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     中國人喜歡跟風(fēng)，陶瓷行業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象普遍。產(chǎn)品模仿現(xiàn)象且不必說，“李鬼”事件層出不窮，一種新的營銷手段出現(xiàn)之后，也會(huì)被大家群起效仿。

    “每一個(gè)微博用戶后面，都是一位活生生的消費(fèi)者。”微博平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)推廣品牌形象與開拓產(chǎn)品銷售的重要通道。新浪微博官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：新浪微博擁有超過3億注冊(cè)用戶、超過30萬認(rèn)證用戶，其中有13萬多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)賬戶。普色工作室的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)證明，全國大約有20萬家企業(yè)開通了官方微博，真正將微博做好的企業(yè)不超過0.5%。

    陶企官方微博現(xiàn)狀

    陶瓷企業(yè)（品牌）開通官方微博，目的很明顯：與消費(fèi)者進(jìn)行更多溝通，傳播企業(yè)品牌和及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品最新信息，開發(fā)新客戶，增強(qiáng)舊客服的忠誠度，促進(jìn)銷售。依諾磁磚副總經(jīng)理杜瓊認(rèn)為企業(yè)可以“從微博渠道來發(fā)布產(chǎn)品信息”，瓷海國際策劃部副經(jīng)理蔡漢柯認(rèn)為：微博的存在豐富了企業(yè)營銷的手段，因?yàn)樗軌驇椭髽I(yè)贏得謀生的口碑，就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)投錢做廣告體驗(yàn)一樣重要，所以企業(yè)微博營銷重要性就在這里。

    微博的粉絲數(shù)量和互動(dòng)情況是考察微博營銷效果的重要考量指標(biāo)。筆者對(duì)陶瓷企業(yè)的微博使用現(xiàn)狀進(jìn)行了一個(gè)小規(guī)模調(diào)查，首先從微博文章篇數(shù)、關(guān)注人數(shù)、粉絲數(shù)量幾個(gè)方面選取幾家具有代表性的微博進(jìn)行了記錄分析。

表1 2013年8月23日數(shù)據(jù)

    由表1可以發(fā)現(xiàn)，微博文章數(shù)量多者有九千多，少則只有區(qū)區(qū)3篇。粉絲數(shù)量呢，最多的有63萬多，最少的不到10個(gè)。部分企業(yè)注冊(cè)了官方微博，卻只有了了幾個(gè)粉絲，微博內(nèi)容匱乏，根本不可能達(dá)到營銷目的，微博成為了一種擺設(shè)。而擁有數(shù)十萬微博粉絲的企業(yè)，至少有傳播對(duì)象，保證了信息流通性的可能，微博營銷有了基本保證。

    陶企微博內(nèi)容分析

    以上只是從數(shù)量上來分析的，接下來從微博具體內(nèi)容來分析傳播效果。陶瓷行業(yè)知名的資深撰稿人符小燕稱：以目前陶瓷行業(yè)為例，新明珠陶瓷集團(tuán)以64萬的粉絲數(shù)位居首位，是一個(gè)比較成功的增加粉絲的案例。那么新明珠微博的微博內(nèi)容主要是什么？又有哪些互動(dòng)呢？

表2 2013年8月23日新明珠陶瓷官方微博的主要內(nèi)容

    通過表2可以看出，新明珠微博內(nèi)容主要是企業(yè)新聞。再看8月22日的微博，《新明珠產(chǎn)品風(fēng)采——田園木語》屬于產(chǎn)品介紹，《【新明珠裝修達(dá)人速成記】之實(shí)木地板的鋪裝》則屬于裝修小貼士。翻看其較早時(shí)間的微博，還有《【新明珠產(chǎn)品風(fēng)采】之火舞嵐砂》這樣的“新明珠產(chǎn)品風(fēng)采”系列等。

    另外， 某企業(yè)官方微博大部分博文是轉(zhuǎn)載的名言警句、生活感悟。

    所以，陶企微博內(nèi)容主要包含企業(yè)新聞、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、產(chǎn)品介紹、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容（生活感悟、生活小貼士）等。

    新明珠陶瓷官方微博互動(dòng)情況

   新明珠微博是陶瓷企業(yè)官方微博營運(yùn)較為成功的案例。 新明珠官方微博主要負(fù)責(zé)人在其文章中透露，在新浪微博上，新明珠陶瓷利用有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和話題互動(dòng)，在微博平臺(tái)上吸引大量的粉絲關(guān)注。

新明珠集團(tuán)七夕節(jié)官方微博活動(dòng)

    微博轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論是微博互動(dòng)的重要體現(xiàn)，新明珠的微博內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最多的是抽獎(jiǎng)活動(dòng)類。至于普通的微博，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論次數(shù)大多為0。8月6日，新明珠微博發(fā)表了這樣一篇微博：

    #大器明珠•筑夢(mèng)中國#8月9、11、13、15日（06:27； 08:08； 10:06； 12:05； 14:06； 16:06； 18:06； 22:04）中國之聲將在佛山市89.3頻道播出冠珠“冠珠造，好瓷磚！中國馳名商標(biāo)，冠珠瓷磚！”廣告。在中央電臺(tái)高端廣告展播，彰顯冠珠陶瓷中國馳名商標(biāo)的品牌魅力！

    轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)為1，評(píng)論次數(shù)為3，三個(gè)評(píng)論者分別是“創(chuàng)業(yè)網(wǎng)--因創(chuàng)業(yè)而共生”、“清華方向老師”、“藍(lán)陽風(fēng)紫”，其中“創(chuàng)業(yè)網(wǎng)--因創(chuàng)業(yè)而共生”評(píng)論內(nèi)容是廣告，“清華方向老師”評(píng)論“關(guān)注中”和“藍(lán)陽風(fēng)紫”評(píng)論內(nèi)容“轉(zhuǎn)發(fā)微博”都屬口水留言。且微博用戶“藍(lán)陽風(fēng)紫”為新明珠員工。

    再來看能很好體現(xiàn)微博互動(dòng)性的留言板。“藍(lán)陽風(fēng)紫（新明珠 符小燕）”多次留言，內(nèi)容大多與新明珠動(dòng)態(tài)相關(guān)。“吖_優(yōu) ”、“吉志偉2013” 、“面碰面電商伴侶”等多個(gè)用戶留言內(nèi)容皆為廣告，具體內(nèi)容不再贅述。“軍中綠花2000”、“浪子夜來香1”的留言是關(guān)于員工維權(quán)申請(qǐng)賠償補(bǔ)助的。與經(jīng)銷商或者消費(fèi)者相關(guān)的留言內(nèi)容基本沒有。

    羅浮宮陶瓷市場(chǎng)部經(jīng)理邱愛彬認(rèn)為：只要你的微博足夠精彩，就能吸引粉絲，如果只是當(dāng)做企業(yè)的工作欄，每天發(fā)了無痛無癢的信息也不行。

    所以，新明珠官方微博的內(nèi)容較為豐富，通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)提高新明珠的品牌影響力，這一點(diǎn)不容否認(rèn)。但是，總的來說，其官方微博與經(jīng)銷商和消費(fèi)者的互動(dòng)性并不高，在開發(fā)客戶和增加銷售方面的影響力是有限的。

    微博營銷：需要提高互動(dòng)性

    微博營銷是指通過微博平臺(tái)為商家、個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營銷方式。佛山陶瓷網(wǎng)絡(luò)營銷中心創(chuàng)始人莫定宏說過，“企業(yè)的微博要想得到消費(fèi)者的關(guān)注，前提是對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值，對(duì)于陶瓷企業(yè)來說，消費(fèi)者可能更關(guān)注促銷活動(dòng)、打折、新產(chǎn)品等信息，而不是企業(yè)的形象宣傳。因此企業(yè)的微博最好進(jìn)行分類經(jīng)營，促銷、打折的設(shè)個(gè)微博，品牌宣傳的設(shè)一個(gè)，客戶服務(wù)的設(shè)一下，這樣可以滿足不同人群的需要，效果可能更明顯。”

    邱愛彬認(rèn)為“微博雖然每天的信息量很大，但是在精不在多，你一天到晚老是刷沒人看也等于你是徒勞無功?，F(xiàn)在微博活動(dòng)一個(gè)是用筆要精制一點(diǎn)吸引更多人參與。”

    總的來看，陶瓷企業(yè)官方微博的互動(dòng)性不高?；蛘邲]有粉絲，或者有一定數(shù)量的粉絲但是缺少互動(dòng)，大規(guī)模的互動(dòng)也是局限在“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”這樣的活動(dòng)中。我們承認(rèn)大規(guī)模的微博轉(zhuǎn)發(fā)可以增加企業(yè)知名度，但是真正有效的互動(dòng)性也不能忽視。

    記者與幾位陶瓷企業(yè)官方微博負(fù)責(zé)人交流時(shí)得到的信息是：企業(yè)（老板）不重視微博推廣。不重視的因由是是企業(yè)規(guī)?；蛘咂髽I(yè)掌門人的營銷觀念?？磥硖沾善髽I(yè)要想做好微博營銷，確實(shí)需要精心策劃，但首先要把微博內(nèi)容做好，否則何以談營銷？（文/王曉培）