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　　國內(nèi)的營銷大師和經(jīng)濟學家紛紛把2005年的營銷市場態(tài)勢定義為終端之戰(zhàn)。并隨著一年來各行業(yè)營銷活動的展開，終端的概念更為凸顯出來，對終端的研究已成為品牌在市場經(jīng)營和發(fā)展中異常關鍵的課題。以下就陜西市場談談陶瓷行業(yè)終端發(fā)展之種種思路。

　　所謂終端，我們不想在理論上作過多的闡釋，簡單地去理解：就是品牌產(chǎn)品、技術和信息的最終使用者和接受者。因此，這些最終使用和接受群體的意識、素質(zhì)、文化背景、經(jīng)濟力、需求等因素，決定了我們在市場經(jīng)營和操作中的策略和方式。所以，當我們處于新的市場態(tài)勢下，思量我們的品牌在市場經(jīng)營和發(fā)展之種種策略之前，不妨先了解一下終端。

　　很多“陶企”品牌企業(yè)常把其經(jīng)銷商群體看作是其終端，于是在缺乏對區(qū)域市場深入調(diào)研和了解的情況下閉門造車、高舉品牌大旗、大肆揮灑資金，締造其品牌文化愿景，創(chuàng)造出就一個響當當?shù)拿?。然后交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以自身的通路系統(tǒng)把品牌推向終端。但這些最終的使用和接受群體能否如其所愿，達到量化盈利目標呢？常常是不如人意的。很多江浙、廣東產(chǎn)區(qū)的知名品牌在陜西市場的銷售常遭遇滑鐵盧，與其品牌缺乏對區(qū)域文化的了解，缺乏對終端的真正認知，有很大的關聯(lián)。因此，我們的視點應透過通路這堵墻，看清楚我們真實的最終使用和接受群體，以使我們的品牌在區(qū)域市場找到真正的定位。

　　在此，我們不妨分析一下陜西人的文化背景。在歷史長河的篇幅中西安是盛古之國，名史之都，昔時繁盛、富庶、經(jīng)濟昌榮的社會背景，延續(xù)成一種固有的地域思想，造就西安人過度自尊的心理；而現(xiàn)今中國經(jīng)濟態(tài)勢下，陜西的經(jīng)濟實力卻未入佼佼之列，相對的經(jīng)濟力薄弱和生活指數(shù)偏低，又造就其一定的自卑心理；在自尊與自卑的矛盾思維并存下，其消費意識也受著這種矛盾的情結制約。因此，品牌企業(yè)在陜西區(qū)域如何讓終端群體所接受，兩個主要的問題是值得我們思考的：其一，如何滿足其自尊心理；其二，如何安撫其自卑心理。

　　在大多數(shù)情況下，品牌企業(yè)在區(qū)域市場沒有取得好的業(yè)績，常有諸多的理由和解釋，或曰：市場消費力太弱；或曰： 企業(yè)機制不適應；或曰：銷售商不力；或曰：品牌力度不強等等諸如此類。但是我們要知道無論什么樣的品牌產(chǎn)品，其消費群體大致可以分為想接受而沒能力消費、想接受又有能力消費、有能力消費而不想接受這三種群體，而這三種群體的消費意識是與品牌文化和產(chǎn)品性價比有著很大關聯(lián)的。這里且不說想接受又有能力消費群體，因為品牌文化和產(chǎn)品性價比都能滿足其消費所需。我們來分析一下另外兩種群體，想接受而沒能力消費，是受其經(jīng)濟力因素的制約；有能力消費而不想接受是其對品牌文化的不認同所致。因此，如何把另外兩種群體的意識轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨砥放坪彤a(chǎn)品的接受者，是企業(yè)在區(qū)域市場經(jīng)營的關鍵問題。

　　針對陜西的區(qū)域文化特點，對于終端群體的操作，我們必須先解開上述的矛盾情結。其一，在原有品牌的基礎上利用深挖產(chǎn)品內(nèi)涵、提升服務質(zhì)量、加強品牌滲透范圍、創(chuàng)新展示文化等方式來滿足其自尊心理。例如，時捷·意家在道格拉斯上市時，以獨具文化氣息的賣場打破了傳統(tǒng)的展示模式，讓消費者置身一種全新的家居概念氛圍中；加上在推廣中大力宣傳其國際化品牌的檔次，消費者的自尊心理得到很大程度上的滿足。在此基礎上，我們又導入PE享受完美服務系統(tǒng)，讓顧客在一系列的細節(jié)服務中感受親切、感受尊貴，使其自尊心理得到最大化的滿足，此時消費者對品牌的認可度可想而知。另外，我們常將某些產(chǎn)品概念重新做出整合，如天然系列，我們把這個系列的每一種產(chǎn)品定義為大自然中最和諧、最常用的幾種元素，并與設計概念結合，歸納出人文與自然結合的時尚效果，讓消費者深入感觸該系列產(chǎn)品，這些都對終端的銷售起到良好的效果。

　　其二，在同一品牌的平臺上，整合出差異化的性價比，加強終端群的接受力度，安撫其自卑情結。例如，時捷·意家在道格拉斯銷售中，大張旗鼓宣傳其數(shù)仟元/㎡的品牌價值觀時，實際產(chǎn)品銷售中其價格只有百多元，價值與價格形成很大的差異化，消費者趨之若鶩；又如，我們在銷售某一品牌同一系列的產(chǎn)品時，常將一款銷量不佳或積壓的產(chǎn)品標價比其它款式低；又將一款銷量較好積壓較少的產(chǎn)品標價或比其它款式高；也就是說在同系列產(chǎn)品中整合出性價差異。在這種情況下，終端消費群在對品牌文化高度認同時，又能找到適合自身消費標準的產(chǎn)品，其購買欲望迅速增加。這樣總比打折、降價、促銷要好的多。前些階段，某著名品牌以大賣場方式超低價促銷其積壓產(chǎn)品，雖然能減輕了倉儲壓力或起清倉作用，但對品牌的損害也是很嚴重的。

　　可見只有真正了解區(qū)域市場的文化特點，才能正確著眼于區(qū)域終端。常規(guī)的品牌營銷策略往往未必能適應區(qū)域市場的作戰(zhàn)，品牌在不同區(qū)域的經(jīng)營必須要以其區(qū)域的文化特性作為戰(zhàn)略原則。否則，違背了終端群的共同利益點，不管你的名字多響亮，也無法取得應有的市場份額和市場認可度。所以，區(qū)域文化對終端營銷來說，是品牌步入市場必須跨越的門檻。

　　　　　　　　　　　作者為西安時捷裝飾建材有限公司副總經(jīng)理陳海麟