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    創(chuàng)建市場(chǎng)部就是創(chuàng)建集團(tuán)軍的參謀部

     多年來，在陶瓷企業(yè)中，市場(chǎng)部都是可有可無的。隨著近年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，陶瓷行業(yè)市場(chǎng)化程度日益成熟，陶瓷企業(yè)也紛紛開始順應(yīng)潮流創(chuàng)建市場(chǎng)部（有的稱為策劃部）。但市場(chǎng)部究竟是一個(gè)什么部門？很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻并沒有認(rèn)真思考過，甚至有的企業(yè)老板把市場(chǎng)部視為銷售部的下屬部門，增設(shè)一個(gè)市場(chǎng)部經(jīng)理如同增加一個(gè)銷區(qū)經(jīng)理。

     其實(shí)，市場(chǎng)部與銷售部是并列的兩個(gè)部門。市場(chǎng)部可以類比為一個(gè)集團(tuán)軍的參謀部，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的商戰(zhàn)中，作為一支正規(guī)軍，參謀部是必不可少的。

    在一場(chǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)中，致勝的關(guān)鍵是什么？是優(yōu)秀的指揮員？還是勇敢的戰(zhàn)斗員？是睿智而有魄力的領(lǐng)袖？還是科學(xué)統(tǒng)一的戰(zhàn)略思想？都是又都不是——因?yàn)樗麄內(nèi)币徊豢?，?zhàn)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵其實(shí)是他們的總和！     一般較為成功的公司都具有一位睿智而有魄力的統(tǒng)帥，也不缺征戰(zhàn)前線的指揮員和戰(zhàn)斗員，但很多卻缺少一個(gè)專業(yè)從事運(yùn)籌帷幄工作的機(jī)構(gòu)，缺的是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的市場(chǎng)策略部門，缺的是集團(tuán)軍中一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的參謀部。

     在現(xiàn)代企業(yè)這個(gè)集團(tuán)軍中，創(chuàng)建市場(chǎng)部，就是創(chuàng)建一個(gè)參謀部！

     市場(chǎng)部的真正職責(zé)與職能缺失     創(chuàng)建市場(chǎng)部是為了解決什么問題？這是一個(gè)必須厘清的原則問題，對(duì)這個(gè)問題沒有共識(shí)，市場(chǎng)部很難發(fā)揮應(yīng)盡的職責(zé)，更難在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起到它必不可少、至關(guān)重要的作用。     市場(chǎng)部的工作核心是１６個(gè)字，即：分析市場(chǎng)·提供策略·管理品牌·促進(jìn)銷售。在這１６個(gè)字中，“分析市場(chǎng)”是工作基礎(chǔ)，“促進(jìn)銷售”是工作目的。所以，市場(chǎng)部實(shí)實(shí)在在的工作就是“提供策略”和“管理品牌”，具體職責(zé)主要有以下８?jìng)€(gè)方面：

     １、品牌的整體策略、管理與提升。

     ２、品牌及其產(chǎn)品的宣傳物料和廣告的策劃與執(zhí)行。

     ３、產(chǎn)品的運(yùn)用設(shè)計(jì)和整合推廣。

     ４、營(yíng)銷終端形象展示的統(tǒng)一策劃、設(shè)計(jì)與執(zhí)行。

    ５、營(yíng)銷模式的市場(chǎng)化策略變革與創(chuàng)新。

     ６、對(duì)經(jīng)銷商的維護(hù)、培訓(xùn)、服務(wù)與策略支持。

     ７、對(duì)外宣傳、傳播、公關(guān)活動(dòng)的策略與執(zhí)行。

     ８、企業(yè)與品牌的未來發(fā)展戰(zhàn)略研究。

    但現(xiàn)實(shí)中大部分陶瓷企業(yè)的市場(chǎng)部，其所作所為，僅限于以上第２、３、４、７點(diǎn)等看得見的部分，而對(duì)品牌整體策略、營(yíng)銷模式創(chuàng)新、未來發(fā)展戰(zhàn)略等相關(guān)職能的履行嚴(yán)重缺失。

     集團(tuán)軍、軍區(qū)與參謀部的關(guān)系     多品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)代企業(yè)其實(shí)就是擁有多兵種多軍區(qū)的集團(tuán)軍，企業(yè)的市場(chǎng)部就是這個(gè)集團(tuán)軍的總參謀部?？傉尾俊⒖偤笄诓?、總參謀部和各軍區(qū)均隸屬于集團(tuán)軍，均為集團(tuán)軍的有機(jī)組成部分，參謀部與各軍區(qū)各自獨(dú)立均直接受集團(tuán)軍總司令的指揮。參謀部的工作職責(zé)是在集團(tuán)軍總司令的領(lǐng)導(dǎo)下，為集團(tuán)軍及其各個(gè)軍區(qū)服務(wù)。當(dāng)然，由于參謀部直接和主要的任務(wù)是為各軍區(qū)服務(wù)，自然也應(yīng)聽取各軍區(qū)司令的戰(zhàn)略思路，并將其融入到工作中。

     多品牌企業(yè)的不同品牌其實(shí)就是分工不同、相對(duì)獨(dú)立的軍區(qū)，對(duì)各個(gè)軍區(qū)的戰(zhàn)場(chǎng)與戰(zhàn)略界定，是作為參謀部的市場(chǎng)部的神圣使命。     也許對(duì)品牌的定位策略及其營(yíng)銷工作，早在市場(chǎng)部創(chuàng)建之前就已經(jīng)完成了?，F(xiàn)在的問題是：如何一如既往地貫徹下去？如何在現(xiàn)在和未來的戰(zhàn)爭(zhēng)中出奇謀、打勝仗？這項(xiàng)工作已經(jīng)責(zé)無旁貸地落在市場(chǎng)部的肩上。     市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷，不僅僅是在出賣物化的產(chǎn)品。營(yíng)銷與銷售最大的區(qū)別在于是否有策略思想，在傳統(tǒng)銷售模式開始顯現(xiàn)疲態(tài)，開始越來越不適應(yīng)日漸成熟的行業(yè)發(fā)展的時(shí)候，營(yíng)銷的市場(chǎng)化策略變革與創(chuàng)新勢(shì)在必行。鑒于此，市場(chǎng)部與銷售部的互相尊重、平等溝通、精誠(chéng)協(xié)作，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以營(yíng)銷為龍頭的企業(yè)整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理中，至關(guān)重要！     參謀部在集團(tuán)軍作戰(zhàn)中的尷尬處境     在以分工不同、相對(duì)獨(dú)立的軍區(qū)為單位進(jìn)行的對(duì)外作戰(zhàn)中，集團(tuán)軍中參謀部的境遇其實(shí)是很尷尬的。試分析列舉如下情況：

     １、如果取得了全勝，各軍區(qū)司令們自然說是他們的指揮員指揮有方，戰(zhàn)斗員戰(zhàn)斗勇敢，勝利的取得完全是拼出來的。當(dāng)然參謀部也為勝利做了工作，但他們提供的戰(zhàn)略和武器我們都在實(shí)戰(zhàn)中作了部分糾正和補(bǔ)充。     ２、如果戰(zhàn)績(jī)一般，各軍區(qū)司令們會(huì)先強(qiáng)調(diào)他們的指揮員和戰(zhàn)斗員如何浴血奮戰(zhàn)，已經(jīng)是盡職盡責(zé)了，取得這樣的成績(jī)來之不易，至于沒能獲得全勝，原因是參謀部提供的作戰(zhàn)方法和選擇的武器不實(shí)用。     ３、如果作戰(zhàn)失敗，平時(shí)明爭(zhēng)暗斗的各軍區(qū)司令們便會(huì)團(tuán)結(jié)起來，他們所分析出來的失敗原因更會(huì)高度一致：指揮員和戰(zhàn)斗員都拼了死命，只是敵我實(shí)力太懸殊，敵人的戰(zhàn)略先進(jìn)實(shí)用、武器精良充足，而我們參謀部提供的戰(zhàn)法不科學(xué)、選擇的武器組合太落后。     ４、如果有軍區(qū)勝利有軍區(qū)失敗，那勝利的軍區(qū)自然會(huì)說以上的第一點(diǎn)，而失敗的軍區(qū)便會(huì)質(zhì)問參謀部：為什么向不同的軍區(qū)提供不一樣的戰(zhàn)法與武器？為什么厚此薄彼？

     以銷售為導(dǎo)向的現(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正如以勝敗為標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，所以市場(chǎng)部的尷尬處境是必然的。     參謀部不是指揮員更不是戰(zhàn)斗員

     其實(shí)，這種現(xiàn)象并沒有錯(cuò)，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來說，太需要能給企業(yè)帶來實(shí)效的商戰(zhàn)指揮員與戰(zhàn)斗員，太需要實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，而不是虛無縹緲的所謂可持續(xù)的長(zhǎng)久的品牌健康發(fā)展之路。

    但是不要忘了，美的電器花了３年時(shí)間，付出了３年銷量沒有明顯提升的代價(jià)，理順銷售渠道，完善營(yíng)銷體制，穩(wěn)固提升品牌，服務(wù)終端，務(wù)實(shí)主動(dòng)，在慘烈的家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)健地活下來，并且為未來鋪就了一條坦途；而浮躁的科龍電器，卻一直死纏著銷量，埋頭苦于應(yīng)付供、產(chǎn)、銷這一繃得緊緊的資金鏈，去年終于遭遇被重組的強(qiáng)烈地震。     參謀部不同于各兵種與軍區(qū)，參謀部是文職軍人，所做的工作是制定作戰(zhàn)戰(zhàn)略、調(diào)整作戰(zhàn)方案的工作，在正常情況下，參謀部不直接參與一線戰(zhàn)斗，既不是指揮員更不是戰(zhàn)斗員。

    同樣，市場(chǎng)部也是營(yíng)銷戰(zhàn)線上的文職人員，市場(chǎng)部的工作主要是圍繞品牌與品牌產(chǎn)品的“策略”、“提升”、“整合”、“理順”等，工作與銷售直接相關(guān)，但卻不直接銷售產(chǎn)品。

      最高目標(biāo)與最低要求      參謀部最高目標(biāo)是：在總司令的領(lǐng)導(dǎo)下制定集團(tuán)軍整體戰(zhàn)略，分解總司令的戰(zhàn)略思想，統(tǒng)一規(guī)劃布置各軍區(qū)分工及其主要任務(wù)，提供各戰(zhàn)役宏觀謀略，提供戰(zhàn)場(chǎng)大局形勢(shì)分析，指揮各兵種協(xié)同作戰(zhàn)，能文能武，保障戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有效執(zhí)行，必要時(shí)也能充當(dāng)軍區(qū)總指揮，贏得整個(gè)集團(tuán)軍最終的全面的勝利。

     參謀部最低要求是：按總司令的具體指令實(shí)施戰(zhàn)略傳達(dá)，在各軍區(qū)司令的指揮下，提供具體戰(zhàn)術(shù)和基本常規(guī)的武器配備，在戰(zhàn)爭(zhēng)中支援有困難的軍區(qū)，必要時(shí)充當(dāng)軍區(qū)指揮員和戰(zhàn)斗員，甘當(dāng)炮灰，勇于犧牲。

    市場(chǎng)部也是如此！市場(chǎng)部的最高目標(biāo)是指導(dǎo)銷售部，最低要求是服務(wù)銷售部。     所以不管是最高目標(biāo)還是最低要求，市場(chǎng)部的工作都是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一對(duì)外作戰(zhàn)思路，是為戰(zhàn)爭(zhēng)的最終勝利一層一層打基礎(chǔ)。

   那么，這項(xiàng)工作重要嗎？聯(lián)想的柳傳志這樣說：做企業(yè)，就像撒土一樣，撒一層土，把它夯實(shí)，再撒一層土，再把它夯實(shí)，層層撒土，層層夯實(shí)，企業(yè)就是這樣煉成的！

      戰(zhàn)爭(zhēng)需要資源，市場(chǎng)部更是如此

      任何戰(zhàn)爭(zhēng)，都需要付出代價(jià)。這代價(jià)我們稱之為必備的資源，一般有三種：

      一是人力物力和相關(guān)部門的配合。參謀部的工作需要集團(tuán)總司令的全力支持和充分信任，需要相關(guān)職能部門的協(xié)同作戰(zhàn)，更需要各軍區(qū)司令的理解和配合。

      二是工作中的財(cái)力支持。一個(gè)品牌的策劃創(chuàng)建、市場(chǎng)推廣必須有一定的預(yù)算保障，市場(chǎng)部與銷售部最明顯的區(qū)別就是：銷售部是進(jìn)錢的，市場(chǎng)部是花錢的！

      三是需要時(shí)間。品牌管理與策劃是見效慢的工作，要取得明顯的成效，需要按部就班地推進(jìn)，更需要各種具體工作的量的積累。

     所以，作為既是企業(yè)基礎(chǔ)工作從事者、又是品牌策略思想提供者的市場(chǎng)部，需要足夠的資源，否則不但處境尷尬，更難見成效，與其如此，不如沒有——讓戰(zhàn)斗指揮員或司令員兼任，同樣有可能打勝仗。