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　　中國古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出門、壞事傳千里”的說法。不知大家有沒有留意，日常生活中，我們常常會聽到類似于這樣的一些言語：“我在買房的時候就征詢了很多朋友的意見”；“我去酒店消費白酒若不是酒友叫得響的名牌我決不購買”；“我和朋友去吃飯，經(jīng)常琢磨哪條巷子酒菜飄香”；“考個駕照四處向朋友打聽哪家培訓班實惠又不會受騙……”。就這樣很多人經(jīng)常通過交流、介紹或者無意中說出消費購物的過程和感受而影響到相關群體的消費決策，現(xiàn)代社會的消費者為了規(guī)避直接體驗產(chǎn)品產(chǎn)生的體驗成本、降低購買行為帶來的風險，往往傾向于通過向周圍人而不是推銷員來了解產(chǎn)品的相關信息。此外，每天面對著大量的信息噪音，面對每天各類廣告的狂轟濫炸，消費者已經(jīng)麻木，甚至感到厭煩，加之許多廣告?zhèn)鬟f虛假信息，或者夸大信息誤導消費者，傷害了消費者對廣告的信任，降低了廣告在消費者心目中的地位。而口碑傳播對產(chǎn)品信息的可信度和說服力上有著不可忽視的作用，消費者也希望通過口碑來減少信息噪音的干擾，實際上我們每個人都被包圍在口碑大網(wǎng)之中，這種口口相傳的威力著實驚人。

　　與報紙、電視、路牌等日益上漲的宣傳成本對比，口碑傳播的成本是最低的；而巨大的廣告投入，用廣告人自己的話說，最成功的廣告也有５０％被浪費掉。也許是我們的企業(yè)在營銷深度上的欠缺，口碑營銷還沒有納入企業(yè)的營銷范疇中來，渴望但不可及。但隨著市場的深入發(fā)展，這個“零號媒介”的作用將舉足輕重。而且我們有先天條件，也有必要進行口碑營銷的工作，在此不妨看看廣東高要市將軍陶瓷有限公司。

　　誠信經(jīng)營—呼喚口碑營銷的真諦

　　據(jù)調查：消費者購買陶瓷產(chǎn)品信息來源的因素中，朋友親友介紹這一渠道所占的比率達到兩成以上（相對占有率），僅次于廣告促銷宣傳，比“商家推薦”、“裝修公司推介”等都要高。而大多數(shù)陶瓷企業(yè)在營銷理念和營銷成本上，就沒有考慮做口碑營銷。

　　“將軍陶瓷”品牌能實現(xiàn)“三年三大步”的成功，是因為企業(yè)做了正確的口碑營銷決策，根據(jù)營銷基本法則，步步為營。從“大將軍陶瓷”到“神韻磁磚”再到“長安瓷磚”—長期穩(wěn)定的品質保證；把握市場脈搏的產(chǎn)品配套；產(chǎn)品完美的性價比；滿意的售后服務使將軍陶瓷企業(yè)循序漸進逐步推進的進入消費者心智，在最短的時間縮小焦點范圍，緊跟目標消費群，搶先占有一個又一個最強勢的品牌屬性。在一個產(chǎn)品，一項服務或是一個市場上高度聚焦之后隨即再展開為多個市場、以多種價位提供多種產(chǎn)品，如此即有了一條堅實的推廣線路。為企業(yè)、品牌、產(chǎn)品樹立了極佳的口碑基礎

　　將軍陶瓷企業(yè)相關負責人認為：好口碑能夠贏得回頭客，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標。老顧客不僅是回頭客，而且是企業(yè)的活動廣告。我們都很重視打品牌，但是品牌并不只是我們一廂情愿叫喊的一個名詞。品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，看得見、摸得著，是品牌的基礎。誠信經(jīng)營品牌表面上是無形的，卻是“眾人的口碑”，是社會的廣泛認同，一個品牌的誠信，是有很高“含金量”的，而且是可以轉移的。

　　對于“將軍陶瓷”企業(yè)來說，營銷的真正目的是使營銷誠信簡單化，回歸產(chǎn)品的價值，而不是蒙蔽消費者的思維的方法。消費者講給親朋好友的有好的一面，更有壞的一面，正所謂“壞事傳千里”，如果讓消費者告訴親朋的是好的一方面，就必須對消費者是誠信的。將軍陶瓷奉行品質是生命、服務是基礎、文化是高度、創(chuàng)新是動力的企業(yè)精神，在“將軍”人看來，誠信無小事，認認真真、兢兢業(yè)業(yè)地做好每一片磚，踏踏實實抓好生產(chǎn)經(jīng)營的每個環(huán)節(jié)是對誠信口碑的最好回應。

　　為消費者著想，實現(xiàn)消費者的最大滿意是最好的口碑

　　服務，永遠是一個不老的話題。服務是對消費者永恒的保障，一旦消費者相信公司，公司就必須盡力保有這份信任，如果公司能證明自己對消費者負責到底的決心，消費者一定不會離開。將軍陶瓷堅信整合周到系統(tǒng)的服務，關注到服務才是現(xiàn)階段市場競爭的有力武器。在我們不同行業(yè)的許多行銷實例足以證明，服務既是市場營銷的競爭力，更是引起消費者傳播行為的紐帶，相信這方面已經(jīng)引起很多企業(yè)的關注和重視。

　　影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的細微處，如產(chǎn)品樣板的潔凈、商標價簽的統(tǒng)一、展示配搭的美感、配送服務的健全等等，因此，將軍陶瓷制定了銷售細節(jié)管理規(guī)定，對銷售人員的言談、舉止、形象、經(jīng)營場所等方面都有詳細的規(guī)范和要求，并結合獎、罰條例進行實施貫徹，以此做到百密而無一疏。在細節(jié)決定成敗的經(jīng)濟時代，如果不能發(fā)現(xiàn)更多身邊的細節(jié)并做好它，等待的只是市場的淘汰。

　　抓住口碑傳播的主體—“意見領袖”

　　盡管“廣告+口碑”的組合方式有其準確性、說服力以及殺傷力強的優(yōu)點，但通過廣告?zhèn)鞑砹私猱a(chǎn)品，采取口碑推薦或傳遞信息方式往往運用巧妙可以達到四兩撥千斤的功能。這些信息經(jīng)過意見領袖的傳遞，其傳播效果又遠遠強過初期廣告的效果。因此，將軍陶瓷通過口碑推薦來實現(xiàn)口碑營銷的效應，無形中達到了降低成本的初衷。

　　眾所周知：社會氛圍和生活習慣為口碑傳播創(chuàng)造了良好的環(huán)境。對此，“將軍陶瓷”企業(yè)相關負責人談到：中國人是比較講情感和好幫忙的，經(jīng)常有時間、也愿意湊在一起談一些消費經(jīng)歷，比如男的在一起就談什么車好，在哪吃飯不錯，在哪玩得很痛快；女的在一起總是離不開衣服在哪買的，哪個牌子的化妝品比較好等等，總之不同的群體在一起總在討論他們關注的東西，而且在購買某種東西時，總是先詢問自己的朋友，無疑每個人成了買賣的介質，我們應該利用好這種隱藏的媒體資源，爭取在消費者打算購買瓷片時能通過他們的親朋好友口中傳達出 “大將軍陶瓷”、“神韻磁磚”或“長安瓷磚”的良好口碑。

　　口碑營銷要成為企業(yè)營銷的“利劍”，必須抓住口碑營銷的關鍵主體——意見領袖。比如要讓將軍陶瓷產(chǎn)品在城市基礎建設中廣為運用，政府機關就成了首先攻下的目標，因為政府機關是相關工程的“意見領袖”；將軍陶瓷想在家裝領域分得一席之地，裝修公司的設計師可是業(yè)主客戶的參謀，他們才是家裝工程的“意見領袖”；而將軍陶瓷想占領陶瓷零售市場這個活躍的消費群體，每一位消費者就是我們的“意見領袖”，讓他們成為品牌的代言者是再恰當不過的了。對于將軍企業(yè)來說， “大將軍陶瓷”、“神韻磁磚”和“長安瓷磚”這三個不同定位的品牌在細分上雖有不同，但總體的“意見領袖”還是明晰在大中型工程的業(yè)主和三十至四十歲左右的穩(wěn)重置業(yè)者。

　　將軍陶瓷一貫認為口碑營銷不是簡單的概念，也不是“蒙人”的幌子，要贏得好口碑，就要在各個方面為顧客著想，并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳。越來越激烈的市場競爭氛圍造就了當代理性的消費者。人們已經(jīng)不再盲目迷信廣告的甜言蜜語，而是理性地對待市場消費。

　　贏得知名度，只需要投入大量資金，進行密集性廣告轟炸，短期內就能形成；而贏得口碑，一定對各項基礎工作做得非常細致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，讓消費者一邊體驗快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播?！熬葡悴慌孪镒由睢?，關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的質量和服務，良好的口碑只能是空談。有的企業(yè)，沒有將精力放在提高產(chǎn)品的核心競爭力上，只一味地進行鋪天蓋地的廣告宣傳和大量的促銷活動，卻往往沒有取得很好的效果。有的企業(yè)，雖然曾經(jīng)有過良好的口碑，卻固步自封，忽視了對產(chǎn)品和服務質量的提升，最終只能被激烈的市場競爭所淘汰。