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    品牌化是屬于企業(yè)未來生存和發(fā)展的戰(zhàn)略。有人說：“我們已進(jìn)入戰(zhàn)略制勝時代”。而企業(yè)經(jīng)營策略，又可稱之為戰(zhàn)略管理，在常規(guī)經(jīng)營管理功能不能因時因地，快速有效指導(dǎo)決策情況下，通過對經(jīng)營策略的一些歸納，或許能對企業(yè)提升決策質(zhì)量有所幫助。 

策略的結(jié)構(gòu)取向 

    “結(jié)構(gòu)說”是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家波特的主要策略理論，其本質(zhì)就是競爭。它是從企業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)出發(fā)，思考企業(yè)如何通過策略構(gòu)面的妥善安排、尋找、維持與運用獨占位置，以追求獨占利潤。也可以講，使獨占結(jié)構(gòu)成為企業(yè)利潤的最佳保證。

    經(jīng)濟(jì)理論告訴我們，市場依其組成結(jié)構(gòu)可以分成很多類型，包括獨占市場、寡頭市場、獨占競爭市場、完全競爭市場等。其中，當(dāng)以獨占市場超額利潤最高，寡頭市場、獨占競爭市場次之，完全競爭市場則毫無超額利潤可言。因此，不管打算進(jìn)入那一類行業(yè)，我們首先要了解該完全競爭市場達(dá)到何種的程度。例如：為什么國內(nèi)國外，農(nóng)產(chǎn)品的價格總是最低的，農(nóng)民也總是增產(chǎn)不增收。關(guān)鍵一點就是農(nóng)產(chǎn)品處于完全競爭的市場。完全競爭是一種只有競爭而不存在壟斷的市場結(jié)構(gòu)。它有四個主要的特征：一是市場上有大量的企業(yè)，且他們的產(chǎn)量在市場上占的比例幾乎少到可以忽略不計。二是所有企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，不存在任何的產(chǎn)品差別。三是可以自由進(jìn)入或退出這個行業(yè)，沒有任何障礙或障礙較少。四是信息暢通，不會有信息不對稱。反之，要進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的策略，就是要有足夠大的規(guī)模，使產(chǎn)品起碼能獨占一個地區(qū)市場或獨占一個品種的供應(yīng)方可盈利。由此可見，很多其他行業(yè)的老板經(jīng)營小農(nóng)場，由于無法沖破以上的四大特征，均無一例外地長期虧損，這也算是一些老板長期蔑視經(jīng)濟(jì)規(guī)律的教訓(xùn)。

    結(jié)構(gòu)影響績效，依據(jù)波特的競爭理論對獨占結(jié)構(gòu)的討論，障礙是一個關(guān)鍵詞。阻止?jié)撛诟偁帉κ诌M(jìn)入該產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，或使對手進(jìn)入后不得要領(lǐng)使其利益不如先到者，從而造成利益差距。一般而言，形成進(jìn)入障礙有以下幾個因素：一是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這主要從低成本及抗風(fēng)險能力高給對手形成障礙。二是產(chǎn)品差異化，使新進(jìn)入者無法復(fù)制產(chǎn)品特性，特別是品牌特性是最有效的障礙。三是絕對成本優(yōu)勢，這包括特殊技術(shù)、發(fā)明專利、特許權(quán)等，使自己擁有定價權(quán)，令其他廠商無從進(jìn)入。四是轉(zhuǎn)換（使用）成本，使用一些特殊的標(biāo)準(zhǔn)，或提供一些特殊的技術(shù)服務(wù)，使消費者無法改用其他廠商的同類產(chǎn)品。五是高資源投入，如一些高、精、尖產(chǎn)品，前期投入高昂，使后來者望而卻步。六是針對進(jìn)入者制訂預(yù)期的反應(yīng)措施。這里，需要說明的是，獨占并不是說市場只有一家企業(yè)或一個產(chǎn)品，因為從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，如果行業(yè)發(fā)生寡頭壟斷而形成高利潤，則馬上就會有很多跟隨者進(jìn)入而形成競爭（政府特許的行為除外）。廣義的獨占，是在產(chǎn)業(yè)價值鏈的某個重要環(huán)節(jié)上有足夠的強大，而不是只有壟斷才叫獨占。 

    此外，獨占結(jié)構(gòu)也有一些本質(zhì)的策略邏輯需要清楚地了解，即企業(yè)如果能夠掌握到有利位置與關(guān)鍵資源，便有了較大的結(jié)構(gòu)獨占力。其中，一、卡位策略：如選擇特殊扶持產(chǎn)業(yè)，或盡早搶占稀缺資源和尋找局部獨占優(yōu)勢。二、降低同業(yè)間的競爭強度：如盡量維持同業(yè)間和平共處的局面，避免引發(fā)割喉式競爭，這可采用并購競爭性同業(yè)，或營運范疇多元化等的措施。三、提高進(jìn)入障礙：如掌握關(guān)鍵資源，建立品牌化經(jīng)營體系，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，有效運用經(jīng)驗曲線，減少賬面利潤等。四、提高對顧客和對供應(yīng)商的議價能力：很重要是努力提升自身的品牌力才能具備這種能力，另包括向上下游整合等等一些策略。最后，同之前幾種的策略取向一樣，結(jié)構(gòu)獨占也只是經(jīng)營的其中一個策略構(gòu)面，新的技術(shù)、渠道、方式都有可能引發(fā)一些根本的變化，如電子商務(wù)的出現(xiàn)就是很好的例證。所以，對于市場只有變才是不變的追求。（待續(xù)下期：策略的博弈取向） 作者：楊燦明  

    （聲明：本文中引用的一些專著及教材的精選、精英學(xué)者的語錄，將在連載尾篇列明并一一致謝，特此。）