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6月9日，由中國(guó)陶瓷網(wǎng)和泛家居品牌研究院聯(lián)合主辦，以“品牌強(qiáng)國(guó)，智創(chuàng)未來(lái)”為主題的第二屆泛家居行業(yè)品牌節(jié)暨2026年度“建筑衛(wèi)生陶瓷十大品牌榜”頒獎(jiǎng)盛典在佛山希爾頓酒店舉行?；顒?dòng)匯聚了陶瓷、門(mén)窗、衛(wèi)浴等泛家居領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)代表及專(zhuān)家學(xué)者，共同探討行業(yè)變革與品牌發(fā)展。
作為此次活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，“品牌強(qiáng)國(guó)，佛山論道”主題圓桌論壇同步開(kāi)展。論壇由中國(guó)陶瓷網(wǎng)總經(jīng)理劉石主持，特邀陶瓷行業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家姚若晗，廣東省門(mén)窗行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)管琪林，冠軍磁磚&四維衛(wèi)浴董事長(zhǎng)、總經(jīng)理龍根，HBI CASA品牌創(chuàng)始人魏繼國(guó)，景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)客座教授、一晨方略商業(yè)規(guī)劃創(chuàng)始人張念超五位行業(yè)大咖，圍繞“新消費(fèi)時(shí)代，泛家居品牌的迭代之路”這一話題展開(kāi)深度對(duì)話。

（以下為此次論壇實(shí)錄文字整理稿，未經(jīng)嘉賓本人審核）

論壇伊始，劉石點(diǎn)明本次圓桌核心議題——“新消費(fèi)時(shí)代，泛家居品牌的迭代之路”。他表示，當(dāng)下行業(yè)已經(jīng)徹底告別傳統(tǒng)發(fā)展模式，無(wú)論是老牌品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)，還是新銳品牌從0到1崛起，品牌打造邏輯都將迎來(lái)根本性改變，“迭代”成為全行業(yè)的核心關(guān)鍵詞。結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，劉石從四大維度剖析了論壇舉辦的行業(yè)背景：

（1）行業(yè)端：受房地產(chǎn)行業(yè)下行影響，泛家居建材行業(yè)普遍面臨產(chǎn)能過(guò)剩、需求萎縮、行業(yè)內(nèi)卷加劇的困境，整體進(jìn)入生態(tài)性重構(gòu)、結(jié)構(gòu)性變革的關(guān)鍵階段。

（2）消費(fèi)端：消費(fèi)分層趨勢(shì)明顯，整體呈現(xiàn)“大眾理性消費(fèi)、高端需求堅(jiān)挺”的特征。消費(fèi)者秉持“該省省、該花花”的消費(fèi)理念，同時(shí)悅己消費(fèi)、圈層消費(fèi)、種草消費(fèi)成為新風(fēng)尚；國(guó)民文化自信與審美水平不斷提升，對(duì)產(chǎn)品顏值、文化內(nèi)涵提出了更高要求。

（3）政策端：國(guó)家大力倡導(dǎo)高質(zhì)量發(fā)展，出臺(tái)相關(guān)舉措整治行業(yè)內(nèi)卷，淘汰落后產(chǎn)能，引導(dǎo)行業(yè)告別低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

（4）外部環(huán)境：人工智能、新媒體飛速發(fā)展，徹底改變品牌觸達(dá)用戶的方式，行業(yè)商業(yè)邏輯全面重構(gòu)；IP化成為企業(yè)發(fā)展標(biāo)配，品牌出海也成為企業(yè)拓展增長(zhǎng)空間的重要路徑。

從以上四個(gè)方面來(lái)看，新消費(fèi)浪潮下，泛家居品牌從搭建、傳播、口碑沉淀到品牌資產(chǎn)積累的全鏈路均已改變，品牌迭代升級(jí)迫在眉睫。家居建材行業(yè)正面臨著一個(gè)新的品牌建設(shè)課題。

話不多說(shuō)，下面我們正式開(kāi)啟話題探討。

話題一：

新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，泛家居品牌有哪些機(jī)遇？

劉石：行業(yè)先后經(jīng)歷工廠時(shí)代、渠道時(shí)代，如今正式邁入“用戶時(shí)代”，疊加新媒體、AI、IP等新事物的出現(xiàn)，對(duì)于家居建材這類(lèi)低頻消費(fèi)品類(lèi)而言，市場(chǎng)機(jī)遇被重新激活。請(qǐng)五位嘉賓結(jié)合自身深耕領(lǐng)域，逐一解讀行業(yè)新機(jī)遇。

魏繼國(guó)：我認(rèn)為，未來(lái)十年將是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)全案模式的黃金十年。行業(yè)發(fā)展邏輯正在從“單純賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+服務(wù)”，品牌需緊跟設(shè)計(jì)師群體與終端用戶需求變化，打造以供應(yīng)鏈為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化方案落地、交付服務(wù)能力與組織協(xié)同能力，依托全案賽道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)突破。

管琪林：門(mén)窗行業(yè)尚處于發(fā)展初期，如同“叢林中的小樹(shù)苗”，對(duì)比陶瓷、衛(wèi)浴成熟品類(lèi)擁有巨大成長(zhǎng)空間。一方面，房地產(chǎn)進(jìn)入存量房時(shí)代，舊房翻新、門(mén)窗更換、升級(jí)需求集中爆發(fā)；另一方面，門(mén)窗產(chǎn)品在隔音、隔熱、智能化、外觀設(shè)計(jì)上持續(xù)升級(jí)，同時(shí)品類(lèi)不斷延伸，護(hù)欄、陽(yáng)光房、天窗等配套產(chǎn)品豐富了盈利場(chǎng)景。

此外，中國(guó)門(mén)窗產(chǎn)品力在全球具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，出海潛力巨大，目前行業(yè)已組團(tuán)奔赴泰國(guó)、越南、俄羅斯、澳大利亞等多國(guó)觀展等，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)雙向發(fā)力，機(jī)遇廣闊。

姚若晗：建陶行業(yè)原有競(jìng)爭(zhēng)格局被打破，迎來(lái)全員重新起跑的機(jī)會(huì)。企業(yè)規(guī)模、傳統(tǒng)渠道不再是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，多元化、重體驗(yàn)的消費(fèi)需求，讓特色化新銳品牌得以突圍；而生產(chǎn)工藝、線上營(yíng)銷(xiāo)、AI技術(shù)的普及，也讓中小品牌能夠打造差異化產(chǎn)品、高效完成品牌傳播。傳統(tǒng)頭部品牌若順勢(shì)而為，也能借助新工具、新模式完成二次升級(jí)。

龍根：從流量與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)角度分析行業(yè)機(jī)遇。我認(rèn)為，在新房市場(chǎng)萎縮的背景下，公裝、商業(yè)地產(chǎn)、醫(yī)院、學(xué)校等工程賽道仍有穩(wěn)定增量；同時(shí)品牌需全力擁抱線上渠道，搭建賬號(hào)矩陣，依托新零售模式提升零售板塊的流量、轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，堅(jiān)守品牌價(jià)值、靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，是把握機(jī)遇的核心。

張念超：當(dāng)前行業(yè)分化出資本+模式、品牌+渠道、產(chǎn)品+流量三類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，不同定位的品牌都能找到生存空間。新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者不再只看重產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，而是追求場(chǎng)景體驗(yàn)、生活方式與自我表達(dá)，品牌若能精準(zhǔn)將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶痛點(diǎn)，貼合新一代消費(fèi)需求，就能搶占市場(chǎng)先機(jī)。

話題二：

新消費(fèi)時(shí)代，泛家居品牌如何完成自我迭代？

結(jié)合各細(xì)分賽道發(fā)展現(xiàn)狀，劉石針對(duì)每位嘉賓提出了定向問(wèn)題，圍繞行業(yè)現(xiàn)象、發(fā)展瓶頸、模式創(chuàng)新、區(qū)域格局等核心問(wèn)題展開(kāi)深度交流，探討了品牌迭代的落地路徑。

劉石：近幾年建陶行業(yè)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，以前多品牌運(yùn)作的大企業(yè)開(kāi)始精簡(jiǎn)、收縮，只保留幾個(gè)核心的品牌，另一邊網(wǎng)紅品牌又是大批量涌現(xiàn)。您認(rèn)為行業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)這種矛盾的現(xiàn)象？今天做品牌是變得更難了，還是更容易了？

針對(duì)建陶行業(yè)頭部企業(yè)精簡(jiǎn)品牌、網(wǎng)紅品牌批量涌現(xiàn)的矛盾現(xiàn)象，姚若晗解讀了背后底層邏輯。他講到，過(guò)去企業(yè)推行多品牌戰(zhàn)略，是為了適配單一的渠道模式與同質(zhì)化產(chǎn)品，依靠多品牌復(fù)制渠道、消化產(chǎn)能，品牌運(yùn)營(yíng)模式簡(jiǎn)單粗放。

如今市場(chǎng)環(huán)境徹底改變：行業(yè)告別高速增長(zhǎng)，同時(shí)信息透明化、消費(fèi)需求個(gè)性化，用戶更注重自身體驗(yàn)，傳統(tǒng)“多品牌復(fù)制”模式已無(wú)法匹配市場(chǎng)。網(wǎng)紅品牌依靠產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、文化、服務(wù)的差異化切入市場(chǎng)，是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的必然結(jié)果。而當(dāng)下做品牌，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存：信息工具降低了傳播門(mén)檻，但用戶認(rèn)知提升、需求多元，也要求品牌摒棄粗放打法，深耕價(jià)值、打造特色，唯有具備真實(shí)差異化與長(zhǎng)期主義的品牌才能站穩(wěn)腳跟。

劉石：作為近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭最猛的品類(lèi)，門(mén)窗行業(yè)的集中度在逐步提升，請(qǐng)管秘為我們介紹當(dāng)前門(mén)窗行業(yè)形成了什么樣的品牌格局？對(duì)比定制、陶瓷品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)窗品牌的體量還是比較小的，您認(rèn)為突破這個(gè)瓶頸的關(guān)鍵點(diǎn)在哪？

管琪林介紹，目前門(mén)窗行業(yè)集中度逐步提升，但整體呈現(xiàn)“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的格局，對(duì)比陶瓷、定制家居，行業(yè)起步晚、團(tuán)隊(duì)體系、人才儲(chǔ)備、渠道運(yùn)營(yíng)均有待完善，尚未誕生行業(yè)巨頭。

在他看來(lái)，突破體量瓶頸的關(guān)鍵在于三大方向：一是加速智能化生產(chǎn)與全產(chǎn)業(yè)鏈布局，頭部企業(yè)紛紛新建智能工廠、布局型材、玻璃等上游供應(yīng)鏈，依靠規(guī)模與成本優(yōu)勢(shì)推動(dòng)行業(yè)洗牌；二是挖掘高端細(xì)分賽道，門(mén)窗行業(yè)在高定、定制等領(lǐng)域仍存在空白，差異化細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)十足；三是加強(qiáng)跨行業(yè)聯(lián)動(dòng)，依托與陶瓷行業(yè)共建的出?；兀蚕砜蛻簟⒃O(shè)計(jì)師、海外資源，借鑒陶瓷、衛(wèi)浴成熟的品牌運(yùn)營(yíng)、渠道拓展經(jīng)驗(yàn)，加速門(mén)窗品牌成長(zhǎng)。目前多家門(mén)窗企業(yè)已依托跨界合作在海外市場(chǎng)取得亮眼成績(jī)。

劉石：有人說(shuō)衛(wèi)浴行業(yè)沒(méi)有瓷磚行業(yè)那么卷，剛好海鷗住工旗下既有衛(wèi)浴品牌，又有瓷磚品牌，龍總給我們解答一下這種說(shuō)法是不是真的？貴公司其實(shí)還是建陶行業(yè)成功出海的一個(gè)典型案例，您覺(jué)得全球化是不是品牌的必經(jīng)之路？現(xiàn)在出海還有機(jī)會(huì)嗎？

針對(duì)“衛(wèi)浴行業(yè)不如瓷磚行業(yè)內(nèi)卷”的說(shuō)法，龍根直言該觀點(diǎn)并不成立。在房地產(chǎn)下行的大環(huán)境下，全行業(yè)都面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，衛(wèi)浴品類(lèi)同樣內(nèi)卷嚴(yán)重，所有品牌都在積極探尋轉(zhuǎn)型出路。

作為瓷磚、衛(wèi)浴雙品類(lèi)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，其團(tuán)隊(duì)正嘗試整合兩大品類(lèi)，打造一體化產(chǎn)品與服務(wù)體系，形成全新商業(yè)模式。

談及品牌出海，龍根認(rèn)為全球化是品牌發(fā)展的重要方向，當(dāng)下出海依舊充滿機(jī)遇。國(guó)內(nèi)建陶產(chǎn)能大幅縮減，大量產(chǎn)能轉(zhuǎn)向海外，行業(yè)也從“中國(guó)制造、全球消費(fèi)”逐步向“海外制造、全球消費(fèi)”轉(zhuǎn)變。企業(yè)已在越南布局生產(chǎn)基地與區(qū)域分公司，并以此為東南亞、歐美市場(chǎng)的橋頭堡，同時(shí)也愿意共享產(chǎn)能與渠道資源，攜手行業(yè)伙伴共同開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

劉石：建陶行業(yè)目前處于一個(gè)在生態(tài)性重構(gòu)、結(jié)構(gòu)性變革周期，有一個(gè)非常標(biāo)志性的現(xiàn)象，就是很多外產(chǎn)區(qū)陶企以各種形式融入佛山，您覺(jué)得這波“入佛潮”會(huì)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)什么影響？以后品牌屬于哪個(gè)區(qū)域這件事還重要嗎？

張念超表示，近期大量外地陶企入駐佛山成為行業(yè)熱點(diǎn)，佛山憑借全國(guó)領(lǐng)先的交易中心、品牌中心地位，吸引各地企業(yè)集聚。外來(lái)陶企入駐佛山，一方面帶來(lái)多元的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)思維，推動(dòng)行業(yè)良性競(jìng)合；另一方面，依托佛山完善的產(chǎn)業(yè)鏈、人才、品牌資源，外地品牌也能更快完成品牌化轉(zhuǎn)型。

但他同時(shí)提醒，入駐佛山并非一勞永逸，高昂的運(yùn)營(yíng)成本、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)必須找準(zhǔn)自身定位，若僅停留于物理入駐、經(jīng)營(yíng)思維未能同步升級(jí)，終將被市場(chǎng)淘汰。

對(duì)于品牌發(fā)展而言，未來(lái)地理區(qū)域?qū)傩詴?huì)持續(xù)弱化，全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)、行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)落地后，消費(fèi)者不再糾結(jié)品牌產(chǎn)地；真正決定品牌高度的，是品牌背后的經(jīng)營(yíng)思維、運(yùn)營(yíng)理念。國(guó)內(nèi)多地都已誕生優(yōu)秀陶企，地域不再是品牌的標(biāo)簽。

劉石：提到HBI CASA，腦海里浮現(xiàn)的第一個(gè)關(guān)鍵詞就是高端，第二個(gè)關(guān)鍵詞是全案；眾所周知，行業(yè)內(nèi)純高端的品牌其實(shí)不多，魏總您覺(jué)得做高端品牌最難的是什么？貴公司去年7月份正式推出“天地墻”高端全案生態(tài)，到目前為止，這種全新的模式在市場(chǎng)上取得了哪些成效？

聚焦高端品牌與全案模式，魏繼國(guó)表示，打造高端品牌最大的難點(diǎn)，是長(zhǎng)期沉淀形成的品牌基因、圈層信任度與交付口碑，這是一套系統(tǒng)性門(mén)檻。其品牌深耕高端零售市場(chǎng)七年，線下布局近200家實(shí)體門(mén)店，深度綁定設(shè)計(jì)師群體，積累了扎實(shí)的渠道與用戶基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，HBI于去年7月推出“天地墻”高端全案生態(tài)，聚焦天花、墻面、地面硬裝領(lǐng)域，整合巖板、瓷磚、藝術(shù)涂料、壁布等品類(lèi)，補(bǔ)齊設(shè)計(jì)師一站式全案服務(wù)的供應(yīng)鏈短板。該模式對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、團(tuán)隊(duì)的綜合能力要求極高，目前優(yōu)先在北京、天津等優(yōu)質(zhì)試點(diǎn)市場(chǎng)落地，已收獲良好市場(chǎng)效果。他強(qiáng)調(diào)，建材行業(yè)線下體驗(yàn)是終極戰(zhàn)場(chǎng)，未來(lái)品牌仍會(huì)持續(xù)強(qiáng)化線下能力，以十年為周期長(zhǎng)期深耕高端全案賽道。

話題三：

未來(lái)5至10年，品牌需要提前做哪些布局？

劉石：請(qǐng)各位嘉賓結(jié)合各細(xì)分領(lǐng)域現(xiàn)狀，對(duì)未來(lái)5—10年行業(yè)走向做出大膽預(yù)測(cè)，并明確品牌前置布局重點(diǎn)，同時(shí)以一句金句總結(jié)新消費(fèi)時(shí)代泛家居品牌的迭代路徑。

張念超預(yù)判，未來(lái)行業(yè)核心要聚焦兩大方向：研究00后主力消費(fèi)群體的需求，以及適配第五代住房的產(chǎn)品研發(fā)。他總結(jié)道：堅(jiān)守品牌本質(zhì)，以數(shù)字賦能場(chǎng)景，從售賣(mài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向打造家居生活方式。

龍根認(rèn)為，行業(yè)市場(chǎng)存在諸多不確定性，未來(lái)品牌發(fā)展要“守不變、應(yīng)萬(wàn)變”：堅(jiān)守優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌口碑、貼心服務(wù)等核心根基，同時(shí)積極擁抱AI、線上新零售、市場(chǎng)新需求等變化，靈活調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

姚若晗提出，出海將成為建陶行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，未來(lái)海外中資瓷磚產(chǎn)能有望追平甚至超越國(guó)內(nèi)；國(guó)內(nèi)行業(yè)格局會(huì)逐步固化，頭部企業(yè)市場(chǎng)占比提升，同時(shí)專(zhuān)業(yè)工廠、特色小眾品牌將并存，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)全面向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。他的總結(jié)金句：用戶為本，回歸價(jià)值本質(zhì)。

管琪林看好門(mén)窗行業(yè)發(fā)展，未來(lái)5—10年將是中國(guó)門(mén)窗品牌崛起、角逐全球市場(chǎng)的關(guān)鍵期，國(guó)內(nèi)會(huì)形成多層次、差異化的品牌矩陣，中國(guó)門(mén)窗品牌將在全球市場(chǎng)占據(jù)重要席位。

魏繼國(guó)認(rèn)為，全案時(shí)代是行業(yè)必然趨勢(shì)，未來(lái)零售市場(chǎng)將全面從產(chǎn)品時(shí)代走向設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的全案時(shí)代，審美力就是創(chuàng)造力，設(shè)計(jì)與全案服務(wù)能力將成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。


劉總：感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。五位行業(yè)大咖的分享干貨滿滿、觀點(diǎn)深刻，為泛家居行業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了寶貴思路。本次論壇以思想交流凝聚行業(yè)共識(shí)，希望行業(yè)企業(yè)能汲取經(jīng)驗(yàn)、順勢(shì)而為，在品牌迭代之路上穩(wěn)步前行，共同助力泛家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，踐行“品牌強(qiáng)國(guó)”發(fā)展理念。