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　　中國陶瓷網(wǎng)訊 每一年的年頭和年末都是陶瓷企業(yè)在總部舉辦活動比較多，早就品牌影響力的時候，但是，除去年頭年末，陶瓷們都是專注于終端的銷售，對于遠(yuǎn)在那方的終端，企業(yè)是如何把控的呢？對于終端銷售問題，企業(yè)一方又如何看的呢？來自陶一郎陶瓷的田曙光分享了他對這個問題的看法。

    細(xì)數(shù)這些年 陶衛(wèi)行業(yè)上演過的主要終端活動

    記者：對于這幾年的建材市場活動的上演成效這個問題，您怎么看？

    田曙光：2011年，總裁簽售火了一段時間；2012年總裁再去終端簽售的時候，消費(fèi)者開始不買帳了。如某瓷磚品牌在專賣店舉辦的“總裁簽售會”中，活動當(dāng)天到現(xiàn)場的僅二十幾人，據(jù)說其中還有十幾個“人”還是某網(wǎng)站帶來的職業(yè)托，領(lǐng)完“進(jìn)店即送禮”的禮品后就走了，讓那位坐在臺上的總裁很是尷尬。

　　于是，2012年總裁們開始集體隱身，換成了由名人簽售。

　　同一時期另一種促銷模式在全國范圍內(nèi)悄然展開——品牌聯(lián)盟團(tuán)購砍價會。該促銷模式以其聯(lián)盟品牌商家將各自的消費(fèi)群體及推廣渠道的資源進(jìn)行整合后、所帶來的較大的推廣輻射面和費(fèi)用分?jǐn)偤蟮牡统杀?，吸引著更多終端商家的加入，同時也能讓消費(fèi)者覺得能夠從這么多商家做的聯(lián)合優(yōu)惠中占到更多的便宜，因此也深受消費(fèi)者歡迎，從表面看上去，這樣的促銷方式均符合商品流通環(huán)節(jié)中相關(guān)各方的利益。

　　進(jìn)入2013年之后，類似的聯(lián)盟砍價會以瘋狂的狀態(tài)開始在市場上爆發(fā)。以青海西寧市場為例，2012年全年僅舉辦過兩屆團(tuán)購砍價會，其中一屆由第三方組織，另一屆由品牌聯(lián)盟組織。

　　而2013年，僅在4月份，西寧的建材市場就連續(xù)舉辦了四屆團(tuán)購砍價會，平均每周舉辦一次！品牌聯(lián)盟組織由2012年的一個（冠軍聯(lián)盟），發(fā)展為2013年的4個（其中2個由居然之家等建材市場主導(dǎo)并發(fā)起）。在被當(dāng)作建材市場淡季的4月份，就已出現(xiàn)如此火爆的競爭場面，接下來將會出現(xiàn)怎樣的競爭格局，已幾乎可以預(yù)見。

　　2013年五一期間，是每個商家每年必爭的推廣時段，各種宣傳廣告鋪天蓋地，建材市場的建筑物墻面幾乎被商家的促銷廣告布包裹了一層，各建材市場的出入口為各商家派發(fā)宣傳的促銷人員成群結(jié)隊(duì)，比進(jìn)入市場選購產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量還多。各種促銷方式五花八門，層出不窮，有歌舞表演的路演、抽獎、游戲、砸金蛋等，把銷售戰(zhàn)場由室內(nèi)轉(zhuǎn)移到戶外。在 2013年5月1日當(dāng)天，烏魯木齊廣匯美居物流園的建材區(qū)廣場內(nèi)，共有5個商家在廣場搭舞臺做路演促銷，另有5個商家在廣場上搭展位做推廣。但在各路演的舞臺前圍觀的觀眾和消費(fèi)者卻寥寥無幾。

　　當(dāng)一個消費(fèi)者包里揣著幾張XX聯(lián)盟團(tuán)購會砍價會、或XX商家開業(yè)活動的邀請函來逛市場的時候，你千萬不要奇怪，因?yàn)樵缭谀阒埃呀?jīng)有很多商家直接找到了這個有消費(fèi)需求的潛在消費(fèi)者，從而把能享受到某些優(yōu)惠的票證送到了他們手上。這就是現(xiàn)在的市場競爭方式——已經(jīng)將推廣的焦點(diǎn)從廣告和渠道轉(zhuǎn)移向找出并鎖定潛在消費(fèi)者，從而對其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷和服務(wù)。

　　眾多終端活動上演以后 導(dǎo)致無促不銷的狀態(tài)

　　記者：不同品牌在進(jìn)行了頻繁的活動上演以后，終端銷售走進(jìn)了何種狀態(tài)？

　　田曙光：在這樣的市場背景下，很多終端的經(jīng)銷商開始坐不住了，每次開會說得最多的幾句話就是：我要業(yè)績，我要客源，我要搶時間，我要搶市場。于是，有資本的經(jīng)銷商們便開始大量砸廣告、降價格、增加促銷的力度和密度，資金不足的經(jīng)銷商們也只能袖手旁觀，干瞪眼，干著急。隨著市場競爭的力度加劇，使終端的經(jīng)銷商們進(jìn)入了一個“為銷而促，無促不銷”的泥潭，從而導(dǎo)制營運(yùn)成本增加，利潤空間縮小。甚至有一些原本定位于高端的一線品牌也不得不放下高高在上的架子加入為促而戰(zhàn)的怪圈。

　　從2011年的總裁簽售，到2012年的名人簽售，再到2013年的聯(lián)盟砍價會，一次比一次更慘烈的市場競爭、一次比一次更難以復(fù)制和模仿的營銷模式、一次比一次對廠商的市場掌控和營運(yùn)能力更為殘酷的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，無不拷打著每一個建材人的管理智慧和營銷思維：企業(yè)如何適應(yīng)高速的市場發(fā)展？品牌推廣路在何方？銷售業(yè)績從何抓起？

    審時度勢 本源同歸

    記者：對于這一種市場終端現(xiàn)狀，陶一郎是如何應(yīng)對的？

　　田曙光：陶一郎企劃團(tuán)隊(duì)在確定2013年的市場推廣項(xiàng)目之前，深入終端做了一系列的市場調(diào)研，根據(jù)收集到的信息和數(shù)據(jù)表明終端市場存在幾個現(xiàn)象：

　　首先、消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、價位、工藝這些概念的認(rèn)識比較模糊，除有家裝設(shè)計(jì)師作明確的引導(dǎo)之外，幾乎不知道該如何選擇瓷磚產(chǎn)品，往往要跑很久的建材市場，多家對比之后才能下決定；

　　然后、很多廠商做的促銷活動要么動皮不動骨，表面做得很花哨，既找名人簽售，還做宣傳推廣，結(jié)果錢花了不少，除了博個眼球掙個知名度之外，消費(fèi)者卻還沒搞清楚整這些東西跟我買的瓷磚有啥關(guān)系；要么是動骨不動皮，一些廠商做的促銷活動，整了一大堆的優(yōu)惠政策出來，看起來很便宜，卻同時也讓消費(fèi)者覺得你這東西本來就不值錢。

　　再且、隨著市場競爭力度加?。航K端促銷由以前的節(jié)假日優(yōu)惠活動和旺季爆破，轉(zhuǎn)變?yōu)?013年宣傳促銷的常態(tài)化；終端經(jīng)銷商的推廣經(jīng)營成本的壓力增加：店面租金上漲、人工工資上漲、宣傳費(fèi)用增加、要做市場推廣，除了店面導(dǎo)購之外，還得再增加一支業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)等。那促銷可以不做？推廣團(tuán)隊(duì)可以不增加嗎？可以先看一個數(shù)據(jù)：在陶一郎企劃團(tuán)隊(duì)于2012年做的終端調(diào)研中，抽樣調(diào)查了8個品牌的78家位于省會城市和地級城市的經(jīng)銷商，得出的數(shù)據(jù)是平均增長率為-18%！在經(jīng)銷商中有一句話很流行：不做促銷是死路一條，做促銷是一條死路，現(xiàn)在只是在看誰死得快一點(diǎn)。在這樣的市場背景下，經(jīng)銷商們逼不得已不得不做。但是對于經(jīng)銷商來說，做促銷的目的只有兩個：一個是單值，另一個就是單量。如果這時候廠家跟經(jīng)銷商談，再拿點(diǎn)錢出來做一下品牌推廣吧，估計(jì)經(jīng)銷商不會買賬。

   眾多博弈關(guān)系突出

    記者：從上面的現(xiàn)象看，你們得出什么結(jié)論？

    田曙光：從上表中不難看出幾個不同利益團(tuán)體之間存在的博弈關(guān)系：

    第一、廠家與廠家的博弈：在處于競爭頂端的廠家與廠家的博弈中，品牌建設(shè)排在了第一位。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的惡化，憑僅產(chǎn)品開發(fā)即可打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。要提整經(jīng)銷商信心和消費(fèi)者選擇率，品牌建設(shè)將會成為擺在每個陶瓷廠家面前去重點(diǎn)研究的課題，也會成為廠家與廠家之間博弈的焦點(diǎn)。然后是市場占有率，目前廠家在此項(xiàng)目的建設(shè)上，無外乎兩種方式：一是單品牌策略，即通過品牌推廣提高知名度、通過完善產(chǎn)品鏈提高店面成交率。二是多品牌策略，即同一個廠家生產(chǎn)的同一品類的產(chǎn)品，換一個名稱后就可在同一個市場開發(fā)N個經(jīng)銷商（這是典型的強(qiáng)盜邏輯）。受終端市場競爭趨勢的影響，廠家如不抓緊品牌建設(shè)和找準(zhǔn)市場定位，及時調(diào)整產(chǎn)品鏈和渠道激勵政策，被競爭對手從終端擠出市場只是早晚的問題。

    第二、廠家與經(jīng)銷商的博弈關(guān)系：品牌廠家與經(jīng)銷商是最密切的合作關(guān)系，同樣也是最矛盾的合作關(guān)系，廠家的銷售業(yè)績不是直接來自終端消費(fèi)者，而是經(jīng)銷商。因此，在廠家要求經(jīng)銷商發(fā)貨做庫存的時候，往往很容易就產(chǎn)生矛盾，要么在威逼，要么在忽悠。其次，品牌廠家要擴(kuò)大在當(dāng)?shù)厥袌鲇绊懥?，品牌推廣是勢在必然，廠家又會要求經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赝度胍欢〝?shù)量的品牌形象廣告。由于經(jīng)銷商與廠家只是有合同的客商關(guān)系，品牌推廣所產(chǎn)生的價值最終歸廠家所有，所以造成經(jīng)銷商對品牌推廣的熱情不高，這又形成了另一個矛盾。

    第三、經(jīng)銷商與消費(fèi)者之間的博弈：經(jīng)銷商開店經(jīng)營的目的，就只是為了追求利潤，圍繞經(jīng)營展開的任何營銷行為，都是為了結(jié)累客戶和開單，這也是品牌聯(lián)盟或組織舉辦的團(tuán)購會或砍價會在目前市場上能大行其道的原因。誠然，無論是聯(lián)盟砍價會還是團(tuán)購會，在做推廣時都有其不可替代的成本優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，在短時間內(nèi)也能達(dá)到一定數(shù)量的成單量，但這種成單量卻有很大的局限性和時效性，而且消費(fèi)者在聯(lián)盟的促銷活動中，并不能享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，也無非是一些吹脹的泡沫和噱頭而已（如商業(yè)聯(lián)盟的促銷方式再不進(jìn)行優(yōu)化和提升，當(dāng)消費(fèi)者醒悟過來的那一天，也是這種模式的終結(jié)之日了，例如在華北、華東這些砍價會的發(fā)源地，現(xiàn)在響應(yīng)者就已寥寥無幾），團(tuán)購砍價會的模式傳播速度之快，接受面之廣，正好折射出作為經(jīng)銷商的心態(tài)：開單、開單、快速開單的快餐式銷售。但是消費(fèi)者與產(chǎn)品經(jīng)營者之間，由于在產(chǎn)品信息的獲取方面明顯不對稱，例如消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格、性能、品牌印象等方面沒有更直觀和深入的理解，仍然不能形成忠實(shí)的消費(fèi)群體，導(dǎo)制品牌延伸性較低。

根據(jù)以上逐漸清晰的脈絡(luò)，我們再來尋找博弈各方的利益平衡點(diǎn)：

圖一

圖二

    從以上兩個圖表中，我們不難看出，在廠家與經(jīng)銷商之間的博弈中，雖然存在的矛盾較多，但并不是不可以調(diào)和的，當(dāng)廠家與經(jīng)銷商都共同承擔(dān)起品牌建設(shè)和市場推廣責(zé)任的時候，才符合雙方長遠(yuǎn)發(fā)展的的共同利益，這就是平衡點(diǎn)。

    找到了問題的根源，也就找到了做市場推廣的本源，在終端競爭更趨激烈的市場環(huán)境里面，只有品牌建設(shè)與促銷推廣雙管齊下，品牌才能在終端起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，也才能提高終端店面在銷售期間的市場競爭力。

    明確了市場推廣的方向，接下來開始思考：我們要推一個什么樣的品牌？我們要怎么去推這個品牌？我們拿什么去推這個品牌？品牌推廣與終端銷售的切入點(diǎn)在哪里？

    記者：得出結(jié)論之后，你們打算如何應(yīng)對終端營銷的問題？

    田曙光：我們做過分析，在廠家與經(jīng)銷商之間的博弈中，雖然存在的矛盾較多，但并不是不可以調(diào)和的，當(dāng)廠家與經(jīng)銷商都共同承擔(dān)起品牌建設(shè)和市場推廣責(zé)任的時候，才符合雙方長遠(yuǎn)發(fā)展的的共同利益，這就是平衡點(diǎn)。

    找到了問題的根源，也就找到了做市場推廣的本源，在終端競爭更趨激烈的市場環(huán)境里面，只有品牌建設(shè)與促銷推廣雙管齊下，品牌才能在終端起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，也才能提高終端店面在銷售期間的市場競爭力。
明確了市場推廣的方向，接下來開始思考：我們要推一個什么樣的品牌？我們要怎么去推這個品牌？我們拿什么去推這個品牌？品牌推廣與終端銷售的切入點(diǎn)在哪里？

    回歸企業(yè)魅力本身：神載于物 意附于形

    記者：有了深入的分析以后，你們找到了如何制勝終端的立足點(diǎn)了嗎？

　　田曙光：每一個企業(yè)在成立之初，根據(jù)創(chuàng)建者的價值觀和發(fā)展愿景，會逐漸形成一個企業(yè)個性化的特征，這種由個性而確立的精神理念，引導(dǎo)著企業(yè)在發(fā)展過程中的生產(chǎn)方針和團(tuán)隊(duì)作風(fēng)，是區(qū)別于與其它企業(yè)或團(tuán)隊(duì)的行為特點(diǎn)。這也可以稱之為是一個企業(yè)的企業(yè)文化和品牌文化形成過程中的最原始的意識形態(tài)。

　　陶一郎瓷磚創(chuàng)始人許錦旋先生在創(chuàng)建陶一郎品牌之初，就提出了“成功者，只做第一”的企業(yè)指導(dǎo)思想，于是就有了后來為陶一郎瓷磚敲開市場大門、并掀起了同行爭相仿造的3D墻紙瓷片，繼而又確立了“堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品開發(fā)理念。在后續(xù)開發(fā)的一系列產(chǎn)品中，無論是仿古磚還是微晶拋釉磚，都能在同行同類產(chǎn)品的對比上看出與眾不同的風(fēng)格和獨(dú)勝一籌的品質(zhì)。

　　陶一郎瓷磚的這些企業(yè)理念和行為，在隨著企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程而逐漸清晰和不斷完善，形成了有獨(dú)特風(fēng)格的思想和行為體系，企業(yè)文化已見雛形。但是企業(yè)文化的影響面只是在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行消化，而并不能影響市場上的客戶和消費(fèi)者在選擇這個企業(yè)的品牌和產(chǎn)品時的消費(fèi)行為，即消費(fèi)者為什么要選擇你這個品牌和這個品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品？這時候就需要企業(yè)在市場上對品牌進(jìn)行傳播和推廣。

　　從以上企業(yè)文化誕生的過程中，我們可以看出，企業(yè)文化是以企業(yè)的精神理念為引導(dǎo)，從而影響了企業(yè)的生產(chǎn)和管理行為，而這些行為和由行為決定的產(chǎn)品，就是承載了企業(yè)精神理念和價值觀的一些將其具象化的載體和物體。那么品牌的建設(shè)和推廣跟企業(yè)文化之間又是什么關(guān)系？

　　企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的目的，是為了使產(chǎn)品通過市場流通而產(chǎn)生一定的價值和利潤。在這產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)中，首先是企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后發(fā)行到渠道，最后消費(fèi)者選擇購買。從這三個層面的環(huán)節(jié)里面可以看出，第一個環(huán)節(jié)的行為完全是由企業(yè)文化決定的，這時候企業(yè)文化在引導(dǎo)“我們要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？我們要怎么樣做才能讓消費(fèi)者接受它”？在進(jìn)入第二個環(huán)節(jié)的時候，企業(yè)文化對渠道商也還能產(chǎn)生一定的影響，因?yàn)榍郎谈@個企業(yè)和團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生著持續(xù)性的聯(lián)系和利益關(guān)系，最終也會成為推廣廠家企業(yè)文化的一員，而渠道商在選擇與企業(yè)合作時，同樣也會對品牌和產(chǎn)品有一定的選擇性，渠道商關(guān)注的是“這是家什么樣的企業(yè)？這個企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品在市場上好不好賣”？由此，企業(yè)文化與品牌文化在這第二層產(chǎn)生交集。而到了第三層，即消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的時候，關(guān)注的是“這是個什么樣的產(chǎn)品？我為什么要選擇它”？由此看出，消費(fèi)者在選擇接受這個產(chǎn)品的時候，首先接受的不是產(chǎn)品，而是有關(guān)于這個產(chǎn)品的相關(guān)信息，例如它的款式怎么樣？它的品質(zhì)怎么樣？它的價格怎么樣？它的服務(wù)怎么樣？類似這些問題，是企業(yè)文化所不能去覆蓋和解決的，這時候就需要另外一套獨(dú)立的思想行為體系能落地到市場去進(jìn)行推廣和引導(dǎo)，那就是品牌文化。

　　企業(yè)文化引導(dǎo)了企業(yè)的生產(chǎn)和管理行為，而品牌文化要解決的是產(chǎn)品的流通行為，因此，品牌文化是企業(yè)文化的延續(xù)關(guān)系，也因品牌文化的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和愿景的一個重要的推廣渠道，而企業(yè)目標(biāo)和愿景又是在企業(yè)文化部分，因此品牌文化也是企業(yè)文化的互補(bǔ)關(guān)系。

    從“成功者，只做第一”的精神理念上，陶一郎的企業(yè)文化已經(jīng)告訴了我們是一個什么樣的品牌，生產(chǎn)出了什么樣的產(chǎn)品，那么接下來就要解決通過什么樣的方式和載體，能讓消費(fèi)者可以去感受和體驗(yàn)這個品牌的文化從而轉(zhuǎn)化為購買力？