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12月27日下午，由佛山市陶瓷學(xué)會指導(dǎo)、中國陶瓷網(wǎng)主辦和承辦的「一巖九鼎」巖板行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略峰會暨第2屆“金巖獎”頒獎典禮在佛山南莊中國陶瓷總部陶瓷劇場隆重舉行。

當(dāng)天，佛山市森蒂建材有限公司創(chuàng)始人、董事總經(jīng)理陳效東以《探索巖板品牌化》為題作主題演講。

以下內(nèi)容為陳效東先生演講實錄整理稿（未經(jīng)本人核實）：

陳效東

我覺得我能站在這個舞臺其實有兩個原因。第一個原因是我的職業(yè)，首先是設(shè)計和研發(fā)，我有十幾年的石材營銷的經(jīng)歷，也有20多年的瓷磚和巖板經(jīng)營經(jīng)歷。第二個原因就是在巖板的品牌化這個路上，我們企業(yè)獲益最大。今年由于巖板的品牌化所帶來的業(yè)績增長是疫情以來的四倍。而我們在疫情前，每年都以100%的速度在增長。

我是奧力斯特中國區(qū)的總代理之一，而奧力斯特是IRIS品牌的第一品牌。IRIS的巖板在全球賣價是最高的。我代理這個品牌之后，研究了它的方法論，把我自己的品牌從零開始，一年時間，比起今年我的本業(yè)的增長高了起碼5倍。

巖板是未來

但是我們方法錯了

目前巖板出現(xiàn)什么情況呢？首先是價格，大部分的巖板價格都已經(jīng)低于瓷磚的水平了；另外就是巖板不像瓷磚行業(yè)，不曾鼎盛就開始衰敗。所以現(xiàn)在很多做巖板的企業(yè)轉(zhuǎn)回頭繼續(xù)做瓷磚。但這條路是條絕路。

為什么呢？投資巖板就是因為瓷磚已經(jīng)不好做了。巖板的投資成本是瓷磚的2-3倍，有個企業(yè)的老板跟我說，不投還有一兩個億的現(xiàn)金在賬上，投了之后變成了負(fù)資產(chǎn)。結(jié)果巖板沒做好，于是想要調(diào)頭繼續(xù)做回瓷磚。這就好比原來做的事情不好做，認(rèn)為沒希望了，換了個事情，結(jié)果沒做好，發(fā)現(xiàn)比之前更絕望，然后想繼續(xù)做回原來沒希望的事情。這本身就是一個絕路。

現(xiàn)在做巖板很難，但是不做巖板，我們的未來又在哪里？陶瓷行業(yè)其實已經(jīng)走到這條價值曲線的最低端了，但是巖板還在機會點上面。答案就是不做巖板沒未來。巖板是有未來的，只不過我們是不知道怎么做而已。大家看不到希望，只是因為過去的方法失效了。

我們做人也好，做企業(yè)也好，要記住這個詞叫因果。很多人覺得因果很玄，但實際上在經(jīng)營里面因果是不玄的，它是科學(xué)的。如果你要產(chǎn)生一個結(jié)果，你就必須具備產(chǎn)生這一結(jié)果的因素；我們沒有得到這個果，是因為我們的因素沒有齊全；又或者說由于時空更易，相應(yīng)的因素發(fā)生了變化，而我們卻沒有找全這些因素，僅此而已。

所以，巖板是我們的希望，只是我們做事的方法錯了。

打造品牌需要“愛”

巖板是希望，只是方法錯了，因素錯了，那我們怎么樣把這個因素找回來？

品牌本身就是因果，而因果是要把時間拉的足夠長。我強調(diào)一下，做品牌是在跑馬拉松，而過去我們所謂的品牌，都是在靠運氣，靠風(fēng)口。

在我看來品牌需要“愛”。愛需要的是共振和吸引，而不是活動營銷。所以我們要做的是種草。我們過去都是在做推的事，而不是在做吸引的事，我們品牌要反思這個問題。消費者需要的是你和他同頻，而不是硬推給他什么產(chǎn)品。共振和吸引就需要我們?nèi)?chuàng)造價值。這就像一個女孩愛一個男人，肯定是愛男人身上一些特質(zhì)。

中國人覺得意大利的營銷很low，因為意大利的同行一年就做兩件事，擺展會和在基地里面搞研發(fā)。但就是只做這兩件事，意大利的同行從來都是在穩(wěn)定的增長，像奧力斯特今年增長就超過3倍，青島的一個項目就40萬方，而我們一年才40萬方。由此可見，不是品牌不好做，是我們做的方法不對。

奧力斯特的巖板是全球巖板最貴的，那他們是怎么做到的呢？

它遵從的是自然美學(xué)，然后由自然美學(xué)上升到系統(tǒng)美學(xué)，例如平面、空間、策劃等。一切生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)、管控、化工，用料以及整個產(chǎn)業(yè)鏈的融合都是圍繞系統(tǒng)美學(xué)這個核心在做工作。之后他們打造出一個名為“文化共振”的營銷系統(tǒng)。文化共振是說消費者的精神層面，在內(nèi)心什么是對他有觸動的，他們就做什么，保持和消費者同頻。他們在做這個系統(tǒng)，而不是在做營銷，但做完系統(tǒng)他們的營銷也就做完了。這個就是我們企業(yè)一直所缺的東西。

巖板營銷對標(biāo)石材

在全球已經(jīng)形成了這樣一個結(jié)構(gòu)：石材是最高端的，之后是巖板，瓷磚在最底層。做石材的痛點在于它不能標(biāo)準(zhǔn)化，不能規(guī)范化，但是石材的營銷才是最高端的，因為所有的設(shè)計大咖以及所有的頂尖項目都是用石材。我們賣全球最高端的石材，一顆料我們可以賺100萬。

石材的營銷能夠把附加值賣的那么高，而巖板不能，瓷磚也不能，所以真正的營銷不是我們瓷磚原來的套路，那是泡沫，是水分?，F(xiàn)在做巖板，我只告訴大家結(jié)果，結(jié)果就是時尚、國際范、年輕態(tài)、現(xiàn)代感，一定要懂得什么叫設(shè)計語言。

這是我自己的總結(jié)和個人的一個觀點，事實也是產(chǎn)生了效果。過去巖板的花色是亂做的，只是賣一個材料，所以導(dǎo)致了今時今日的窘?jīng)r。我們用的邏輯還是以前做人造石的邏輯，結(jié)果就是一平米賺5塊錢。而我們和石材的邏輯是一樣的，當(dāng)下石材什么花色最流行，什么花色最好，我們就做什么巖板就賣給做石材的渠道。

所以做巖板要做附加值很簡單，就是做天然石材行業(yè)最好賣的品種，做天然石材行業(yè)最流行的品種，然后按照天然石材行業(yè)的版面標(biāo)準(zhǔn)去做產(chǎn)品，之后構(gòu)建滿足這種標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)體系，例如設(shè)備、壓機、規(guī)格、花色、運輸、打包等。最后構(gòu)建一套以天然石材行業(yè)作為對標(biāo)的運作體系，這里包括兩方面，一個是品牌的運作邏輯，第二個是整個服務(wù)體系。

如果說我們的瓷磚的渠道能夠補上這個體系，巖板何愁沒有量？既不缺店面，又不缺團(tuán)隊，又不缺品牌理念，也不缺服務(wù)體系，只是差了這套體系。只要我們補上這一課，我們巖板的爆發(fā)點恰恰就是原來的瓷磚。我們國外的同行就是這樣做的。

體系核心在美學(xué)

我相信現(xiàn)在企業(yè)90%以上都沒有認(rèn)真研究這套體系，因為沒有研究美學(xué)。我們的企業(yè)從團(tuán)隊結(jié)構(gòu)，到整個的研究方向都是硅酸鹽，都是壓機，都是粉料配方。我們只是把巖板做出來，但是它是沒有價值的巖板。

但是意大利不一樣，米蘭設(shè)計周的美學(xué)設(shè)計方向是什么的，他們的生產(chǎn)線就研究怎么樣實現(xiàn)它。我們企業(yè)沒有，所以才導(dǎo)致了現(xiàn)在這個窘境。但是如果我們有認(rèn)真去研究這些東西，自然就可以和意大利同行。

先把基礎(chǔ)打好，然后一步一步升級。首先是基礎(chǔ)升級，例如拋光、花色，通透感；第二步升級質(zhì)感，再升級模具，再升級材料美學(xué)，材料藝術(shù)，這就是意大利的升級過程。意大利的方法就是這樣，由設(shè)計牽頭，工業(yè)、設(shè)備和化工反向配合。

相比下，國內(nèi)同行有些弱勢。但是產(chǎn)業(yè)發(fā)展20多年，早已經(jīng)成熟，為什么國內(nèi)還會比意大利差？差了什么？差的就是美學(xué)的基礎(chǔ)研究，例如美學(xué)跟釉料的關(guān)系，美學(xué)跟墨水的關(guān)系，美學(xué)跟噴墨劑的關(guān)系，美學(xué)跟溫度的關(guān)系。這些90%的企業(yè)都沒有研究，但是未來如果你不研究，可能你把生產(chǎn)線轉(zhuǎn)回做瓷磚都搞不定。

這些其實說難不難，難是因為不懂，但是說易也真的很容易，因為有固定的供應(yīng)商，固定的參數(shù)，固定的標(biāo)準(zhǔn)。這個體系對應(yīng)的構(gòu)建墨水體系，構(gòu)建釉料體系，構(gòu)建拋光體系，構(gòu)建防污體系等很簡單，我只需要五六張紙就能說完。當(dāng)你實現(xiàn)的時候，其實可以跟同行同時競技。

但難就難在我們原來的生產(chǎn)團(tuán)隊、研發(fā)團(tuán)隊、營銷團(tuán)隊愿不愿意改變。從今時今日開始，如果企業(yè)不研究這套體系，那么這個企業(yè)根本說不上是裝飾材料企業(yè)，因為裝飾材料是為空間服務(wù)的，空間是為生活品質(zhì)服務(wù)的，需要的是美學(xué)，材料美學(xué)和裝飾美學(xué)。

糾正態(tài)度，一根筋做事

現(xiàn)在的生產(chǎn)是怎么規(guī)劃的，憑著自己的想象這兒抄一點，那兒抄一點，然后結(jié)合在一起。結(jié)果一做出來，方法不對，或過短，或過長，又或者規(guī)格不對，用大規(guī)格的要求來做小規(guī)格的產(chǎn)品。所以現(xiàn)在中國企業(yè)最缺的就是產(chǎn)品經(jīng)理，這一攬子的調(diào)整要從源頭抓起。

那我們還有希望調(diào)整過來嗎？意大利人幫我們中國算了一下市場，說我們中國這個市場這么大，一年少說都有2000億。原來估算是2400億，現(xiàn)在因為疫情來了，降到了2000億。有市場就是有未來，所以我們是有希望的。

但是我希望大家能夠糾正我們的態(tài)度，糾正我們對品牌的理解，踏實的一根筋的做事。

我們的巖板為什么做不到比意大利好？基礎(chǔ)學(xué)科沒研究好。研究釉料，但是研究了一半，為了迎合低價市場，降低成本。為了降低成本，把花色降，為了把成本降低，釉料成本降，三連跌，四連跌，五連跌。磚坯白度由82度的標(biāo)準(zhǔn)定到65度，由65度降到55度，55度降到40度，現(xiàn)在降35度，再降26度。你說怎么可能有希望？

所以我希望把不適應(yīng)的企業(yè)淘汰掉了，我們才能有希望，那些堅持一根筋的企業(yè)，學(xué)意大利一根筋的，研究基礎(chǔ)學(xué)科的，才會有希望，我們的企業(yè)就像華為一樣，哪怕被打壓，這才是正確的態(tài)度，我們一定要走技工貿(mào)的路，而不要走貿(mào)工技的路。