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     作為浙江第二大城市，寧波經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，但相比同一水平的城市，這里的建材市場（含瓷磚、衛(wèi)浴交易功能）形態(tài)稍顯落后：高端賣場不敵傳統(tǒng)市場，大品牌比例偏小且無優(yōu)勢非常明顯的龍頭企業(yè)。

    2008年，寧波建材市場在洗牌中呈現(xiàn)新的格局，原本實(shí)力相近的商家拉開差距。從2011年開始，寧波市場隨著大環(huán)境面臨更大洗牌，與此同時，華生國際、居然之家等多個高端賣場即將興建。一站式高端賣場能否振作？真正的龍頭企業(yè)是否出現(xiàn)？未來的格局難以預(yù)料。

金意陶、新南悅寧波經(jīng)銷商、寧波鑫宇陶業(yè)有限公司總經(jīng)理 沈永水（李暢 攝）

    現(xiàn)代商城一家獨(dú)大

    記者：您在寧波經(jīng)營瓷磚十幾年，能否簡單介紹當(dāng)?shù)厥袌銮闆r？

    沈永水：很長一段時間內(nèi)，寧波唯一的建材市場（含瓷磚衛(wèi)浴交易功能）是現(xiàn)代建筑裝潢市場，2007年其從批發(fā)市場升級為一站式購物的“現(xiàn)代商城”，才真正開啟寧波建材的品牌時代。直至今日，寧波大部分瓷磚、衛(wèi)浴、門窗、家具、燈飾等家居建材品牌都聚集在現(xiàn)代商城，其現(xiàn)代商城、現(xiàn)代陶瓷城、家電城、地板城、設(shè)計大樓幾個區(qū)域的總面積達(dá)六十多萬平方米，能夠?qū)崿F(xiàn)真正的一站式購物，占據(jù)絕對優(yōu)勢，寧波80%以上的零售交易都集中在現(xiàn)代商城。后來出現(xiàn)的紅星美凱龍、百安居在瓷磚衛(wèi)浴方面都經(jīng)營慘淡，即使是占據(jù)地利、開業(yè)已經(jīng)六年的銀億•新世紀(jì)家居裝飾城也不溫不火。

    另一方面，寧波散布著許多小型倉儲批發(fā)市場，它們也占據(jù)了一部分市場份額。

    記者：恒大建材家居廣場、華生國際家居廣場正在施工、居然之家也落戶寧波，您對這些賣場的預(yù)期如何？高端賣場陸續(xù)出現(xiàn)，是否將打破現(xiàn)代商城在寧波一家獨(dú)大的局面？

    沈永水：我覺得這些賣場在幾年內(nèi)沒有太大的發(fā)展。它們的確會加劇寧波家居建材市場的競爭，可對現(xiàn)代商城無法構(gòu)成真正的威脅。尤其是一些外來巨頭，沒有真正了解寧波建材市場、了解商家，無論其經(jīng)營模式如何超前，如果不符合寧波的特征，都會面臨巨大的困難。比如紅星美凱龍進(jìn)駐寧波之初，姿態(tài)較高、費(fèi)用較高，瓷磚、衛(wèi)浴營業(yè)區(qū)卻太小、無法聚集品牌，以至于幾乎所有實(shí)力較強(qiáng)的瓷磚衛(wèi)浴商家都未進(jìn)駐，即使后來紅星給出極大優(yōu)惠也無法吸引我們，現(xiàn)在那里的瓷磚衛(wèi)浴品牌都是二三線或者國外品牌。因此，大部分消費(fèi)者會到品牌聚集度極高的現(xiàn)代商城購物。

    另一方面，寧波的銷售環(huán)境在改變，交通愈發(fā)方便，店面輻射區(qū)域越來越廣泛，市場必須有合理的密度，否則缺乏沉淀的新市場很難在激烈的競爭中存活。

    記者：如果說不夠了解寧波的特點(diǎn)，是限制賣場發(fā)展的一大因素，那您認(rèn)為寧波的特點(diǎn)是什么？需要怎樣的市場？

    沈永水：寧波是一個非常智慧的城市，經(jīng)過第一輪發(fā)展之后，現(xiàn)在已是精品發(fā)展，這決定了其不尋常的高度。因此賣場也需要強(qiáng)大的綜合實(shí)力，具備足夠的規(guī)模、專業(yè)的管理、優(yōu)秀的團(tuán)隊等，而且要懂得賣場首先要聚集人氣，必須一開始就用優(yōu)厚的條件吸引優(yōu)質(zhì)品牌入駐，這些都需長遠(yuǎn)投入而非急功近利。

    而目前寧波幾個市場很多方面不成熟，也沒有讓人放心的專業(yè)團(tuán)隊。應(yīng)該說，人才匱乏是整個建材行業(yè)的短板，而寧波消費(fèi)者素質(zhì)較高，可謂“農(nóng)民服務(wù)大學(xué)生”。

    消費(fèi)者高素質(zhì)、高品味 青睞時尚產(chǎn)品

    記者：哪些產(chǎn)品在寧波比較受歡迎？

    沈永水：寧波消費(fèi)者的素養(yǎng)、品味較高，一般喜歡比較時尚的產(chǎn)品，而強(qiáng)大的購買力又決定其品牌意識比較強(qiáng)烈。因此，當(dāng)?shù)貟伖獯u、瓷片市場逐漸萎縮，仿古磚的比例近幾年都比較大，近兩年微晶石、全拋釉非常流行，其中全拋釉已成常規(guī)產(chǎn)品，銷量與仿古磚比肩。

    記者：消費(fèi)者高素質(zhì)、高品味、購買力強(qiáng)大的特征是否意味著當(dāng)?shù)貍€性化產(chǎn)品市場非?？捎^？

    沈永水：個性化產(chǎn)品在寧波本應(yīng)占領(lǐng)相當(dāng)?shù)姆蓊~，但當(dāng)?shù)亟?jīng)營個性化產(chǎn)品的商家實(shí)力、營銷力都普遍局限，很難真正體現(xiàn)其“個性化”的內(nèi)在附加值，因此銷售不多，很少有人長期堅持，自然難成氣候。

    記者：對于設(shè)計師推薦的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般持有什么態(tài)度？

    沈永水：幾年前，寧波的設(shè)計師非常幸福，消費(fèi)者對他們幾乎言聽計從，但現(xiàn)在消費(fèi)者越來越理性，很多時候更相信自身的判斷。所以我們也在突出綜合實(shí)力，以免過于依賴設(shè)計師。

    記者：當(dāng)?shù)鼐b房推廣如何？

    沈永水：寧波是比較立體、多元的城市，最近五六年精裝房發(fā)展較快，至今所占比例已經(jīng)相當(dāng)可觀。主要是兩類需求，一是高端的精裝修別墅，需要留下一定的個性空間，二是剛性需求的普通精裝房。我們公司最近做了很多樣板房項目，這是很好的推廣窗口。

    及時調(diào)整才能挑戰(zhàn)危機(jī)

    記者：寧波是浙江第二大城市，經(jīng)濟(jì)也比較發(fā)達(dá)，但相比于杭州，這里的市場（含瓷磚、衛(wèi)浴交易功能）與瓷磚品牌都少很多，且大品牌所占比例較小，似乎也沒有出現(xiàn)優(yōu)勢特別明顯的龍頭企業(yè)？

    沈永水：是的。寧波瓷磚市場份額比較分散，做得特別好的品牌不多。大企業(yè)進(jìn)入成本高、經(jīng)營壓力大，數(shù)量較少；而小商家普遍缺乏創(chuàng)新、沒有營銷力，依靠傳統(tǒng)等客上門的銷售模式，難以獲得跨越提升。

    最早的時候，寧波商家的實(shí)力相差不大，是在后來的洗牌當(dāng)中逐漸拉開差距，尤其 2008~2009年經(jīng)歷一次大洗牌，一批商家淘汰、一批商家成長；而這兩年對整個建陶行業(yè)都是巨大的調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市洗牌節(jié)奏尤其較快，于是，品牌更換經(jīng)銷商、商家轉(zhuǎn)向其他行業(yè)等情況屢見不鮮，可危機(jī)存在的同時又是機(jī)會。相信經(jīng)過這一輪洗牌，寧波瓷磚市場的龍頭企業(yè)將隨之出現(xiàn)。

    記者：要在這一輪洗牌中生存甚至勝出，您覺得商家最需要什么？

    沈永水：對我們公司而言是品牌力。我們的運(yùn)營模式比較成熟，渠道也相對穩(wěn)定、均衡，家裝、工程、分銷、零售、小區(qū)與戰(zhàn)略聯(lián)盟等多元化發(fā)展。這些主要都是維護(hù)，提升的關(guān)鍵在于深化品牌、強(qiáng)化營銷力，更加貼近消費(fèi)者。

    當(dāng)然，還有很多渠道單一的商家是看天吃飯。他們必須及早明白，一招打遍天下的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在需要從坐商變城行商，建立多元化渠道及科學(xué)的團(tuán)隊管理。而一些布點(diǎn)較多但效率不高的商家，要做戰(zhàn)略調(diào)整、精準(zhǔn)投入。規(guī)模大未必是好事，精良發(fā)展才是理想狀態(tài)。

    很早以前，我們公司的發(fā)展也比較粗獷，正是通過拔高品牌、精細(xì)化運(yùn)作提升至今。

    記者：寧波商家品牌力如何？貴公司又是如何深化品牌影響力？

    沈永水：處于中上水平，眾商家主要還是通過廣告、活動進(jìn)行推廣。

    我們公司除了常規(guī)的推廣、活動，還會通過展會、明星簽售、品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟等手段擴(kuò)大品牌營銷力。寧波每年上半年有個住博會、下半年有個家博會，這是全國知名的兩個展會，我們公司基本上每次都會參加。而金意陶明星簽售在當(dāng)?shù)厥仟?dú)創(chuàng)營銷模式，其他商家很難模仿。

    當(dāng)然，深化品牌需要長遠(yuǎn)的規(guī)劃與沉淀，不是幾個舉措一蹴而就的，還是需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、實(shí)惠的價格、貼心快捷的服務(wù)支持。

    開啟有償服務(wù)盈利模式

    記者：據(jù)了解，杭州消費(fèi)者對服務(wù)的要求可謂極其挑剔，寧波消費(fèi)者又如何？

    沈永水：要求同樣很高。未來的方向是把零售當(dāng)批發(fā)：價格下行，批發(fā)當(dāng)零售：做好服務(wù)。必須有一部分商家率先做到服務(wù)100分。

    而我們現(xiàn)在開始試行“有償服務(wù)”，從服務(wù)創(chuàng)效益，就像4S店的服務(wù)盈利模式——賣車少賺錢、保養(yǎng)多賺錢。

    記者：其他商家都在推行免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這種環(huán)境下，有償服務(wù)能夠推行嗎？

    沈永水：那必須是其他商家無法免費(fèi)提供的服務(wù)。

    瓷磚是半成品，加工是非常重要的環(huán)節(jié)，其中存在很大的發(fā)揮空間。

    我們還與當(dāng)?shù)貛准覂?yōu)秀的裝飾設(shè)計公司合作，連續(xù)提供戰(zhàn)略，設(shè)計、選樣、安裝等環(huán)節(jié)，全都由我們解決，也就是說我們做了裝修公司應(yīng)做的事情。

    記者：對于未來的市場，您有何預(yù)期？

    沈永水：目前的行業(yè)環(huán)境的確不好，但也不算觸底。畢竟衣食住行是每個人必不可少的生存條件，更何況寧波的發(fā)展一直比較穩(wěn)健，所以市場仍然存在，越是這種時候，越要做好沉淀、練好內(nèi)功，這是我們公司還在發(fā)展的訣竅。（記者 聶文婷）