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      在“2006廣東建材流通發(fā)展論壇”上，眾位業(yè)界精英為建材行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級獻計獻策 

　　時報記者 陽 軍 

　　舉國震驚的“歐典事件”，使得素來公眾關(guān)注度不高的建材行業(yè)一舉成為全國矚目的焦點。“歐典事件”讓我們看到了建材企業(yè)誠信建設(shè)的重要作用，更從根本上感受到了建材企業(yè)渠道經(jīng)營整合和營銷手段亟待改變。為了發(fā)展，需要變革。7月18日本報聯(lián)合省建材行業(yè)協(xié)會舉辦“變革中的渠道營銷整合～2006廣東建材流通發(fā)展論壇”，來自省內(nèi)建材企業(yè)和建材賣場的百余業(yè)界精英，就渠道整合和營銷變革各抒己見，積極探討建材行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級之路。 

　　關(guān)于建材產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀  

　　建材行業(yè)面臨三大機遇 

　　省建材行業(yè)協(xié)會副會長陳環(huán):我國建材業(yè)已經(jīng)達到1萬億元的產(chǎn)值，這個規(guī)模不是很多產(chǎn)業(yè)能具有的，而建材行業(yè)是廣東省九大支柱產(chǎn)業(yè)之一，在過去的一年里，我省建材行業(yè)總產(chǎn)值達到1300億元，但建材企業(yè)整體效益下滑。在新的產(chǎn)業(yè)形勢下，此次協(xié)會與信息時報共同發(fā)起的建材行業(yè)發(fā)展論壇旨在集結(jié)產(chǎn)業(yè)力量共同探討我省建材企業(yè)的發(fā)展出路。 

　　當(dāng)前，我省建材行業(yè)面臨三個重要機遇：第一，循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展的大形勢，給建材業(yè)帶來了新的定位，建材業(yè)由公眾視覺中的污染行業(yè)變成吸納社會各種廢棄物的環(huán)保行業(yè)；第二，建筑節(jié)能的推廣是建材業(yè)發(fā)展的一個新機遇；第三，建設(shè)社會主義新農(nóng)村也是建材業(yè)發(fā)展開拓的一個重要領(lǐng)域。這三個大的機遇，希望建材人能夠把握住。 

　　我們覺得這個產(chǎn)業(yè)社會的關(guān)注度還是遠遠不夠，其中很重要的一個原因是太少人去研究流通領(lǐng)域或者品牌推廣過程，吸引人才不多。 

　　建材企業(yè)終端缺少靈魂 

　　高級商務(wù)策劃師朱文良：當(dāng)前國內(nèi)家居建材行業(yè)終端的致命缺陷就是終端沒有靈魂。如果把整個家居建材行業(yè)的消費、賣場比作一個有生命的生物體的話，那么賣場的面積、大小、裝修、貨架、展示、柜臺等等都是肉體，只有營業(yè)員、促銷員、導(dǎo)購員是靈魂，只有人以及體現(xiàn)在人身上的專業(yè)素質(zhì)是靈魂。如果沒有人或者這個人不能體現(xiàn)出它的素質(zhì)，給人的感覺就是沒有靈魂的，這樣的話，終端銷售很難產(chǎn)生好效果。 

　　建材業(yè)終端沒有靈魂的原因，我個人認(rèn)為是人員的素質(zhì)以及培訓(xùn)兩方面造成的，人員素質(zhì)相對偏低。 

　　關(guān)于建材渠道布局 

　　建材超市布局要有吸引力 

　　廣州靚家居建材超市副總經(jīng)理張申華：說到賣場布局，靚家居作為廣州本土的建材超市，以前有一個明確定位。在城市中心區(qū)域，我們不希望單打獨斗建立一個賣場，我們更歡迎跟百安居或者說在這個市場具有一定知名度的賣場一起合作，我們最大的想法就是把商圈做得更大，能夠吸引到更多的客流，從而能夠在廣州市場產(chǎn)生影響。這是我們在布點的發(fā)展階段最大的考慮點。靚家居的分店基本上是按照這種思路來布局的。 

　　隨著市場的發(fā)展，我們不斷在廣州市場的外圍地區(qū)比如番禺開店。在外圍區(qū)域布點，競爭沒有廣州的中心區(qū)域那么激烈，我們的賣場一般選擇交通便利的地方，包括以超市形態(tài)出現(xiàn)，對當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ㄎ?，對其他外圍區(qū)域發(fā)展也會按照這種思路，外圍區(qū)域的發(fā)展不會考慮單店，基本上都是兩家分店以上，盡量在區(qū)域市場做得更大或者更強。 

　　可借鑒獨立化分公司模式 

　　東鵬陶瓷廣州分公司總經(jīng)理張翼：東鵬陶瓷在廣州的操作有一些特殊的地方，是徹底的分公司模式。什么叫徹底模式呢？大品牌策劃，細到一片瓷磚的配送，全部由廠家操作，這在業(yè)內(nèi)也是一個大膽嘗試。廣州分公司2003年7月1日成立，當(dāng)時6個人，現(xiàn)在發(fā)展到100多人的規(guī)模。2005下半年在全國同時成立了4家分公司，包括深圳分公司、上海分公司、西安分公司、山東分公司，基本上是COPY廣州的做法。 

　　廣州分公司的操作模式是由廠家操作的，我們有自己的專賣店，也跟百安居等有非常好的合作。東鵬的方法是一種嘗試，當(dāng)然也存在很多問題，要看操作的人怎么去創(chuàng)新。 

　　建材配送要主次分明 

　　大自然地板廣州市場總監(jiān)黃英?。鹤鳛閺S商來看，流通渠道的布局或者是說賣場的布局規(guī)模，通常會考慮幾個方面：首先會考慮到在當(dāng)?shù)氐姆?wù)配送能力和服務(wù)商或者經(jīng)銷商的營業(yè)能力，這點作為核心能力一定會考慮的；第二，考慮到作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌滲透力到哪一個角落；第三，根據(jù)市場占有率來平衡、選擇哪些區(qū)域市場，選擇哪些作為主流布局的一個銷售通路。目前建材行業(yè)主要的銷售渠道，通常以新興零售建材超市為代表，比如說百安居、靚家居還有傳統(tǒng)的建材市場或者五金建材市場?，F(xiàn)在新型的渠道直接配送到地產(chǎn)商、發(fā)展商的樣板房，另外還有政府工程作為配套招標(biāo)的做法，還有老百姓為了交鑰匙工程，家裝公司精裝化等等，有越來越多的通路，包括陶瓷做專賣店等等，專賣店更多的是起一個展示品牌、文化傳播和選樣乃至于服務(wù)方面的管理平臺或者銷售平臺的作用。這樣，我們根據(jù)在一個區(qū)域里面發(fā)揮主流銷售通路，再發(fā)揮輔助銷售通路，同時還看企業(yè)能力、服務(wù)管理能力水平來確定市場規(guī)模。 

　　本土衛(wèi)浴品牌要自抬身價 

　　箭牌衛(wèi)浴總經(jīng)理方春：我覺得有必要倡導(dǎo)民族的衛(wèi)浴產(chǎn)品不要賣得太低，特別是出口產(chǎn)品。為什么我們現(xiàn)在主要抓國內(nèi)市場，為什么很多國外市場，國外很多大客戶找我們做，而我們不做，不做的原因是因為他們壓得價格太低，把中國衛(wèi)浴企業(yè)做的產(chǎn)品基本上看作一種資源，只是買我們的資源而已。我們作為民族衛(wèi)浴企業(yè)，有責(zé)任把產(chǎn)品價格提高，形成自有品牌。今天箭牌提出品牌國際化，我們把海爾當(dāng)成我們的目標(biāo)，我們要成為建材業(yè)的海爾。 

　　關(guān)于建材產(chǎn)業(yè)升級 

　　建材賣場必須走國際化道路 

　　天健裝飾材料城市場經(jīng)理楊承偉：如果說廣州建材業(yè)在流通這一塊，不去改造，我們一定會衰落下去。廣交會是最大的交易會，我們要能夠盡量把自己的輻射商圈做得更大。在座的零售賣場的工作更多的應(yīng)該是怎么樣讓廣州的消費者買得更好、更方便，買得更舒服，真正結(jié)合嶺南文化特點，融匯、貫通，打造廣東的特色產(chǎn)品，比如說開平的水暖、小欖的鎖具等，讓他們集中在一個平臺上，讓國外采購商除了廣交會以外，還可以到我們建材行業(yè)這個平臺來。 

　　從廣東建材流通發(fā)展來看，不光是在自己的蛋糕里面分蛋糕的問題，應(yīng)該做大，做大的話要走國際化專業(yè)化道路，國際化、信息化、企業(yè)化、專業(yè)化還有規(guī)?；?，這"五化"初現(xiàn)端倪。國際的輕紡城、國際玩具城，接下來國際無機采購中心等，打造了裝飾材料的采購凝聚力。我覺得未來發(fā)展方向是品牌集聚，品牌在做營銷渠道的時候，不僅要做自己的平臺，還要做集體的平臺。 

　　忠誠度是建材企業(yè)的生命 

　　頂鼎裝飾總經(jīng)理馬都：目前材料的通路，家裝的通路大多數(shù)是在設(shè)計師手上，所以各位建材商把他們捧得像金娃娃一樣，最后整個設(shè)計師團體道德敗壞，并且不斷下滑，這個地步很恐怖，他不會對一個品牌忠誠，所以如果建材商不培養(yǎng)忠誠度的話，品牌死亡會很突然。他們開始擠壓你的利潤空間，再擠壓5%你干不干，不干就找另外的人。我今天講這個嚴(yán)肅的話題，不是為了我的企業(yè)，因為我的企業(yè)管理得還可以，設(shè)計師必須到建材門市部訂單，沒有訂單就沒有回執(zhí)。作為建材門市部我不能依靠任何人，也不能依靠任何建材廠商，他們沒辦法把扭轉(zhuǎn)這個局面。 

　　而客戶的忠誠度就是整個渠道營銷整合里面最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，廣告是不能培養(yǎng)忠誠度的，我相信大自然的老總說的話，就是從細微的服務(wù)中培養(yǎng)客戶的忠誠度和信任感。 

　　行業(yè)自律是關(guān)鍵 

　　北京前沿創(chuàng)新管理高級研究院肖湘：現(xiàn)在國內(nèi)建材企業(yè)都是自己跟自己斗，斗到最后大家都不想做了，在這里的每一個人有沒有清晰地找行業(yè)的定位和發(fā)展特點，整個行業(yè)戰(zhàn)略不一定要政府或者誰制定。 

　　從事件營銷的角度看，很小的事件會造成整個系統(tǒng)癱瘓。產(chǎn)業(yè)政策和地緣政策，燈飾行業(yè)古鎮(zhèn)沒有幾年就發(fā)展起來了，不是政府可以做的，而是行業(yè)的各個人不斷定義的，不必跟別人爭，要培養(yǎng)自己真正核心的東西。 

　　行業(yè)自律和行業(yè)發(fā)展不能靠別人，最終要靠自己，做出有用的東西之后跟大家一起往前走，像強化地板本來靠花色領(lǐng)先，最后靠價格領(lǐng)先，這樣讓自己走進了死胡同。每一個企業(yè)照準(zhǔn)自己的定位以后，一起協(xié)調(diào)發(fā)展謀求一個均衡，這個均衡是大家在同樣的規(guī)則下面能夠真正做好一件事情，形成產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展的時候就是藍海。 

　　建材企業(yè)要找準(zhǔn)銷售定位 

　　德爾地板廣州分公司經(jīng)理李森：每一個賣場、每一個品牌、每一個經(jīng)銷商，首先要清楚自己是誰，我需要誰，這個叫定位。在廣州，美居中心、花花世界定位比較準(zhǔn)確，它定位的是高端市場，想進這里面的不是誰都可以進的。 

　　消費者對建材認(rèn)識程度很低，往往只能靠價格去衡量，這是一個很大的負面問題，有人說強化會走向衰弱，絕對不會。品牌地板不要想著每一個市場進入，為什么今天的超市層出不窮，高端市場也層出不窮？好的東西也有一個層次的分別，所以德爾地板一直強調(diào)，想消費什么產(chǎn)品到相應(yīng)的大市場買，不要浪費消費者時間，也不要欺騙消費者。而另一方面，歐典事件不會再出現(xiàn)，市場會更有序化。 

　　地板企業(yè)要完善產(chǎn)業(yè)鏈 

　　北美楓情廣州分公司總經(jīng)理易承彬：當(dāng)前整個地板行業(yè)甚至整個建材行業(yè)，生產(chǎn)、服務(wù)、售后等環(huán)節(jié)，目前還沒有哪一個企業(yè)做得很完善，目前整個地板行業(yè)的渠道整合過程當(dāng)中，還沒有一個很大的企業(yè)或者一個很完善的企業(yè)由頭到尾有能力地來帶頭做這個工程。而在彩電、空調(diào)等其它行業(yè)，這兩三年開始有一個競爭情況下最低價格保障的現(xiàn)象和思路。 

　　建材行業(yè)里面，圣象地板等正在向自己生產(chǎn)、壓貼逐步往大的產(chǎn)業(yè)方向邁進，以完成整個產(chǎn)業(yè)鏈，體現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)價值。這也是建材行業(yè)未來的發(fā)展方向，是建材企業(yè)的一個巨大轉(zhuǎn)變，通過多個主流企業(yè)的示范力量最終把整個產(chǎn)業(yè)完善起來，把整個鏈條規(guī)范起來。