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    溫州，這個一度是富商云集的城市，在限購令與銀根緊縮的情況下爆發(fā)一系列危機。老板跑路成潮，房價暴跌四成、樓市崩盤……建材行業(yè)受此牽連降至冰點。

    不僅是中小商家，被公認(rèn)為溫州瓷磚市場龍頭老大的鴻聯(lián)建材，在這危機重重的環(huán)境之下亦倍感壓力，須以常態(tài)化的促銷穩(wěn)定市場份額。事實上，除了鴻聯(lián)經(jīng)營的東鵬、金意陶、博德與海興建材經(jīng)營的新中源，其他瓷磚品牌在溫州都表現(xiàn)平平，馬可波羅、諾貝爾等大品牌同樣如此。類似的尷尬發(fā)生在溫州衛(wèi)浴市場。

    既缺乏強勢的瓷磚衛(wèi)浴品牌，又缺乏強勢的建材市場，這種怪象與溫州的經(jīng)濟(jì)水平似乎毫不相襯。大環(huán)境遇冷是一大推手，但絕不是最根本的原因。近年來，建材銷售成本越來越高、利潤越來越薄，對于熱衷于房地產(chǎn)投資、資本運作的溫州商家而言完全是吃力不討好的營生。于是，缺乏新的強者入駐，行內(nèi)強者也相繼退出，奠定了今日局面。

    眾多賣場落戶溫州，城市基礎(chǔ)建設(shè)也于今年加速，未來將提振市場，還是加劇競爭？希望與隱憂同在。

溫州市鴻聯(lián)建材連鎖有限公司金意陶品牌經(jīng)理  陳建曙

    土地成本高 缺乏一站式高端賣場

    記者：溫州建材市場經(jīng)歷了哪些變遷，目前呈現(xiàn)怎樣的格局？

    陳建曙：十幾年前，溫州只有兩個含瓷磚衛(wèi)浴交易功能的市場，即甌海區(qū)的溫州裝飾材料市場（當(dāng)?shù)厣碳曳Q甌海市場）的和鹿城區(qū)的溫州陶瓷品市場。后來，包括我們企業(yè)在內(nèi)的十家瓷磚批發(fā)大戶抱團(tuán)在富江春路購買了一百畝地，自行建設(shè)總部展廳、辦公樓與倉庫，形成了一個特殊的市場。

    十二年過去，溫州正在運營的市場仍然是這三個地方。不過，溫州裝飾材料市場升級高端，大半個市場被拆，原址重建為富爾瑪國際建材博覽中心，隔壁又增加了泰恒建材城，而原市場剩余的小半店鋪產(chǎn)權(quán)歸還給附近村民，不再進(jìn)行統(tǒng)一管理。而商家仍習(xí)慣將此地統(tǒng)稱為甌海市場。升級后的市場雖然購物環(huán)境大幅提升，卻人氣大降，這是因為附近長期修路、交通不便，同時也是因為原市場比較低端，重建高端賣場，無法在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費者的印象。

    期間，曾經(jīng)出現(xiàn)一家家居建材市場，其已轉(zhuǎn)型為燈飾市場； 2008年進(jìn)駐溫州的百安居，也僅經(jīng)營一年多就因虧損無奈退出。

    所以，目前人氣最好的市場是溫州陶瓷品市場。但幾個市場的規(guī)模都非常有限，缺乏相對成熟的一站式高端賣場，因此優(yōu)質(zhì)店面十分難得，進(jìn)入成本偏高，例如溫州陶瓷品市場的轉(zhuǎn)讓費動輒為一萬多、平方米。

    記者：有沒有哪個市場還將轉(zhuǎn)型或者拆遷？

    陳建曙：富春江路和溫州陶瓷品市場可能都要升級改建。

    溫州從去年開始清除市區(qū)內(nèi)的違章建筑，市區(qū)中不在溫州陶瓷品市場內(nèi)的店面相繼被拆。而溫州陶瓷品市場大部分建筑是廠房改建而成，據(jù)說也要拆掉重建，不過該市場屬于國有產(chǎn)業(yè)，需要按程序逐級遞交申請，升級過程會比較緩慢。

    記者：為什么溫州經(jīng)濟(jì)如此發(fā)達(dá)，卻沒有相對成熟的一站式賣場？

    陳建曙：做一站式賣場必須體量很大才能真正滿足一站式購物，否則只是什么都有卻什么都不精，反倒不如專業(yè)市場?？蓽刂莞甙旱耐恋貎r格極大限制了建材市場的規(guī)模。

    相比于風(fēng)險較大、收效較慢的商業(yè)體，大部分溫州開發(fā)商更喜歡投資收益快的商品房。加之國家對溫州的投入極少，籌資基本上靠本地政府及民間，溫州落后的城市基礎(chǔ)建設(shè)與本身經(jīng)濟(jì)水平極不相稱。城市綜合體在很多經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市早已十分平常，在溫州卻比較少，僅有的萬象城、萬科等也是住宅與常規(guī)的休閑、購物中心，并不涉及建材。

    歸根結(jié)底，還是因為溫州土地成本高，如果做大規(guī)模建材市場，能夠回收的租金卻十分有限，投資者不愿做“不劃算”的買賣。

    新建的泰恒建材城規(guī)模不算太大，為了回籠資金，正在嘗試將市場分割，分別賣掉每個店面的產(chǎn)權(quán)，再由業(yè)主出租，但店面仍由市場統(tǒng)一管理。行內(nèi)人都知道泰恒不是真心操作市場，所以不愿入駐。

    記者：據(jù)說紅星美凱龍即將進(jìn)駐溫州？

    陳建曙：是的。據(jù)我了解，這個項目是紅星美凱龍與當(dāng)?shù)赝顿Y商合作，兩年前就開始啟動，但進(jìn)展比較緩慢，目前正在進(jìn)行土建，短期內(nèi)無法完工。其位置也在溫州裝飾材料市場附近。

    記者：您對紅星美凱龍的預(yù)期如何？建成后鴻聯(lián)是否會考慮進(jìn)駐？

    陳建曙：其實大部分商家應(yīng)該都是觀望狀態(tài)。一方面，我們都希望溫州出現(xiàn)一個成熟的一站式高端賣場提振市場，但另一方面紅星美凱龍在杭州、寧波、臺州等地都經(jīng)營慘淡，我們擔(dān)心其在溫州這個特殊的市場將遭遇更大的失敗。

    不過就我們公司而言，如果紅星美凱龍能夠提供比較優(yōu)惠的條件，應(yīng)該會選擇進(jìn)駐，等待市場成長。

    三甲之后無品牌 馬可波羅、諾貝爾亦遭難

    記者：在此之前，屢次聽說溫州是比較特殊的市場，除了缺乏一站式賣場，您感覺它還有哪些特點？為什么出現(xiàn)這種情況？

    陳建曙：除了我們代理的東鵬、金意陶、博德與海興建材代理的新中源，其他瓷磚品牌在溫州都表現(xiàn)平平，可謂“前三之后無品牌”。更換經(jīng)銷商或退出行業(yè)的現(xiàn)象時有發(fā)生，即使是非常好的品牌也未免于難。例如，馬可波羅近期剛退出溫州市場；諾貝爾的店面去年也已拆除，目前在溫州只有一個辦事處主攻工程渠道。
溫州的衛(wèi)浴市場面臨同樣的尷尬：只有科勒真正做得較好，可近幾年也一直在走下坡路；TOTO、樂佳，包括我們代理的東鵬潔具，在當(dāng)?shù)剡€算可以，其他品牌的表現(xiàn)實在平淡無奇。

    我覺得這種現(xiàn)象與溫州入駐成本較高有關(guān)。

    記者：入駐成本高應(yīng)該不是遏制溫州建材市場發(fā)展的唯一原因，畢竟不少入駐成本高的發(fā)達(dá)城市依舊有很多商家做得不錯，可諾貝爾、馬可波羅、歐神諾等在許多城市都比較強勢的品牌卻在溫州遭遇滑鐵盧，您感覺還有什么原因?qū)е逻@種現(xiàn)象？

    陳建曙：其實，近年來建材銷售成本越來越高，而盈利越來越難、利潤越來越薄，瓷磚經(jīng)銷商相當(dāng)于搬運工，辛苦地賺取“運輸費”，顯得吃力不討好。相形之下，溫州房地產(chǎn)、服裝等行業(yè)利潤更高，也不必如此辛苦，行外人更愿意去炒樓、進(jìn)行資本運作，不會想到進(jìn)入這個行業(yè)。另一方面，行內(nèi)實力較強者也會把精力灌注于幾個好的品牌，或者進(jìn)行其他投資，例如當(dāng)初在富江春路建總部的十家企業(yè)已有三家退出行業(yè)。綜合影響之下，溫州的瓷磚衛(wèi)浴市場缺乏強者。

    微晶石、全拋釉泛濫 仿古磚市場縮水 瓷片、外墻磚銷往鄉(xiāng)鎮(zhèn)

    記者：溫州消費者有哪些消費習(xí)慣？

    陳建曙：溫州地方不大，絕大多數(shù)人都在經(jīng)商，之間存在千絲萬縷的關(guān)系。因此，當(dāng)?shù)氐娜饲榻?jīng)濟(jì)異常強大，消費者購買耐用品非常喜歡通過熟人獲得優(yōu)惠。

    當(dāng)?shù)叵M者的品牌意識很強，喜歡攀比，包括許多政府機構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人也比較愛面子，除非預(yù)算實在太低，否則工程也會使用較好的品牌。不過，近幾年消費者逐漸趨于理性，尤其是2011年遭遇經(jīng)濟(jì)危機以來，大家都失去消費信心，很多工程的預(yù)算也大幅削減，大品牌在工程方面的優(yōu)勢有所減弱。

    此外，溫州消費者喜歡在一個地方盡量購齊所有產(chǎn)品。也正因如此瓷磚商家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須完善，齊備各種檔次產(chǎn)品，單品牌的獨立店往往因產(chǎn)品類型不夠齊全影響銷售。

    記者：溫州居民消費力強大，裝修普遍會請設(shè)計師，這里的家裝市場是否成熟？

    陳建曙：相對于大城市，不算成熟，當(dāng)?shù)貨]有非常專業(yè)的大型家裝公司。消費者幾年前對設(shè)計師言聽計從，現(xiàn)在則未必使用設(shè)計師推薦的產(chǎn)品。

    記者：當(dāng)?shù)鼐b房多不多？

    陳建曙：很少。主要是溫州人對裝修的品質(zhì)要求比較高，如果購買精裝房反而需要重新裝修，所以一直不好推廣。

    記者：瓷磚產(chǎn)品的流行趨勢又有什么變化？

    陳建曙：從銷量來看，拋光磚仍然是一大主流，但多年來持續(xù)萎縮，且利潤微薄。仿古磚幾年前非常流行，這兩年也逐漸衰退，估計只剩7~8%的市場份額。而瓷片在溫州的市場份額從五六年前就開始大幅縮水，早已淪為冷門產(chǎn)品，只能銷往周邊部分經(jīng)濟(jì)相對落后的村鎮(zhèn)，因為稍有經(jīng)濟(jì)實力的消費者基本上都是使用地磚上墻。外墻磚則更加少見，因為考慮到安全問題，很多建筑外立面禁用外墻磚，只有少數(shù)村鎮(zhèn)居民使用。
當(dāng)然，近兩年溫州市場一大特點是微晶石、全拋釉大行其道，其銷量遠(yuǎn)超仿古磚。但是微晶石市場魚龍混雜、價格混亂，可謂泛濫，競爭十分激烈。

    整體市場慘淡 以常態(tài)化促銷穩(wěn)銷售

    記者：很多城市溫州首當(dāng)其沖，反映到建材市場又有多大影響？

    陳建曙：整個溫州經(jīng)濟(jì)急轉(zhuǎn)直下，眾多老板跑路，導(dǎo)致消費者失去消費信心。另一方面，房產(chǎn)限購令之下，溫州樓市首當(dāng)其沖。此前，溫州商品房均價甚至高于杭州，房子的品質(zhì)及所在小區(qū)環(huán)境卻與杭州相差甚遠(yuǎn)，足見溫州樓市泡沫之大。如今，當(dāng)?shù)胤績r下跌四成，樓市依然不溫不火。

    覆巢之下無完卵，溫州建材市場同樣極其慘淡，商家均壓力重重，就看誰的承受能力強，能夠熬過難關(guān)。
我們今年成立了“奧特萊斯”折扣店，正是為了在冷淡市場中吸引人氣。按照我們公司以往的營銷模式，一年最多進(jìn)行四重大型促銷活動，而今年到現(xiàn)在已經(jīng)是第七重了。整個市場份額在縮減，我們也只能通過這種價格下行的方式穩(wěn)定市場份額，這對中端品牌會有一定的擠壓。

    記者：面對如此頻繁的促銷，消費者應(yīng)該異常麻木吧？

    陳建曙：的確，但不促不銷，還是必須通過促銷帶動銷售。我們是連鎖經(jīng)營，近幾年都在執(zhí)行明碼標(biāo)價，在這基礎(chǔ)上的直接讓利能讓消費者真正感到實惠。我們的促銷手法也有一些變化，通過滿額即送、抽獎等方式贈送消費者需要的其他瓷磚或衛(wèi)浴產(chǎn)品。12月24日，我們會在溫州香格里拉舉行一場活動，十一大家居品牌聯(lián)盟讓利，這是今年力度最大的一次促銷。

    記者：除此之外，貴公司還有哪些措施應(yīng)對寒冬？

    陳建曙：開源節(jié)流。無論是從內(nèi)部構(gòu)架還是渠道、品牌影響力來看，我們公司都已經(jīng)比較成熟，主要是做好維護(hù)與強化。

    記者：未來還有哪些潛力可以挖掘？

    陳建曙：就我們公司而言，接下來主要是加強周邊縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的分銷，完善分銷網(wǎng)絡(luò)，增加分銷商利潤空間，幫助他們做好渠道，增強售前、售中、售后服務(wù)。尤其是重點扶持樂清等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域分銷。
就整個溫州市場而言，甌海、龍灣區(qū)是今后幾年政府規(guī)劃中的重點發(fā)展區(qū)域，蘊藏著更多商機。

    希望廠家更專注

    記者：鴻聯(lián)各方面都比較成熟，營銷與人才培養(yǎng)等方面基本不需要廠家?guī)椭?，所以最注重的還是廠家的產(chǎn)品，您對廠家的產(chǎn)品研發(fā)有什么建議？

    陳建曙：金意陶是以仿古磚聞名，但近兩年把拋釉磚的量也做得很大。我們希望廠家能夠繼續(xù)加強其原本的優(yōu)勢。

    記者：金意陶總部已經(jīng)著手繼續(xù)鞏固仿古磚優(yōu)勢。其實，對任何企業(yè)而言，原本的優(yōu)勢都不能丟。

    陳建曙：對。現(xiàn)在全拋釉、微晶石大熱，很多廠家都為了眼前利益一哄而上，追趕潮流卻忽略了自身的優(yōu)勢，這對長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。反觀意大利品牌，非常專注，也留下許多經(jīng)久不衰的產(chǎn)品。

    金意陶也有一些非常經(jīng)典的產(chǎn)品，投放市場幾年后仍然很受歡迎。希望廠家能夠提供更多經(jīng)典產(chǎn)品。

    民間資本非常雄厚，但是實際花在哪里誰也不知道，“金融改革”旨在規(guī)范資本。