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    對于現階段的建材領域而言，電子商務渠道已經不是“上不上”的問題，而是應思考“如何上”。以建陶業(yè)態(tài)為例，至少目前由廠家直接發(fā)起的電商運作尚未有形成模式的成功案例，而終端經銷商則普遍對之產生消極態(tài)度，甚至視其為有可能分割市場的潛在對手?！　?/p>

    即以目前反響較大的五金衛(wèi)浴行業(yè)來講，雖然今年“雙十一”期間已經有了非常不錯的表現，其所產生的諸多問題依舊不能忽視。倉儲物流的滯后，銷售額提升引發(fā)的代理商群體不滿，甚至終端實體店的抱團抵制，都昭示出其電商運作仍欠成熟，更何況，瓷磚與龍頭產品本身的差別，也決定了衛(wèi)浴電商范式的借鑒意義是極為有限的?！　?/p>

    建陶電商的運作，應基于如下前提：底線是不與代理商利益產生抵牾，最好狀態(tài)是充分發(fā)揮終端布局的作用力。　　

    線上看貨、線下體驗購買的O2O模式，顯然是最適合建陶產品的銷售業(yè)態(tài)。有鑒于此，如果仍舊以廠家主導的話，首先是無法及時準確地掌握市場信息，使得產品的銷售線被無謂地拉長；其次是會讓終端代理商產生不信任感，隨著店面租金、裝修等運營成本的高企，代理商對市場份額的損益更加敏感，自然不希望任何勢力再橫插一杠，而“自己搭臺、別人唱戲”的結果，更是其最不愿意看到的。　　

    另一方面，一個不能忽視的終端變化就是一些大型建材集團的崛起。代理商不僅有足夠的資本爭取廠商博弈的主動性，更有充分的實力主導一些渠道形態(tài)。對于這些建材集團而言，其所追求的目標一方面是整體運作的品牌化，另一方面則是提貨價位的“工廠化”——即以一種近于“工廠店”的價格優(yōu)勢，強化自身的市場輻射力度?！　?/p>

    現如今，這些建材集團的發(fā)展壯大已經成為一股頗具影響的隱形勢力。建陶產品本身的低關注度，建材產業(yè)鏈上游品牌化運作的欠成熟，反倒是成就了終端建材集團的品牌運作空間。對于更多的當地消費者而言，諸如華耐、東箭這樣的建材巨頭，顯然要比一些陶瓷、衛(wèi)浴品牌本身更具知名度。建材巨頭之于零售市場的影響力，以及其所能夠提供的相關服務力度，都已經成為不可忽視的基本事實?！　?/p>

    那么，由終端代理主導、廠家給予相關扶持的電商O2O，或許是一個值得思考的解決方案。

    電商渠道目前已成為一股無可置疑的渠道勢力，自己不用，別人同樣會探索。成為第一個吃螃蟹的人，自然享受更多的變革利好。廠家將權力下放，自身則專注于產品體系、品牌影響力等方面的建設，實際上即是讓做渠道的人自己去做渠道，從而實現精細分工，避免越俎代庖。如此一來，既可免于代理商的猜疑抵制，又能調動其主動性，而廠家則會在深化品牌影響力方面坐享其功。如此，可謂“旨約而易操，事少而功多”。　　

    由代理商主導的O2O，并非就是廠家徹底放棄把控權。實際上，廠家應該更深入地研究電子商務的運作邏輯，熟諳其在團購、促銷方面的操作手法，將互聯(lián)網文化也移植到自身的渠道運作中。對于代理商而言，廠家不僅應鼓勵其對新興渠道的探索，給予相關支持，還應該將自身的探索經驗傳播至終端，從而實現營銷、文化方面的縱深影響，由此確保終端布局不至于失控。此外，基于電商運作所產生的銷售大數據，則是其所能產生的又一附加值。若能將之作為廠家決策的參考，則可以方便廠家及時了解終端需求，從而取得生產設計的主動性?！　?/p>

    最后，將零售領域徹底放開，廠家則可在酒店工程、房產項目的決策高層等方面尋求合作，如此建立其由上而下的合作形態(tài)，實際上即是另一種意義的渠道扁平化。