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    建陶企業(yè)日益注重品牌化運(yùn)作，各種名目的“營銷”隨之被引進(jìn)過來，公益營銷即是一種。何為公益營銷？從字面上不難理解，即是以參與公益性活動(dòng)為手段，在彰顯企業(yè)責(zé)任感的同時(shí)達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的目的。
    我們似乎可以說，這是一種很容易達(dá)成雙贏局面的思路。
    當(dāng)然，這種營銷方式在移植到建陶行業(yè)里之后，也勢必需要考慮一些行業(yè)特性與現(xiàn)實(shí)條件。不妨先思考一下，誰最適合公益營銷？自然是那些關(guān)注度原本就比較高的行業(yè)、那些有一定群眾基礎(chǔ)的品牌。比如生活日用行業(yè)、奢侈品行業(yè)等等。在這些行業(yè)里，我們總能夠非常容易地記住幾個(gè)品牌，而對于那些企業(yè)形象較好的，往往也易于博得消費(fèi)者的好感。
    建陶行業(yè)卻并非如此。行業(yè)本身的低關(guān)注度，決定了即使其中的佼佼者，也未必?fù)碛信c其行業(yè)地位相稱的消費(fèi)群威望。那么，當(dāng)他們有所行動(dòng)的時(shí)候，那些并未直接參與的人們可能根本對這些“行動(dòng)”一無所知。在這種情況下，“公益”是有了，“營銷”卻是失敗的。
    建陶行業(yè)移植公益營銷，必須考慮許多非?，F(xiàn)實(shí)的行業(yè)特殊性。舉例來講，在特定的區(qū)域內(nèi)，品牌本身的知名度與經(jīng)銷商的努力密切相關(guān)。一線品牌未必在任何時(shí)候、任何地方都擁有最高的知名度，區(qū)域性品牌可能才是當(dāng)?shù)卣嬲耐跽?。?jīng)銷商之作為“割據(jù)勢力”的影響，很多時(shí)候會(huì)大于品牌或廠家在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?。那么，在落?shí)“公益營銷”的工作時(shí)，經(jīng)銷商的努力可能有著更大的決定作用。比如以薩米特為例，其在進(jìn)行公益營銷之前，就會(huì)選擇與經(jīng)銷商聯(lián)手，在其可以覆蓋的范圍之內(nèi)展開工作。
    行業(yè)特性決定了建陶企業(yè)的公益營銷勢必要調(diào)動(dòng)起經(jīng)銷商的能動(dòng)性，而在這一過程中，經(jīng)銷商能夠做到怎樣的局面，往往也會(huì)影響到整個(gè)活動(dòng)的效果。反之，如果僅僅是廠商方面單打獨(dú)斗，勢必會(huì)拉出一條綿長的戰(zhàn)線，最后形成單打獨(dú)斗的局面。
    另一方面，目前建陶企業(yè)進(jìn)行公益營銷的方法，往往是選擇賣產(chǎn)品抽出部分資金，作為公益營銷的基金善款。那么，在這種情況下一個(gè)必須思考的問題就是：如何實(shí)現(xiàn)善款的監(jiān)管與使用？只有在消費(fèi)者信任的情況下，公益才能稱其為營銷，不然的話很可能會(huì)成為一把雙刃劍，反而會(huì)損害品牌原本的形象，令人起暗箱操作之嫌疑。
    不同于一般形式的營銷策略，公益營銷勢必在常態(tài)化、專業(yè)化之后，才會(huì)贏得社會(huì)持續(xù)的認(rèn)可與關(guān)注。這就需要有一個(gè)極為明確的公益基金使用目的，以及比較透明的處理流程。目前，類似于金意陶的助學(xué)“千人計(jì)劃”，就是一種常態(tài)化、系統(tǒng)化的營銷案例。反過來講，如果公司只是為了博眼球、炒概念而逞一時(shí)之快，那么不但沒有為公益事業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量，所謂的“營銷”也注定失敗?？偠灾鏍I銷能走多遠(yuǎn)，不僅與誰來落實(shí)、如何操作息息相關(guān)，更取決有企業(yè)及品牌是否正視這種策略。并且，與其它注重實(shí)效性、爆炸性的運(yùn)作方式不同，公益營銷能否成功，很大程度上也正是取決于企業(yè)的這種努力最終究竟能夠走多遠(yuǎn)。（文/ 申長偉）