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?。ǘ┯绊懮a(chǎn)者購(gòu)買行為的主要因素

　　同消費(fèi)者購(gòu)買行為一樣，生產(chǎn)者的購(gòu)買行為也同樣會(huì)受到各種因素的影響。美國(guó)的韋伯斯特和溫德將影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的各種因素概括為四個(gè)主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素。

　　1．環(huán)境因素

　　在影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。生產(chǎn)資料購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時(shí)，生產(chǎn)者就會(huì)縮減投資，減少采購(gòu)，壓縮原材料的庫(kù)存和采購(gòu)。此外，生產(chǎn)資料購(gòu)買者也受科技、政治和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的影響。營(yíng)銷者要密切注視這些環(huán)境因素的作用，力爭(zhēng)將問(wèn)題變成機(jī)遇 。

　　2．組織因素

　　每個(gè)企業(yè)的采購(gòu)部門都會(huì)有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)了解并掌握購(gòu)買者企業(yè)內(nèi)部的采購(gòu)部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門 ，還是專業(yè)職能部門；它們的購(gòu)買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購(gòu)買的過(guò)程中， 哪些參與最后的決策等等。只有對(duì)這些問(wèn)題做到心中有數(shù)，才能使自己的營(yíng)銷有的放矢。

　　3．人際因素

　　這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。生產(chǎn)資料購(gòu)買的決定，是由公司各個(gè)部門和各個(gè)不同層次的人員組成的“采購(gòu)中心”作出的。“采購(gòu)中心”的成員由質(zhì)量管理者、采購(gòu)申請(qǐng)者、財(cái)務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說(shuō)服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對(duì)生產(chǎn)資料的采購(gòu)決定所起的作用也不同，因而在購(gòu)買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。生產(chǎn)資料營(yíng)銷人員必須了解用戶購(gòu)買決策的主要人員、他們的決策方式和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營(yíng)銷措施，獲得用戶的光臨。

　　4．個(gè)人因素

　　產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的購(gòu)買行為雖為理性活動(dòng)，但參加采購(gòu)決策的仍然是一個(gè)一個(gè)具體的人，而每個(gè)人在作出決定和采取行動(dòng)時(shí)，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個(gè)人特性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的影響。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)采購(gòu)員的個(gè)人情況，以便采取“因人而異”的營(yíng)銷措施。



　 （三）生產(chǎn)者購(gòu)買類型

　　生產(chǎn)者購(gòu)買的類型可分為三種：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和新購(gòu)。

　　1．直接重購(gòu)

　　這是一種在供應(yīng)者、購(gòu)買對(duì)象、購(gòu)買方式都不變的情況下而購(gòu)買以前曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品的購(gòu)買類型。這種購(gòu)買類型所購(gòu)買的多是低值易耗品，花費(fèi)的人力較少，無(wú)須聯(lián)合采購(gòu)。面對(duì)這種采購(gòu)類型，原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購(gòu)買者時(shí)間，爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系。

　　2．修正重購(gòu)

　　指購(gòu)買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購(gòu)方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對(duì)于這樣的購(gòu)買類型，原有的供應(yīng)者要清醒認(rèn)識(shí)面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應(yīng)者要抓住機(jī)遇，積極開(kāi)拓，爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)。

　　3．新購(gòu)

　　指生產(chǎn)者首次購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購(gòu)買，買方對(duì)新購(gòu)產(chǎn)品心中無(wú)數(shù)，因而在購(gòu)買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時(shí)間也就越長(zhǎng)。首次購(gòu)買的成本越大，風(fēng)險(xiǎn)就越大，參加購(gòu)買決策人員就越多。“新購(gòu)”是營(yíng)銷人員的機(jī)會(huì)，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過(guò)實(shí)事求是的廣告宣傳，使購(gòu)買者了解本產(chǎn)品。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營(yíng)銷隊(duì)伍，以贏得采購(gòu)者信任和采取行動(dòng)。

　 （四）生產(chǎn)者購(gòu)買決策

　　1．購(gòu)買決策的參與者

　　產(chǎn)業(yè)用品供貨企業(yè)不僅要了解誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，而且要了解誰(shuí)參與產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程，他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中充當(dāng)什么角色，起什么作用，也就是說(shuō)要了解其顧客的采購(gòu)組織。

　　各企業(yè)采購(gòu)組織有所不同。小企業(yè)只有幾個(gè)采購(gòu)人員，大公司有很大的采購(gòu)部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購(gòu)經(jīng)理有權(quán)決定采購(gòu)什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰(shuí)供應(yīng)；有些采購(gòu)經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給供應(yīng)商。通常，采購(gòu)經(jīng)理只對(duì)小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購(gòu)，采購(gòu)經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。

　　在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購(gòu)人員之外，還有一些其他人員也參與購(gòu)買決策過(guò)程。所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。企業(yè)的“采購(gòu)中心”一般由下列五種人組成：

　　1)使用者。即具體使用欲購(gòu)買的某種產(chǎn)業(yè)用品的人員。公司要購(gòu)買實(shí)驗(yàn)室用的電腦，其使用者是實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員；要購(gòu)買打字機(jī)，其使用者是辦公室的秘書。使用者往往是最初提出購(gòu)買某種產(chǎn)業(yè)用品意見(jiàn)的人，他們?cè)谟?jì)劃購(gòu)買產(chǎn)品的品種、規(guī)格中起著重要作用。

　　2)影響者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人。他們常協(xié)助企業(yè)確定 產(chǎn)品規(guī)格。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員影響最大。

　　3)采購(gòu)者。指企業(yè)中具體執(zhí)行采購(gòu)決定的人。他們是企業(yè)里有組織采購(gòu)工作正式職權(quán)的人 員，其主要任務(wù)是交易談判和選擇供應(yīng)者。在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括企業(yè)的高層管理人員。

　　4)決定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購(gòu)買產(chǎn)品和供應(yīng)者的人。在通常的采購(gòu)中，采購(gòu)者就是決定者。而在復(fù)雜的采購(gòu)中，決定者通常是公司的主管。

　　5)控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購(gòu)代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見(jiàn)面。

應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必需上述五種人員參加決策。一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)中心的規(guī)模和參加的人員，會(huì)因欲購(gòu)產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織 結(jié)構(gòu)不同而有所區(qū)別。如企業(yè)欲購(gòu)一部傳真機(jī)和買一部普通電話，前者由于技術(shù)性強(qiáng)，價(jià)格較高，因而參與決策的人較多，采購(gòu)中心的規(guī)模較大，而后者因其技術(shù)性和價(jià)格都沒(méi)有其特殊之處，屬普通購(gòu)買，因此其決策者可能就是采購(gòu)者，采購(gòu)中心的人員較少，規(guī)模亦較小。 在一些企業(yè)，采購(gòu)的中心成員只一人或幾人，而另一些企業(yè)則由數(shù)人或數(shù)十人組成，有的企業(yè)還設(shè)有專管采購(gòu)的副總裁。

　　對(duì)生產(chǎn)資料供應(yīng)者的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是了解一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)中心的組成人員，他們各自所具有的相對(duì)決定權(quán)，以及采購(gòu)中心的決策方式，以便采取富有針對(duì)性的營(yíng)銷措施。供貨企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解誰(shuí)是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。對(duì)采購(gòu)中心成員較多的企業(yè)，營(yíng)銷人員可以只針對(duì)幾個(gè)主要成員做工作，如果本企業(yè)的實(shí)力較強(qiáng)，則可采取分層次、分輕重、層層推進(jìn)、步步深入的營(yíng)銷方針。

　　2．購(gòu)買決策的過(guò)程

　　生產(chǎn)資料的購(gòu)買者和消費(fèi)資料的購(gòu)買者一樣，也有決策過(guò)程，供貨企業(yè)的最高管理層和市場(chǎng)營(yíng)銷人員還要了解其顧客購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段的情況，并采取適當(dāng)措施，以適應(yīng)顧客在各個(gè)階段的需要，才能成為現(xiàn)實(shí)的賣主。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買過(guò)程的階段多少，也取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者購(gòu)買情況的復(fù)雜程度。在直接重購(gòu)這種最簡(jiǎn)單的購(gòu)買情況下，產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的購(gòu)買過(guò)程的階段最少；在修正重購(gòu)情況下，購(gòu)買過(guò)程的階段多一些；而在新購(gòu)這種最復(fù)雜的情況下，購(gòu)買過(guò)程的階段最多，要經(jīng)過(guò)八個(gè)階段。下面分別闡述之。

　　1)提出需要。提出需求是生產(chǎn)者購(gòu)買決策過(guò)程的起點(diǎn)。需求的提出，既可以是內(nèi)部的刺 激，也可以是外部的刺激引起。如內(nèi)部的刺激，或因企業(yè)決定生產(chǎn)新產(chǎn)品，需要新的設(shè)備和 原材料；或因存貨水平開(kāi)始下降，需要購(gòu)進(jìn)生產(chǎn)資料；或因發(fā)現(xiàn)過(guò)去采購(gòu)的原料質(zhì)量不好，需更換供應(yīng)者。外部刺激諸如商品廣告，營(yíng)銷人員的上門推銷等，使采購(gòu)人員發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量 更好價(jià)格更低的產(chǎn)品，促使他們提出采購(gòu)需求。

　　2)確定需要。指確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格。簡(jiǎn)單的采購(gòu)，由采購(gòu)人員直接決定，而復(fù)雜的采購(gòu)，則須由企業(yè)內(nèi)部的使用者和工程技術(shù)人員共同決定。包括①對(duì)設(shè)備的確認(rèn)需求。為生產(chǎn)某新產(chǎn)品，提高某種老產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量或降低消耗，經(jīng)工藝研究需購(gòu)置某種設(shè)備，并已被廠務(wù)會(huì)批準(zhǔn)購(gòu)置若干臺(tái)。②對(duì)原材料、標(biāo)準(zhǔn)件的確認(rèn)需求。根據(jù)企業(yè)計(jì)劃產(chǎn)量和定額資料可以確定某種原材料、標(biāo)準(zhǔn)件的需要量，再查閱該物資的庫(kù)存量，進(jìn)而確定需購(gòu)買的數(shù)量

　企業(yè)的采購(gòu)組織確定需要以后，要指定專家小組，對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，作出詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明。價(jià)值分析是美國(guó)通用電器公司采購(gòu)經(jīng)理邁爾斯1947年發(fā)明的。1954年美國(guó)國(guó)防部開(kāi)始采用價(jià)值分析技術(shù)，并改稱為價(jià)值工程。價(jià)值分析中所說(shuō)的“價(jià)值”，是指某種產(chǎn)品的“功能”與這種產(chǎn)品所耗費(fèi)的資源（即成本或費(fèi)用）之間的比例關(guān)系，也就是經(jīng)營(yíng)效益（或經(jīng)營(yíng)效果）。其公式為：

　Ｖ（價(jià)值）＝F/C

　公式中的Ｆ（功能）是指產(chǎn)品的用途、效用、作用，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值；C為成本

或費(fèi)用。

　邁爾斯看到，人們購(gòu)買某種產(chǎn)品，實(shí)際上要購(gòu)買的是這種產(chǎn)品的功能。價(jià)值分析的目的

是：耗費(fèi)最少的資源，生產(chǎn)出或取得最大的功能，提高經(jīng)營(yíng)效益。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者在采購(gòu)工作中

要進(jìn)行價(jià)值分析，調(diào)查研究本企業(yè)要采購(gòu)的產(chǎn)品是否具備必要的功能。例如，某家具公司要

采購(gòu)制造沙發(fā)用的沙發(fā)布，過(guò)去這家公司一向用純棉的沙發(fā)布，現(xiàn)在市場(chǎng)上有兩種代用品化

纖的沙發(fā)布和人造革。經(jīng)過(guò)功能分析，發(fā)現(xiàn)這三種沙發(fā)布的必要功能（包括使用功能和貴重

功能）都一樣，這家公司就采購(gòu)價(jià)格最便宜的原料；如果這三種原料的功能不一樣，但價(jià)格

一樣，就采購(gòu)功能最大的原料。采購(gòu)單位的專家小組要對(duì)所需品種進(jìn)行價(jià)值分析，并寫出文

字精練的技術(shù)說(shuō)明，作為采購(gòu)人員取舍的標(biāo)準(zhǔn)。供貨企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也要運(yùn)用價(jià)值分析

技術(shù)，向顧客說(shuō)明其產(chǎn)品有良好的功能。

最后，還要把各種原材料的技術(shù)特性要求、規(guī)格和數(shù)量的詳盡的明細(xì)表格，交經(jīng)主管部門審核后，報(bào)主管生產(chǎn)的副廠長(zhǎng)和廠務(wù)會(huì)議研究批準(zhǔn)。

　3)產(chǎn)品規(guī)格。指由專業(yè)技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、功能等技術(shù)指標(biāo)作具體分析， 并作出詳細(xì)的說(shuō)明，供采購(gòu)人員作參考。在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，一般采用價(jià)值分析法。所謂價(jià)值分析法，實(shí)際上是一種降低成本的分析方法，它是由美國(guó)通用電器公司采購(gòu)經(jīng)理邁爾斯 1947年發(fā)明的。這里的“價(jià)值”是指某一產(chǎn)品的“功能”與其“成本”之間的比例關(guān)系。企業(yè)通過(guò)對(duì)某一產(chǎn)品的價(jià)值分析，明確某產(chǎn)品可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，從而為采購(gòu)者選購(gòu)產(chǎn)品作指南。

　　4)物色供應(yīng)商。為了選購(gòu)滿意的產(chǎn)品，采購(gòu)人員要通過(guò)工商企業(yè)名錄等途徑，物色服務(wù)周 到、產(chǎn)品質(zhì)量高、聲譽(yù)好的供應(yīng)商。生產(chǎn)者對(duì)所需原材料、標(biāo)準(zhǔn)件及外協(xié)件的供應(yīng)者，必須作深入的調(diào)查、了解、分析和比較后才能確定。對(duì)原材料、標(biāo)準(zhǔn)件供應(yīng)商，主要從產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、信譽(yù)及售后服務(wù)方面進(jìn)行分析、比較。對(duì)大批量外協(xié)件供應(yīng)商的了解內(nèi)容除上述的幾個(gè)方面外，還必須深入到提供外協(xié)件的各企業(yè)內(nèi)部，調(diào)查了解該企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)檢驗(yàn)水平及企業(yè)管理的能力，經(jīng)分析、比較后再確定。

供貨企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告等方式，努力提高企業(yè)在市場(chǎng)上的知名度。

　　5)征求建議。對(duì)已物色的多個(gè)候選供應(yīng)商，購(gòu)買者應(yīng)請(qǐng)他們提交供應(yīng)建議書，尤其是對(duì)價(jià)值高、價(jià)格貴的產(chǎn)品，還要求他們寫出詳細(xì)的說(shuō)明，對(duì)經(jīng)過(guò)篩選后留下的供應(yīng)商，要他們提出正式的說(shuō)明。因此，供應(yīng)商的營(yíng)銷人員應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)情況，寫出實(shí)事求是而又能別出心裁、具有打動(dòng)人心的產(chǎn)品說(shuō)明，力求全面而形象地表達(dá)所推銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性，力爭(zhēng)在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中獲得成交。

6)選擇供應(yīng)商。在收到多個(gè)供應(yīng)商的有關(guān)資料后，采購(gòu)者將根據(jù)資料選擇比較滿意的供應(yīng) 商。在選擇供應(yīng)商時(shí)，不僅考慮其技術(shù)能力，還要考慮其能否及時(shí)供貨，能否提供必要的服 務(wù)。其遴選的主要條件是：

　　(1)交貨快慢；

　　(2)產(chǎn)品質(zhì)量；

　　(3)產(chǎn)品價(jià)格；

　　(4)企業(yè)信譽(yù)；

　　(5)產(chǎn)品品種；

　　(6)技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；

　　(7)服務(wù)質(zhì)量；

　　(8)付款結(jié)算方式；

　　(9)財(cái)務(wù)狀況;

　(10)地理位置。

根據(jù)上述條件遴選出數(shù)個(gè)供應(yīng)商，企業(yè)在最后確定供應(yīng)商之前，有時(shí)還要和供應(yīng)商面談，爭(zhēng)取更優(yōu)惠的條件。不少企業(yè)最后確定的供應(yīng)商，不限于一個(gè)，其目的在于，一方面有多個(gè)供應(yīng)商，以免受制于人；另一方面，也可以通過(guò)幾個(gè)供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)，促使他們改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)然，企業(yè)在確定的幾個(gè)供應(yīng)商中，必定有一個(gè)為主，其他幾個(gè)為輔。比如購(gòu)買者最后確定了三個(gè)供應(yīng)商，便向?yàn)橹鞯墓?yīng)商購(gòu)買所需產(chǎn)品總量的60%，向?yàn)檩o的兩個(gè)供應(yīng)商分別購(gòu)買所需產(chǎn)品總量的30%和10%。

　　7)發(fā)出正式定單。