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　　說(shuō)起2013年的春季陶博會(huì)，在此期間由歐美陶瓷舉辦的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)令人印象深刻?；顒?dòng)當(dāng)日，重新裝修過(guò)后的歐美總部展廳外，一共停泊了五十多輛大巴車，車上滿載熱情蓬勃的消費(fèi)者。當(dāng)天的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，無(wú)論是參與人數(shù)還是當(dāng)日成交數(shù)額，都刷新了歐美萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的記錄。一時(shí)，讓許多行業(yè)人士對(duì)一向低調(diào)的歐美陶瓷產(chǎn)生了不少好奇：該活動(dòng)的成功訣竅在哪里?大型總部團(tuán)購(gòu)活動(dòng)自出現(xiàn)以來(lái)就有不少?gòu)S家仿效，那歐美陶瓷的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)到底有何魅力，能在如此短時(shí)間內(nèi)引爆消費(fèi)者的消費(fèi)欲求?以上疑問(wèn)，歐美陶瓷品牌總經(jīng)理陳心茂都將一一為大家揭曉謎底。

　　尋找可復(fù)制的活動(dòng)盈利模式

　　剛從江蘇、浙江出差回來(lái)的歐美陶瓷總經(jīng)理陳心茂，顯得風(fēng)塵仆仆。面對(duì)記者的提問(wèn)，他提出了對(duì)于今年市場(chǎng)的零售渠道的“擔(dān)憂”。陳心茂在走訪客戶過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，渠道單一已經(jīng)嚴(yán)重制約經(jīng)銷商的發(fā)展，對(duì)許多以零售為主的經(jīng)銷商打擊尤其明顯。“健康的渠道發(fā)展應(yīng)該是立體式發(fā)展的，像團(tuán)購(gòu)、促銷、小區(qū)推廣、工程渠道和分銷等全面發(fā)展。”陳心茂憑借多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)分析，要跳出這樣的困局，唯有加強(qiáng)培訓(xùn)及服務(wù)，才能幫助經(jīng)銷商強(qiáng)化立體營(yíng)銷的能力，加強(qiáng)零售方面的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，真正對(duì)抗市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。而要走出培訓(xùn)的第一步，首先就要引起經(jīng)銷商對(duì)于立體營(yíng)銷的重視，而萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)無(wú)疑是個(gè)很好的引子。

　　這樣的想法，陳心茂已經(jīng)醞釀已久。歐美陶瓷早在2009年，就預(yù)料到市場(chǎng)的這一變化，只是近兩年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化及品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化加劇，使得渠道單一的弊端越顯放大。當(dāng)年歐美陶瓷本著幫助經(jīng)銷商尋找到更好的掙錢平臺(tái)，同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更加實(shí)惠的產(chǎn)品的初衷，在2009年，策劃和推出了以廣東省內(nèi)終端消費(fèi)者為主的集體采購(gòu)活動(dòng)，而這一活動(dòng)基本以每年一屆的形式堅(jiān)持了下來(lái)。

　　據(jù)陳心茂介紹，每年的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，工廠都會(huì)拿出相應(yīng)的瓷磚產(chǎn)品進(jìn)行讓利，讓客戶到歐美陶瓷的工廠和營(yíng)銷總部去感受真正的實(shí)惠和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。“我們的活動(dòng)多年來(lái)都是針對(duì)廣東省內(nèi)的終端消費(fèi)者舉行，其實(shí)這也是一種大膽的嘗試，我們一直希望通過(guò)廠家的身體力行，去嘗試和總結(jié)一種可復(fù)制到各大終端的活動(dòng)模式。”

　　對(duì)于本次活動(dòng)的成功舉辦，陳心茂認(rèn)為這得益于良好的策劃方案、強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行、順暢的活動(dòng)流程控制和極致的準(zhǔn)備等。“經(jīng)過(guò)那么多年的嘗試，萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)的策劃已經(jīng)逐漸成熟。每次活動(dòng)后，我們都會(huì)總結(jié)得失，爭(zhēng)取在下次的活動(dòng)中做得更好。所以今年的成功，是跟往年的認(rèn)真總結(jié)分不開(kāi)的。一個(gè)成功的活動(dòng)，尤其是這種大型的終端活動(dòng)，前期的準(zhǔn)備非常重要，只有將活動(dòng)的每個(gè)流程和細(xì)節(jié)落實(shí)好，活動(dòng)才會(huì)有條不紊，才會(huì)有成功的希望。”陳心茂說(shuō)到，由于歐美陶瓷對(duì)于該營(yíng)銷模式的運(yùn)用已經(jīng)非常成熟，所以今年的活動(dòng)他是當(dāng)了一回“甩手掌柜”，具體的活動(dòng)落實(shí)是交給了廣東省大區(qū)經(jīng)理黃治國(guó)負(fù)責(zé)，但是活動(dòng)最后的效果依然是出人意料的好。

　　體驗(yàn)式學(xué)習(xí)激發(fā)經(jīng)銷商活動(dòng)操作潛能

　　對(duì)于大型的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，有不少經(jīng)銷商持有比較謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)轭檻]到也許在活動(dòng)期間大量簽單后，會(huì)導(dǎo)致后面幾個(gè)月沒(méi)單可做。歐美陶瓷的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，規(guī)模空前，在收獲了1200多萬(wàn)元的訂單后，廣東省內(nèi)的經(jīng)銷商生意依然火爆。“有些經(jīng)銷商對(duì)于活動(dòng)過(guò)于保守，其實(shí)是對(duì)市場(chǎng)信息了解不足。市場(chǎng)的消費(fèi)需求并沒(méi)有我們想象的那么小，而萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)只是給部分消費(fèi)者一個(gè)優(yōu)惠的體驗(yàn)而已。我們用銷售數(shù)據(jù)說(shuō)話，就是最好的證明。”

　　陳心茂認(rèn)為，要觸動(dòng)經(jīng)銷商對(duì)于活動(dòng)營(yíng)銷的神經(jīng)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行體驗(yàn)式學(xué)習(xí)是最為直觀的做法。所以萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)當(dāng)天，也有大批的全國(guó)經(jīng)銷商參與其中，一同見(jiàn)證了本次活動(dòng)奇跡的產(chǎn)生。歐美陶瓷當(dāng)天還舉辦了經(jīng)銷商培訓(xùn)大會(huì)，針對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷、渠道拓展等多方面進(jìn)行了培訓(xùn)。

　　每年的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，除了是不斷嘗試和改進(jìn)的營(yíng)銷模式實(shí)驗(yàn)外，在今年，它更是一場(chǎng)空前精彩的實(shí)例表演。陳心茂介紹，活動(dòng)當(dāng)天有位來(lái)自重慶的客戶，代理歐美陶瓷有八年之久，但由于以前都是以做批發(fā)和分銷為主，這八年來(lái)一場(chǎng)活動(dòng)都沒(méi)有做過(guò)。但是在親身體驗(yàn)了今年的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)后，他在活動(dòng)過(guò)后主動(dòng)找到了市場(chǎng)部，讓市場(chǎng)部幫忙策劃類似的萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。借著該名經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)匾磺Ф嗥椒矫椎臍W美陶瓷專賣店開(kāi)業(yè)，活動(dòng)當(dāng)天的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)一舉拿下了400多萬(wàn)元的訂單。“現(xiàn)在終端競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，沒(méi)有找對(duì)方法的話，很難俘虜消費(fèi)者的心。像我們重慶的經(jīng)銷商，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)，比他三個(gè)月的總銷售量還大。第一次活動(dòng)過(guò)后，明顯感覺(jué)到他對(duì)于終端促銷活動(dòng)的重視與信心。”陳心茂說(shuō)到。

　　而在2012年潮州歐美經(jīng)銷商也嘗試將萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)活動(dòng)引進(jìn)當(dāng)?shù)?，活?dòng)也收獲了四十萬(wàn)元的訂單，這對(duì)于潮州這樣一個(gè)二線城市來(lái)說(shuō)，成效非常明顯。

　　正視營(yíng)銷短板 加大培訓(xùn)力度

　　在陳心茂的規(guī)劃中，通過(guò)廠家主導(dǎo)的這場(chǎng)大型活動(dòng)，首先是要引起經(jīng)銷商對(duì)于活動(dòng)營(yíng)銷的興趣，第二步就是教會(huì)經(jīng)銷商如何做促銷，而歐美陶瓷市場(chǎng)部也在2012年啟動(dòng)了長(zhǎng)期有效的培訓(xùn)機(jī)制。

　　歐美陶瓷作為歐雅集團(tuán)旗下的一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，歐美陶瓷為了做好相關(guān)的培訓(xùn)工作，讓這項(xiàng)工作變?yōu)橐环N長(zhǎng)期有效的機(jī)制，歐美陶瓷市場(chǎng)部在歐雅集團(tuán)總經(jīng)理羅成的帶領(lǐng)下，組建了十幾人的培訓(xùn)小組，專門(mén)針對(duì)全國(guó)數(shù)百名經(jīng)銷商進(jìn)行相關(guān)的專業(yè)培訓(xùn)。從2012年培訓(xùn)小組成立以來(lái)，已經(jīng)在區(qū)域市場(chǎng)組織了大小培訓(xùn)約計(jì)二十多場(chǎng)。

　　一個(gè)十幾個(gè)人組成的培訓(xùn)小組，要面對(duì)的是四五百人的經(jīng)銷商隊(duì)伍，任務(wù)無(wú)疑是艱巨的。為此，歐美陶瓷的培訓(xùn)一般以省為單位，選擇一個(gè)在該省做得比較好和比較有實(shí)力的經(jīng)銷商，以這個(gè)城市為據(jù)點(diǎn)，然后邀請(qǐng)?jiān)撌〉钠渌?jīng)銷商和分銷商一同培訓(xùn)，這樣既提高了培訓(xùn)的效率，也節(jié)約了經(jīng)銷商的培訓(xùn)成本。

　　“銷售知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、幫助經(jīng)銷商提升管理團(tuán)隊(duì)的能力等，都是我們培訓(xùn)課程中的重點(diǎn)講解內(nèi)容。”陳心茂認(rèn)為，培訓(xùn)小組成員不僅幫客戶進(jìn)行員工培訓(xùn)，更要切實(shí)幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商發(fā)現(xiàn)他們的管理和銷售問(wèn)題，并且協(xié)助他們一同解決問(wèn)題。

　　在陳心茂看來(lái)，目前瓷磚行業(yè)的銷售跟其它行業(yè)比起來(lái)，只能用“推銷”來(lái)形容，而距離真正的“營(yíng)銷”還有一段不短的距離。要縮短其中的距離，業(yè)務(wù)員在其中起著不可小覷的作用。“我們也加大了業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，讓每位歐美的業(yè)務(wù)員真正成長(zhǎng)為一個(gè)營(yíng)銷高手。他們既能敏銳地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也有能力去幫助經(jīng)銷商解決實(shí)際的銷售問(wèn)題，比如親自帶領(lǐng)經(jīng)銷商的團(tuán)隊(duì)去跑設(shè)計(jì)師公司，蹲點(diǎn)小區(qū)推廣，還有耐心去做好店面的樣板清潔、配飾擺放等細(xì)小的問(wèn)題。”在陳心茂的眼里，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就是做好每一件小事的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的今天，比的就是精細(xì)化的服務(wù)。業(yè)務(wù)員每一次的出差和經(jīng)銷商拜訪，都應(yīng)該是帶有明確的服務(wù)目標(biāo)。歐美陶瓷作為一個(gè)致力于打造高性價(jià)比的瓷磚品牌，同時(shí)也有能力向經(jīng)銷商客戶提供精細(xì)化的專業(yè)服務(wù)，切實(shí)解決好經(jīng)銷商的銷售難題。