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    隨著房控效果的逐漸顯現(xiàn)以及消費(fèi)者理性決策意識(shí)的提升，過(guò)往衛(wèi)浴品牌登高一呼的促銷(xiāo)模式已成昨日黃花。在很多家居建材賣(mài)場(chǎng)，經(jīng)?？梢?jiàn)一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，工作人員比消費(fèi)者多的情況出現(xiàn)，讓許多經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)促銷(xiāo)現(xiàn)象又愛(ài)又恨，不促銷(xiāo)難以取得銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而促銷(xiāo)下來(lái)，算完帳后又所剩無(wú)幾，甚至出現(xiàn)虧損的情況，而這一切，又是許多經(jīng)銷(xiāo)商不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)“尷尬”，消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)家居建材渠道和時(shí)間的分散化，使得過(guò)往潮水般聚集人群的時(shí)代不復(fù)存在。因此，衛(wèi)浴品牌贏在終端的營(yíng)銷(xiāo)策略必須進(jìn)行根本性改變。

    一、精準(zhǔn)找到客戶(hù)是衛(wèi)浴促銷(xiāo)成功的根本保證

    目前的促銷(xiāo)活動(dòng)，如果衛(wèi)浴品牌仍執(zhí)迷于在終端尋找客戶(hù)，把么極有可能會(huì)出現(xiàn)你在終端找不到客戶(hù)的困局。因?yàn)樵S多衛(wèi)浴品牌早已把觸角延伸到小區(qū)、家裝、團(tuán)購(gòu)等渠道，同時(shí)，許多衛(wèi)浴品牌還積極與家居建材其他品類(lèi)進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)初始端的小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和預(yù)售卡，早已經(jīng)在小區(qū)就對(duì)客戶(hù)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品價(jià)值洗腦，使得那些在終端發(fā)力的品牌根本找不到客戶(hù)，這也是為何賣(mài)場(chǎng)人煙稀少的原因所在。

    二、門(mén)店氛圍是客戶(hù)進(jìn)店的重要前提

    前端的小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)必須要與終端門(mén)店的氛圍相結(jié)合才能產(chǎn)生最大的效益。有效的門(mén)店不僅僅在產(chǎn)品系列要有層次感，在品牌形象、產(chǎn)品價(jià)值、結(jié)構(gòu)化設(shè)計(jì)以及驅(qū)動(dòng)消費(fèi)上要有著力點(diǎn)。同時(shí)，為不同層次的消費(fèi)者設(shè)計(jì)相適應(yīng)的產(chǎn)品系列和價(jià)格梯次，甚至在燈光設(shè)計(jì)中，注重營(yíng)造家的氛圍，從而讓消費(fèi)者有進(jìn)店的動(dòng)力和購(gòu)買(mǎi)安全感，更有部分門(mén)店在音樂(lè)和味道方面做文章，其目的是通過(guò)多層次對(duì)顧客形成購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力。

    三、競(jìng)爭(zhēng)分析、促銷(xiāo)創(chuàng)意和執(zhí)行是贏得客戶(hù)的關(guān)鍵要素

    只要有市場(chǎng)存在，就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前衛(wèi)浴品牌的競(jìng)爭(zhēng)早就超越了賣(mài)場(chǎng)，深入到客戶(hù)的起始端。每次促銷(xiāo)前，衛(wèi)浴品牌需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷(xiāo)主題、活動(dòng)方案、產(chǎn)品組成進(jìn)行全方位的調(diào)研和分析，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，再根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)檔次、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行詳盡分析，把兩者有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，提出有針對(duì)性的促銷(xiāo)主題、活動(dòng)方案、產(chǎn)品組成及價(jià)格體系，只有建立對(duì)消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)分析基礎(chǔ)上的促銷(xiāo)方案，并徹底有效執(zhí)行，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心，并擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    四、優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)話(huà)術(shù)是成交感染的巨大動(dòng)力

    衛(wèi)浴產(chǎn)品是一個(gè)低關(guān)注度和高卷入度的產(chǎn)品，涵蓋的專(zhuān)業(yè)知識(shí)甚至連從業(yè)者都難以全面掌握，更不要說(shuō)普通消費(fèi)者。優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員需要把復(fù)雜深?yuàn)W的產(chǎn)品知識(shí)口語(yǔ)化，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者語(yǔ)言。在導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中注意分析客戶(hù)類(lèi)型，針對(duì)不同客戶(hù)類(lèi)型采取與之相適應(yīng)的話(huà)術(shù)。在產(chǎn)品講解過(guò)程中，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品價(jià)值植入，避免就價(jià)格談價(jià)格，只有這樣，才有助于降低消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，這是成交客戶(hù)的關(guān)鍵一步。

    衛(wèi)浴品牌要想在終端贏得消費(fèi)者，就必須從起始端著力，做好客戶(hù)尋找、門(mén)店氛圍的塑造、促銷(xiāo)創(chuàng)意執(zhí)行和導(dǎo)購(gòu)話(huà)術(shù)四個(gè)方面的工作，才能在終端創(chuàng)造自己的輝煌。（文/韓軍）