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2026年春節(jié)檔的電影市場，呈現(xiàn)出一派“冰火兩重天”的景象。國家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，盡管總場次創(chuàng)下歷史新高，但春節(jié)檔總票房僅為57.52億元，觀影人次1.2億，相較去年同期均出現(xiàn)了近四成的下滑。

在這股寒流之中，由袁和平執(zhí)導(dǎo)、吳京和謝霆鋒領(lǐng)銜主演、李連杰等人傾情助陣的武俠電影《鏢人：風起大漠》（簡稱《鏢人》）卻上演了一場驚心動魄的逆襲好戲。

上映初期，這部集結(jié)了袁和平、李連杰、吳京等幾代武俠人的作品并不被看好，排片占比一度低至14.4%，且多集中于非黃金時段的冷門場次。然而，憑借著拳拳到肉的硬核打斗和純真濃厚的武俠情懷，該片口碑迅速發(fā)酵，從上映第三天2月19日開始連續(xù)四日實現(xiàn)票房逆跌，截至2月28日22時累計票房達到10.68億元，成為春節(jié)檔唯一實現(xiàn)逆跌的影片和中國影史首部票房破10億的武俠片。

令人玩味的是，伴隨票房走高的并非眾口一詞的贊譽，豆瓣7.5分的背后是觀眾對于“武戲封神，文戲崩盤”的激烈爭論。有人盛贊其為“武俠回光返照”般的動作盛宴，也有人詬病其敘事支離破碎、人物塑造單薄。

這一現(xiàn)象投射到建筑陶瓷行業(yè)，恰如一面映照現(xiàn)實的鏡子，以一種極具戲劇性的方式揭示了一個質(zhì)樸的商業(yè)真理：無論是電影這種精神產(chǎn)品，還是瓷磚這種實物產(chǎn)品，都不可能迎合所有消費者的需求，而只能是精準滿足其中一部分人的偏好。

《鏢人》本質(zhì)上是一場在武俠電影賽道上舉辦的盛大懷舊盛宴。它的目標觀眾十分清晰，是那些對武俠小說、影視作品有著深厚情感積淀的群體，尤其是隨著年齡增長愈發(fā)懷念江湖氣的男性觀眾。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該片有效拉動了男性觀眾的觀影熱情，使得今年春節(jié)檔男女比例更加均衡。而對于追求合家歡、輕松解壓的普通觀眾而言，其冷峻暴力的美學(xué)風格和略顯跳躍的敘事節(jié)奏，顯然并非最優(yōu)選擇。

精準地抓住了屬于自己的那部分人群，而在其他圈層則天然存在“免疫屏障”，正是《鏢人》排片遇冷卻又能在特定受眾中口碑炸裂的深層原因。

由此反觀建陶行業(yè)，當下不少企業(yè)和品牌，尤其是那些不以規(guī)模取勝的非頭部企業(yè)和品牌，其經(jīng)營困境往往源于貪大求全和盲目跟風，看見巖板火了就一窩蜂上巖板，看見柔光磚流行就盲目跟風柔光磚……試圖什么產(chǎn)品都生產(chǎn)，想要賺所有客戶的錢。缺乏定力的“跟風式經(jīng)營”，往往導(dǎo)致這些企業(yè)和品牌陷入同質(zhì)化的價格戰(zhàn)泥潭，在頭部企業(yè)和品牌的規(guī)模碾壓下喪失生存空間。

《鏢人》的逆襲告訴建陶人：與其在萬人爭渡的獨木橋上被擠落水，不如另辟蹊徑，在自己的細分賽道上精耕細作，做出無可替代的特色。

在建陶行業(yè)的產(chǎn)品演進史中，金絲絨瓷磚的崛起與分化便是這一邏輯的生動注腳。

自2019年金牌亞洲推出超抗污柔光磚即第一代金絲絨以來，這個品類便以絲絨般的溫潤觸感、柔和光感和優(yōu)異的抗污性能，迅速俘獲了追求奶油風、侘寂風、原木風的年輕消費群體。在其最火的時候，在微信公眾號搜索欄輸入“金絲絨”一詞，相關(guān)新品動態(tài)多達300條以上，至少有100個瓷磚品牌在推廣該品類。

只是，火熱的表象之下暗流涌動。真正將金絲絨作為戰(zhàn)略核心持續(xù)投入、精耕細作者寥寥無幾；盲目跟風且蜻蜓點水者卻數(shù)不勝數(shù)；甚至不乏偷工減料、以次充好者，導(dǎo)致市場上出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的亂象。

轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2025年。在市場寒冬的倒逼下，一些專注金絲絨瓷磚賽道的企業(yè)和品牌開始浮出水面。

這些企業(yè)和品牌不再追求大而全的覆蓋面，而是將全部資源聚焦于這一細分領(lǐng)域，從坯體白度到釉面質(zhì)感，從防污性能到色彩體系，進行全方位的深度打磨。它們雖然在整體市場份額上遠遠無法與巨頭抗衡，但在金絲絨這個垂直賽道中，也形成了自己的優(yōu)勢，精準捕捉到了那些對生活品質(zhì)有更高要求的“知音”。更重要的是，它們充分利用小紅書、抖音等新媒體平臺，通過“金絲絨瓷磚測評”“奶油風裝修不翻車秘訣”等精準內(nèi)容，將產(chǎn)品價值直接傳遞給目標用戶，實現(xiàn)了低成本、高效率的圈層營銷。

《鏢人》的傳播路徑與之相似。影片初期排片不利，卻憑借“自來水”觀眾在社交平臺上的自發(fā)安利，如“護鏢小隊”跨城觀影等話題，實現(xiàn)了口碑的破圈傳播；營銷策略也精準地從“四代武俠人集結(jié)”的情懷牌，轉(zhuǎn)向鼓勵觀眾挖掘人物關(guān)系、創(chuàng)作“二創(chuàng)”內(nèi)容，從而在核心動作迷之外，吸引了更多女性觀眾的關(guān)注。

不管是電影還是瓷磚，當產(chǎn)品本身具備了過硬的核心競爭力，便能在特定的社群中點燃熱情，形成口碑傳播的裂變效應(yīng)。

《鏢人》的逆襲和金絲絨瓷磚的興起，給當下的建陶行業(yè)提供了三點深刻的啟示。

其一，大而全的迷思正在被小而美的精準所取代。《鏢人》鎖定武俠情懷人群，專注于金絲絨瓷磚的企業(yè)和品牌鎖定追求質(zhì)感生活的年輕群體，二者的成功都在于清晰的身份認同和對目標用戶的深度理解。在消費分層日益明顯的當下，試圖討好所有人的產(chǎn)品注定平庸，而敢于取舍、精準聚焦的品牌反而能活得更好。

其二，技術(shù)創(chuàng)新與品質(zhì)堅守是穿越周期的硬通貨。《鏢人》之所以能逆襲，主要是因為其“真打?qū)嵟?rdquo;的硬核內(nèi)容經(jīng)得起觀眾的審視。同樣，如果想讓金絲絨瓷磚等產(chǎn)品保持長青，也必須在技術(shù)創(chuàng)和品質(zhì)堅守上做到十足。

其三，精準傳播與圈層營銷是中小品牌的突圍利器。《鏢人》依靠社交平臺的口碑發(fā)酵，專注于金絲絨瓷磚的企業(yè)和品牌依靠新媒體的精準種草，都證明了“找對人、說對話”的重要性。在信息碎片化時代，通過傳統(tǒng)媒體進行廣而告之的轟炸式營銷已難奏效，對于資源有限的建陶企業(yè)和品牌而言，與其在央視或高鐵站投放天價廣告，不如深入研究如何在小紅書、抖音上與目標用戶建立情感連接。

《鏢人》的片尾有一個意味深長的彩蛋：袁和平、張鑫炎（《少林寺》導(dǎo)演）與吳彬（李連杰和吳京共同的武術(shù)教練）三大“武俠宗師”聯(lián)袂出鏡，感慨武俠的傳承，身后走過少年鏢人。這仿佛在隱喻江湖未死，只是需要換一種方式延續(xù)。

對于建陶行業(yè)而言，那個依靠規(guī)模擴張、粗放增長的“黃金時代”同樣一去不返，但這并不意味窮途末路，而是意味著價值回歸的開始……