房從五六年前就開始發(fā)展，至今已占較高的比例，紀軍武估算新建商品房中精裝房約占50~%60%，而且其中高端精裝別墅比例在逐步提高。盡管新建商品房總量大幅減少，精裝房相對而言依舊是不錯的市場，吸引眾多商家爭奪。

由于浙江消費者對服務(wù)的要求極高，寧波商家也更多提及靠服務(wù)贏得消費者，從而在寒冬中生存乃至發(fā)展。除了免費丈量、免費產(chǎn)品搭配設(shè)計、免費送貨、退貨、免費安裝等程式化服務(wù)，最重要的是注意售前、售中、售后的每個細節(jié)，讓客戶時刻感到熱情與貼心。寧波金意陶經(jīng)銷商沈永水透露：“我們還與當(dāng)?shù)貛准覂?yōu)秀的裝飾設(shè)計公司合作，連續(xù)提供戰(zhàn)略，設(shè)計、選樣、安裝等環(huán)節(jié)，全都由我們解決，也就是說我們做了裝修公司應(yīng)做的事情。”

在這種環(huán)境下，商家普遍感受到寧波建材市場迎來了新一輪大洗牌，強者愈強弱者愈弱。沈永水表示，危機存在的同時又是機會，市場環(huán)境差越要練好內(nèi)功，相信經(jīng)過這一輪洗牌，寧波瓷磚市場的龍頭企業(yè)將隨之出現(xiàn)。

城市前瞻篇

東部新城、杭州灣新區(qū)成潛力市場

寧波預(yù)定截止2011年底，中心城區(qū)建成區(qū)面積由2006年底的215平方公里，擴大到281平方公里左右。而官方數(shù)據(jù)顯示，2011年底寧波市中心城區(qū)建成區(qū)面積達284.91平方公里。2011年，寧波市制定了《加快構(gòu)筑現(xiàn)代都市行動綱要(2011-2015)》，預(yù)計到2015年，中心城區(qū)建成區(qū)面積要達到300平方公里以上，城市化率達到70%。

根據(jù)《綱要》，到“十二五”末，寧波要實現(xiàn)三江片、鎮(zhèn)海片、北侖片融合互動發(fā)展，建成東部新城、南部新城、東錢湖旅游度假區(qū)等重點區(qū)塊，基本形成“一核兩翼多節(jié)點”的網(wǎng)絡(luò)型都市區(qū)新格局；實現(xiàn)城市功能高端化，建成一批高品位、輻射力強的城市綜合體和產(chǎn)業(yè)新基地；城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。成為全省城鄉(xiāng)一體化示范區(qū)，到2015年，全面小康村達480個以上，建成200個幸福美麗新家園(社區(qū))。其中，江東區(qū)重點開建濱水區(qū)、寧穿路綜合商務(wù)旅游休閑區(qū)、西北部區(qū)、甬江南岸區(qū)域、江南都市商務(wù)區(qū)，并于2015年前建成東外灘走廊；江北重點開建甬江北岸、姚江北岸、灣頭休閑商務(wù)區(qū)、江北中央商務(wù)區(qū)、三江口濱水核心區(qū)、鐵路北站貨運樞紐、老外灘延伸區(qū)塊，于2014年完成火車北站搬遷；鄞州重點開建長豐濱江休閑居住區(qū)，2015年全面建成南部新城；鎮(zhèn)海重點開建鎮(zhèn)海新城、鄭氏十七房文化旅游區(qū)、鎮(zhèn)海大宗貨物海鐵聯(lián)運樞紐港、大學(xué)科技園、九龍湖旅游度假區(qū)。北侖重點開建北侖濱海新城(春曉)、北侖西部城區(qū)、北侖濱海新城(梅山) 3個區(qū)塊。
華生國際、居然之家、恒大等市場正是在這樣的背景下，作為規(guī)劃中的城市綜合體誕生。

紀軍武表示，由于市區(qū)東擴，工程渠道反而有更多機遇，城市化進程推進，也帶來大量安置房市場，目前重點發(fā)展的東部新城、杭州灣新區(qū)，是建材商明年的目標(biāo)市場。（記者聶文婷）

全國終端建材市場發(fā)展調(diào)查表（表一）

名稱	定位	店面租金	倉庫租金	綜述
現(xiàn)代商城	高端 □ 倉儲批發(fā) □ 個性化 □ 綜合 ■ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	33~83元/平方米/月（含管理費）。電費1.2元/千瓦時。	周邊倉庫租金平均約15~20元/平方米/月。	1996年開業(yè)，是寧波最早的建材市場，經(jīng)過數(shù)次升級與翻修，形成了目前由現(xiàn)代商城、現(xiàn)代陶瓷城、家電城、地板城、設(shè)計大樓幾大版塊組成的一站式家居建材購物“航母”。經(jīng)過多年的沉淀，一直在寧波占據(jù)絕對主導(dǎo)地位，聚集了當(dāng)?shù)卮蟛糠执纱u、衛(wèi)浴、燈飾等建材品牌。不過，今年，寧波實行交通“新四禁”政策，禁止大貨車進城，現(xiàn)代商城附近的倉庫全部轉(zhuǎn)移，使其喪失了原本的倉儲優(yōu)勢。
新世紀家居裝飾商城	高端 □ 倉儲批發(fā) □ 個性化 □ 綜合 ■ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	45~80元/平方米/月（含管理費）。	無倉庫	2007年開業(yè)，位于目前寧波市重點發(fā)展的鄞州中心區(qū)域，是一站式建材家居商場，購物環(huán)境較好，總面積達18萬平方米，其中陶瓷衛(wèi)浴區(qū)約3萬平米。進駐了馬可波羅、諾貝爾、簡一等多個品牌。開業(yè)已經(jīng)六年，但人氣與現(xiàn)代商城相差甚遠。
紅星美凱龍	高端 ■ 倉儲批發(fā) □ 個性化 □ 綜合 □ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	平均租金約120元/平方米/月；包含管理費。	無倉庫	2011年開業(yè)，營業(yè)面積約15萬平方米，但瓷磚衛(wèi)浴區(qū)僅一萬多平米，無法滿足品牌聚集度，因此入駐的多為國外或者二線品牌，幾乎沒有大商家。由于人氣不佳，目前瓷磚衛(wèi)浴去還有不少鋪面空置。
寧波億家居建材陶瓷城	高端 □ 倉儲批發(fā) ■ 個性化 □ 綜合 □ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	35~45元/平方米/月。	市場區(qū)域內(nèi)倉庫租金15~25元/平方米/月。	2012年開業(yè)，一期為5萬平米的瓷磚衛(wèi)浴市場，雖然是倉儲批發(fā)性質(zhì)，但比天河、殷家坑、曹隘等由倉庫改造而成的市場正規(guī)許多，環(huán)境也有較大提升。目前在寧波尚無名氣，但是憑借倉儲優(yōu)勢，入駐率達100%。
恒大裝飾建材家居廣場	高端 □ 倉儲批發(fā) □ 個性化 □ 綜合 ■ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	58元/平方米/月（含管理費）。	市場區(qū)域內(nèi)倉庫租金平均約19元/平米米/月。	2012年建成，正在招商，未正式開業(yè)。南鄰鄞縣大道，西沿福慶路，緊鄰甬臺溫高速、繞城高速，交通便利但短期內(nèi)位置比較偏僻。經(jīng)營面積16萬平方米，打造一站式家居購物廣場。
天河倉儲市場	高端 □ 倉儲批發(fā) ■ 個性化 □ 綜合 □ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	按倉庫租金計算。	市場區(qū)域內(nèi)倉庫租金平均約15元~20元/平方米/月。	原本為倉庫，部分商家改造成前店后倉式格局，規(guī)模相對較大，具有一定人氣，在寧波眾多倉儲批發(fā)市場中頗有名氣。
殷家坑現(xiàn)代陶瓷倉儲	高端 □ 倉儲批發(fā) ■ 個性化 □ 綜合 □ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	平均租金約40元/平方米/月。	市場區(qū)域內(nèi)倉庫租金平均約15元/平方米/月。	前店后倉式格局，容納了王者、長安及一些不知名品牌、，相比于數(shù)個橋邊的倉儲市場，其手續(xù)比較齊全，更具穩(wěn)定性。