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    相信2012年的“雙十一”給許多人都留下了深刻的印象。這不僅是事關(guān)消費(fèi)者的購(gòu)物嘉年華，更是對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的渠道經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了非常大的震蕩。其中陶衛(wèi)行業(yè)將如何介入電商，將其發(fā)展成為“品牌時(shí)代”的強(qiáng)有力渠道？筆者以為，如果電商之成為陶衛(wèi)行業(yè)主流渠道這一預(yù)設(shè)成立的話(huà)，那么陶衛(wèi)行業(yè)的品牌化運(yùn)作與電商渠道的壯大將是交互滲透的關(guān)系。電子商務(wù)平臺(tái)弱化了中間商身份，購(gòu)物變成一個(gè)只關(guān)乎供需的平臺(tái)，強(qiáng)化了商品的品牌標(biāo)簽與后續(xù)服務(wù)工作，而這些正是陶衛(wèi)行業(yè)品牌化運(yùn)作最突出的兩個(gè)特征。

    然而，作為產(chǎn)業(yè)鏈條上極為重要的一環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)此持什么態(tài)度？陶衛(wèi)行業(yè)歷來(lái)是渠道為王，在其發(fā)展壯大過(guò)程中，分布于全國(guó)的各層銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)起到了莫大的作用，如果將當(dāng)下視為引進(jìn)電商渠道的過(guò)渡階段，那么經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度無(wú)疑決定這種過(guò)渡將面臨多大阻力。

    近日，筆者有幸深入杭州市的終端建材市場(chǎng)，了解到一些經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此的看法。

    代理某陶瓷品牌的一位經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，前階段的電子商務(wù)發(fā)展，一方面侵蝕了終端市場(chǎng)需求，引起價(jià)格體系混亂，并最終造成消費(fèi)者“地面看貨網(wǎng)上提貨”的局面。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商苦心經(jīng)營(yíng)的展廳，成為一扇免費(fèi)宣傳的窗口，而經(jīng)銷(xiāo)商自己投入的不菲成本最終卻“為他人做嫁衣裳”。這種利益分配極不公平的博弈關(guān)系引起了經(jīng)銷(xiāo)商群體的強(qiáng)烈不滿(mǎn)。“我們的廠家為了確保經(jīng)銷(xiāo)商利益，承諾絕對(duì)不會(huì)引入電商渠道，以避免不必要的紛爭(zhēng)。”這位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)道。

    價(jià)格體系混亂并非決定電商有無(wú)出路的最終原因，對(duì)于陶衛(wèi)行業(yè)而言，如何解決售后服務(wù)問(wèn)題才是從業(yè)者需要面對(duì)的根本問(wèn)題。

    針對(duì)于此，某衛(wèi)浴品牌電商方面的一位負(fù)責(zé)人透露：其公司目前所引進(jìn)的O2O電商模式，正是要明晰利益分成，充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。“線上交易真正的短板是服務(wù)，廠家不可能在全國(guó)建立專(zhuān)門(mén)的直營(yíng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，這方面的工作仍需委托給各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)商，而他們需要做的并非退出市場(chǎng)，而是轉(zhuǎn)變自身角色，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)。”該負(fù)責(zé)人表示。

    在生產(chǎn)數(shù)碼家電、小商品等傳統(tǒng)制造業(yè)熟練運(yùn)作電商渠道的同時(shí)，陶衛(wèi)行業(yè)之所以不能順利上馬電子商務(wù)，與其產(chǎn)品屬性有著莫大關(guān)系。眾所周知，這些家裝產(chǎn)品面市之時(shí)仍舊屬于“半成品”，消費(fèi)者不可能一購(gòu)無(wú)憂(yōu)，商家必須保障其在安裝鋪砌退換甚至維修等環(huán)節(jié)的后續(xù)服務(wù)工作。那么陶衛(wèi)行業(yè)的電商除解決物流問(wèn)題之外，還需對(duì)這些服務(wù)項(xiàng)一一負(fù)責(zé)。也正是在這里，廠商之間的利益聯(lián)盟才更加緊密，經(jīng)銷(xiāo)商在推動(dòng)品牌形象方面的重要性也更加突出。其實(shí)電商渠道需要解決的問(wèn)題不外乎兩點(diǎn)：其一是利益分成問(wèn)題，廠家在確保自身利益的情況下，必須提出一種能令經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意的分酬方案；其二是服務(wù)問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商必須意識(shí)到隨著網(wǎng)購(gòu)漸成主流消費(fèi)習(xí)慣，其對(duì)于品牌的運(yùn)作亦必須從宣傳向服務(wù)層面傾斜，尤其要保障自己在電商渠道中的參與感與重要性。如果這兩方面問(wèn)題能得以解決，才可以有效發(fā)揮電商渠道周轉(zhuǎn)快、成本低的優(yōu)勢(shì)。

    當(dāng)然，很多時(shí)候決定電子商務(wù)發(fā)展的或許并非表面的數(shù)據(jù)，而是參與者的意識(shí)問(wèn)題。數(shù)據(jù)往往是用來(lái)說(shuō)明問(wèn)題的，參與者的覺(jué)悟才是決定問(wèn)題之解決方案的關(guān)鍵。那么，在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷(xiāo)鏈條中，既得利益者是否能抓住電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，換句話(huà)講，電商渠道能否為其帶來(lái)顯而易見(jiàn)的回報(bào)，會(huì)是決定其最終是否引入新模式的重要原因。畢竟在商言商，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，任何一種變動(dòng)都需要有足夠充分的利益驅(qū)動(dòng)，電商渠道之能夠吸引經(jīng)營(yíng)者，也是需要用效益說(shuō)話(huà)的。（文/申長(zhǎng)偉）