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    在價(jià)格戰(zhàn)橫行的時(shí)代，企業(yè)千方百計(jì)降低成本，以提高競(jìng)爭(zhēng)力，為了追求規(guī)模效益，于是產(chǎn)量越來(lái)越大，殊不知在市場(chǎng)飽和的情況下，大規(guī)模生產(chǎn)同質(zhì)化的大眾化產(chǎn)品只能令庫(kù)存不斷增加，由此引發(fā)新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)，從而令利潤(rùn)進(jìn)一步下降，將企業(yè)帶入惡性循環(huán)之中。

    從微笑曲線來(lái)看，制造環(huán)節(jié)處于價(jià)值鏈的最低端，只有向兩端延伸，也就是左端的研發(fā)和設(shè)計(jì)，右端的營(yíng)銷(xiāo)和品牌服務(wù)，才能走出谷底提高附加值，令企業(yè)真正“微笑”起來(lái)。

    根據(jù)研究，整個(gè)行業(yè)三分之二的價(jià)值來(lái)自于右端的品牌服務(wù)，而底部生產(chǎn)環(huán)節(jié)加上左端研發(fā)占整個(gè)行業(yè)價(jià)值的三分之一，所以說(shuō)品牌的附加值最高，由此可見(jiàn)品牌建設(shè)的重要性。

    上個(gè)世紀(jì)90年代，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的電腦行業(yè)中，商業(yè)模式發(fā)生的激烈變化令產(chǎn)業(yè)發(fā)生了巨大的動(dòng)蕩，也就是從上游一直做下游的垂直一體化模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪狈止さ哪Ｊ剑簿褪侵粡氖庐a(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)專(zhuān)業(yè)部分的模式。例如戴爾計(jì)算機(jī)公司不從事生產(chǎn)，只做設(shè)計(jì)組裝和品牌運(yùn)行，四年時(shí)間內(nèi)就在美國(guó)上市。商業(yè)模式的變革，令傳統(tǒng)模式的IBM、康柏斯等企業(yè)利潤(rùn)大減，由此誘發(fā)了向微笑曲線兩端提升的變革。

    IBM的重生，可以說(shuō)是這場(chǎng)大變革中的典范，它根據(jù)自身的長(zhǎng)板，選擇了向兩端某些環(huán)節(jié)發(fā)展。為了進(jìn)行變革，企業(yè)就要換腦袋，傳統(tǒng)的觀念已經(jīng)過(guò)時(shí)，IBM引進(jìn)了一個(gè)不懂計(jì)算機(jī)技術(shù)，但是熟悉市場(chǎng)的郭士納當(dāng)CEO，他進(jìn)行了一系列的大刀闊斧的改革，砍掉了打印機(jī)、外設(shè)，最后將穿草鞋的PC機(jī)（形容利潤(rùn)低下）也放棄了，只從事穿皮鞋的高利潤(rùn)工作，即計(jì)算機(jī)應(yīng)用軟件的服務(wù)和品牌運(yùn)營(yíng)，蘭色巨人又重新站起來(lái)了，成為一家高附加值的公司。

    微笑曲線給所有產(chǎn)業(yè)指出了變革的方向，選擇曲線兩端有利于自身長(zhǎng)板的方向，而不是所有環(huán)節(jié)發(fā)展。而我們的陶瓷行業(yè)里的一個(gè)公司的業(yè)務(wù)，在發(fā)達(dá)國(guó)家是由好幾個(gè)專(zhuān)業(yè)公司來(lái)完成的，這就是我們的弊端所在，不精，所以附加值不高，利潤(rùn)低下，庫(kù)存積壓所以微笑不起來(lái)。相比之下，意大利和西班牙對(duì)兩段選擇專(zhuān)業(yè)化道路和對(duì)市場(chǎng)人性把握較好，他們不用去市場(chǎng)轉(zhuǎn)，看什么好就抄什么，因此他們開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，壽命期很長(zhǎng)，但我們所謂的開(kāi)發(fā)實(shí)際上只是模仿別人好的產(chǎn)品，等我們產(chǎn)品出來(lái)，市場(chǎng)已接近飽和期了，所以競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)低下，只有專(zhuān)業(yè)的隊(duì)伍，專(zhuān)業(yè)的公司才能設(shè)計(jì)出附加值高的產(chǎn)品。

    正因?yàn)樵谖⑿η€兩端不專(zhuān)業(yè)，因此陶瓷行業(yè)里的設(shè)計(jì)，包括展品都是由平面設(shè)計(jì)師來(lái)完成的，消費(fèi)者需要的是一種個(gè)性化的生活方式，只有用空間展示的方式，才能令消費(fèi)者感覺(jué)滿(mǎn)足，才能產(chǎn)生品牌溢價(jià)，因此在意大利這樣的設(shè)計(jì)王國(guó)里，設(shè)計(jì)任務(wù)是由建筑師來(lái)完成的，在汽車(chē)工業(yè)中也是如此，世界上的好汽車(chē)，有一半以上是由意大利設(shè)計(jì)師所設(shè)計(jì)的，建筑師進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈也是在微笑曲線兩端專(zhuān)業(yè)分工的方向。

    向微笑曲線兩端提升，并不意味著要放棄制造，它是產(chǎn)業(yè)鏈的根，根都沒(méi)有了，微笑曲線也笑不起來(lái)的，所以說(shuō)高附加值的研發(fā)和品牌服務(wù)也是建立在產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上的，只不過(guò)這個(gè)基礎(chǔ)不一定要有自己來(lái)完成。
以蘋(píng)果為例，它的研發(fā)和品牌服務(wù)均是以產(chǎn)品IPAD和IPHONE為基礎(chǔ)的，在蘋(píng)果CEO庫(kù)克的高超運(yùn)行技巧下，它的所有零件，包括視網(wǎng)膜兼容的多觸點(diǎn)玻璃視頻，全部都由外部各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)，并且最終由富士康組裝的，富士康不僅是組裝企業(yè)，它還擁有無(wú)數(shù)技術(shù)專(zhuān)利，例如，Iphone5高精度的外殼模具也是由富士康完成的，在IPAD和IPHONE的價(jià)值鏈上，是以核心企業(yè)蘋(píng)果為中心，完成了專(zhuān)業(yè)分工和整合的，蘋(píng)果本身只從事微笑曲線的兩頭，甚至可以說(shuō)只是從事品牌運(yùn)行，對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)這塊，蘋(píng)果也只是從事概念設(shè)計(jì)，例如多觸點(diǎn)玻璃屏幕，具體開(kāi)發(fā)由外部企業(yè)完成，由蘋(píng)果投資及完成整合設(shè)計(jì)，這里微笑曲線和垂直分工說(shuō)明了蘋(píng)果提高其附加值的具體路徑。

    在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，利用微笑曲線提升產(chǎn)品附加值是一條好的路徑，但要實(shí)現(xiàn)這個(gè)理想，還需要改變商業(yè)模式，即從垂直一體化轉(zhuǎn)變?yōu)榇怪狈止つＪ?，在兩端只從事自己最擅長(zhǎng)的部分，只有這樣才能讓企業(yè)微笑起來(lái)。