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    編者按

 

 

 

    新明珠副總經(jīng)理李重光:把實惠帶給農(nóng)民兄弟

 

　　根據(jù)我的了解，陶瓷建材下鄉(xiāng)目前還僅僅只是處在試點階段而已，不僅是企業(yè)，包括主管建材下鄉(xiāng)事務(wù)的相關(guān)政府部門，對于建材下鄉(xiāng)都還沒有形成十分明確的思路，也還沒有形成具體的、可操作性的方案。我認為陶瓷下鄉(xiāng)的路途還是比較艱難的，陶瓷跟水泥等建材的下鄉(xiāng)不同，同樣是在做建材下鄉(xiāng)，但是陶瓷下鄉(xiāng)的路途還很遙遠。這里面牽涉到各種各樣的問題，而其中最重要的一點就是陶瓷下鄉(xiāng)的通路還很窄，目前大部分陶瓷企業(yè)的網(wǎng)點還沒有建設(shè)到縣一級去，更多的還是集中在地級市及少數(shù)發(fā)達地區(qū)縣城的市場中。

 

　　當然，盡管我認為建材下鄉(xiāng)目前還存在著很大的障礙，但并不是說我就不看好建材下鄉(xiāng)，其實我們公司對于建材下鄉(xiāng)還是比較向往的，是比較看好建材下鄉(xiāng)的未來的。因此，從08年金融危機開始，我們就已經(jīng)開始在著手調(diào)整營銷策略，開始在做網(wǎng)絡(luò)下沉工作。我認為只有真正把網(wǎng)絡(luò)下沉了，才有可能把產(chǎn)品帶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去。

 

　　那么，建材下鄉(xiāng)能給新明珠帶來些什么呢?目前的中國的消費市場是有些畸形，現(xiàn)在瓷磚消費基本上還是集中在20%的城鎮(zhèn)人口中，而還有將近80%的農(nóng)村人口可能還無法享受到瓷磚所能帶來的美好生活。而建材下鄉(xiāng)對于我們?nèi)ネ诰蜻@80%的市場將會起到很大的幫助，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中富起來的那批人的消費能力還是很強的。我認為鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費能力是不能小看的，這是一個相當大的消費市場。政府鼓勵建材下鄉(xiāng)，給我們帶來的最大機遇就是拉動農(nóng)村消費。其實政府并無法給企業(yè)提供多少的補貼，但它能夠拉動農(nóng)村居民的消費欲望，讓農(nóng)民兄弟們愿意把錢拿出來裝修房子，愿意去提升自己的生活水平。

 

　　面對這樣的機遇，新明珠對自身做出了很大的調(diào)整，主要是對生產(chǎn)線做出了較大的調(diào)整，為建材下鄉(xiāng)配備了專門的生產(chǎn)線，為那些農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部的居民，或者城市中的低消費人群專門定制產(chǎn)品。實際上就是要通過固化生產(chǎn)線，減少轉(zhuǎn)廠，在穩(wěn)定質(zhì)量的前提下降低成本，然后用降下來的成本為他們提供實惠。

 

　　人生來都是平等的，大家都有享受美好生活的權(quán)利，農(nóng)村的兄弟們也一樣，也有享受生活的權(quán)利。但是他們的錢不夠多，那么我們作為企業(yè)，要么就只能眼睜睜地扔掉這塊市場，要么就去適應(yīng)它，沒有第三條可選擇的路。而新明珠的選擇就是通過網(wǎng)絡(luò)下沉，減少分銷的環(huán)節(jié)，降低終端的售價，通過各種各樣的手段把真正的實惠給到農(nóng)民兄弟手上，把產(chǎn)品帶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的市場。

 

    廣東新中源市場總監(jiān)鄧耀邦:建材下鄉(xiāng)是一個共同的機遇

 

　　建材下鄉(xiāng)的機遇就是讓消費者的消費欲望加大，更加關(guān)注陶瓷。從整個輿論信息，例如互聯(lián)網(wǎng)都可以得到這個信息，這對刺激農(nóng)民朋友的消費欲是很好的事情。我覺得建材下鄉(xiāng)是個泛概念，我們要盡量擴大陶瓷在建材里面的份額，就是我們要搶地板、水泥的生意，我們要有聯(lián)盟的共識，讓這個信息到達千家萬戶，讓他們得到盡可能多點陶瓷方面的信息，更關(guān)注陶瓷一點，那么我們這個蛋糕會做得更大。如果說這是機遇，這是共同的一個機遇。

 

　　第二個問題是作為建材下鄉(xiāng)的戰(zhàn)略調(diào)整，目前新中源十大生產(chǎn)基地的布局已經(jīng)形成：從北方到沈陽法庫，西邊到四川，東邊到江西，南邊到廣東，中間還有湖南、湖北、河南，一起形成一個十字型的系統(tǒng)，所以不需要有大的調(diào)整，但是要優(yōu)化。我們會有以下幾個方面的做法：第一個做法是網(wǎng)絡(luò)下沉，讓服務(wù)更便利。我們采取基地大展廳加各終端網(wǎng)點精耕細作的辦法，我們目前已經(jīng)發(fā)展了很多的網(wǎng)點，尤其是基地周邊的網(wǎng)點是非常便利的，比如在湖南可能每隔十公里就能看到我們的一個網(wǎng)點。服務(wù)方面，在鎮(zhèn)上也隨時都可以看到我們的服務(wù)網(wǎng)點，非常便利。第二個方面就是讓產(chǎn)品的質(zhì)量加強，就是說一定要讓好的產(chǎn)品下鄉(xiāng)。我們基地的生產(chǎn)也嚴抓質(zhì)量關(guān)，確保給到農(nóng)民的是好東西。第三個應(yīng)該是優(yōu)化管理，降低物流成品。讓利更大的實惠給到消費者，以我們基地為例，周邊三百里之內(nèi)，我們都可以讓客戶得到一個最佳的物流配送，當然遠一點的我們也盡量做好它。這三點就是我們的優(yōu)化工作，網(wǎng)絡(luò)不夠的再加強，服務(wù)不夠便利的我們再加強?；卣箯d我們讓更多的消費者通過團購、參觀各種方式認識到產(chǎn)品的空間的運用，在我們下沉的小網(wǎng)點他們可能只能看到一兩間簡單的樣品房，他們看不到大空間的感覺，所以我們通過基地大展廳讓他們感受到大空間，目的就是讓他們看到運用效果，刺激他們的消費欲望。

 

    樂華陶瓷市場策劃部經(jīng)理譚毅:建材下鄉(xiāng)一直在企業(yè)決策者的戰(zhàn)略視野之中

 

　　作為目前國內(nèi)領(lǐng)軍衛(wèi)浴品牌，箭牌衛(wèi)浴一直密切關(guān)注建材下鄉(xiāng)的政策及資訊，企業(yè)內(nèi)部也就建材下鄉(xiāng)在產(chǎn)品規(guī)劃、渠道策略、品牌推廣上進行了全方位戰(zhàn)略部署。能成為第一批建材下鄉(xiāng)推薦品牌還只是萬里長征第一步，我們覺得建材下鄉(xiāng)是個長期戰(zhàn)略方向，國家十二五規(guī)劃要“提高城鄉(xiāng)居民財產(chǎn)性收入、縮小城鄉(xiāng)差距、加快城鎮(zhèn)化發(fā)展”，也意味著建材企業(yè)的機遇空前巨大，對企業(yè)市場占有率、品牌知名度、開拓三四線市場都充滿機會。現(xiàn)在企業(yè)最主要要做的是根據(jù)三四線市場特點制定合適的產(chǎn)品策略，品牌推廣辦法，加快網(wǎng)點設(shè)置和布局，為正式建材下鄉(xiāng)做好全面布局。

 

　　目前箭牌衛(wèi)浴在全國市場有4千多個銷售網(wǎng)點，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級渠道還不普及，特別是中西部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點較少，有很大的提升空間。箭牌銷售通路建設(shè)一直都30%的網(wǎng)點增長率在保證我們強勢的市場份額和銷售增長。針對建材下鄉(xiāng)，我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的渠道建設(shè)會進入快車道，保證我們建材下鄉(xiāng)的戰(zhàn)略目標能夠切實落地執(zhí)行。

 

　　說到我們的哪些產(chǎn)品適合下鄉(xiāng)，如何解決適銷產(chǎn)品和售后服務(wù)等問題，其實，現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場基本上所有衛(wèi)浴品類產(chǎn)品都能銷售，重點是能配合各地區(qū)品類需求的偏好，進行品類配置、價格策略、推廣策略，要有明確的針對性。目前箭牌衛(wèi)浴在佛山、四會、韶關(guān)、江西景德鎮(zhèn)、山東德州都有生產(chǎn)基地，產(chǎn)能絕對能保證建材下鄉(xiāng)的旺盛銷售需求，箭牌衛(wèi)浴品牌的優(yōu)勢、豐富的產(chǎn)品線、遍布全國的完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，我們現(xiàn)在擁有專業(yè)售后人員3000多人，服務(wù)人員可以24小時到位。這些都可以保證我們能為廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者提供有品牌、品質(zhì)保證的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

 

　　可以說，箭牌衛(wèi)浴的整體戰(zhàn)略是構(gòu)建消費者居住上品空間，為消費者提供整體居住空間解決方案，引領(lǐng)中國衛(wèi)浴發(fā)展潮流，與國際品牌一決高低，對建材下鄉(xiāng)的重視度一直在企業(yè)決策者的戰(zhàn)略視野之中。

 

 

　　鷹牌為建材下鄉(xiāng)做了不少的工作：專門準備了十二款產(chǎn)品，大部分都是比較樸實，淺色調(diào)的產(chǎn)品，產(chǎn)品品類包括拋光磚和釉面磚。特別是瓷片，我們準備了6款產(chǎn)品，都是專門為建材下鄉(xiāng)準備，都不會在一、二線城市出售。

 

　　當然，雖然我們?yōu)榻ú南锣l(xiāng)做了不少工作，國家也一直在提倡建材下鄉(xiāng)，不過國家做出一些決策是比較耗費時間的，特別是具體到建材下鄉(xiāng)的補貼細則。所以我認為在建材下鄉(xiāng)這條道路上更多的還是要靠我們自己去努力。我想，陶瓷行業(yè)進入試點名單的企業(yè)，是否可以由政府、協(xié)會牽頭來成立一個組織，一起到鄉(xiāng)鎮(zhèn)中做一些大的賣場，不用再通過經(jīng)銷商來做，各陶瓷企業(yè)在里面做有自己特色的、不同層次的產(chǎn)品，規(guī)避價格戰(zhàn)等無序的競爭。比如說鷹牌可專做一些小規(guī)格的瓷片、小地磚，而嘉俊就可以專門針對農(nóng)村的富裕階層做一些產(chǎn)品。

 

　　對于建材下鄉(xiāng)的布局問題，鷹牌目前還是以石灣的生產(chǎn)基地為主，現(xiàn)在只有佛山跟河源兩個生產(chǎn)基地，短期內(nèi)還不會考慮到其他地方進行生產(chǎn)布局。當然，要實現(xiàn)建材下鄉(xiāng)，運輸成本的問題是很需要考慮的一個問題。就鷹牌而言，目前更多的會針對廣東這邊的農(nóng)村市場進行建材下鄉(xiāng)產(chǎn)品的投放，努力去把這個市場做細做精。相對而言，廣東的農(nóng)村市場會更符合鷹牌的定位，因為鷹牌并不是規(guī)?；a(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)品的價格會偏高，即便是專門針對建材下鄉(xiāng)做出一些產(chǎn)品來，價格也不可能降到規(guī)?；a(chǎn)企業(yè)的那種程度，所以我們還是會走精品的路線，將自己的市場定位在較有消費能力的一部分人群身上。

 

　　不過，還有一個問題很值得我們考慮，那就是雖然建材下鄉(xiāng)能為我們提供更廣闊的市場，但是它也可能對我們既有品牌的形象產(chǎn)生一定的影響。今天我跟一個客戶聊到建材下鄉(xiāng)的時候，他就開玩笑似地說：“鷹牌什么時候也全轉(zhuǎn)化成農(nóng)村品牌了?”我當時聽了就愣了一下，想是不是真的會對品牌產(chǎn)生這樣一個影響。不過還好，我們并不是單一品牌的企業(yè)，我們還有其他的品牌，我們可以通過其他的品牌去做建材下鄉(xiāng)的工作，從而避免對“鷹牌”這個品牌產(chǎn)生影響。

 

 

　　新明珠李總的講話很有代表性，嘉俊陶瓷也一直在思考到底應(yīng)該怎么實現(xiàn)下鄉(xiāng)。但是“寶馬、奔馳好，寶馬、奔馳市場肯定小”，這是大家都知道的一個道理。那么，對于我們陶瓷行業(yè)來說，像嘉俊這樣定位高端的品牌該如何下鄉(xiāng)呢?下鄉(xiāng)后老百姓得到的肯定是實惠，但企業(yè)是否也能得到實惠，是否能實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏?就跟剛才李總講的觀點一樣的，農(nóng)村的市場可能很好，但是目前陶瓷企業(yè)大部分的渠道是建立在一、二級市場的，對于建材下鄉(xiāng)，大家都要考慮到渠道的問題，沒有渠道就無法下鄉(xiāng)。當然縣級市場中也有一些像珠三角、長三角，或者一些發(fā)達地區(qū)的縣城，它們的消費能力可能就相當于某些地方的地級市，它們的GDP可能遠遠高于一些地方的市級，但是這些地方我們肯定早就建立了渠道。那其他地區(qū)的縣級單位，或者更小的行政區(qū)域，我們該如何實現(xiàn)下鄉(xiāng)?這是一個很值得深思的問題。

 

　　這段時間，我們同建筑材料流通協(xié)會之間做了許多的溝通，我也經(jīng)常看一些相關(guān)的報道，發(fā)現(xiàn)國家的思想是比較明確的，對建材下鄉(xiāng)的倡導(dǎo)是本著改善老百姓的生活，提高他們的生活水平的思想來做的，因此國家對于低劣的、粗制濫造的產(chǎn)品下鄉(xiāng)是十分反對的，國家對于建材下鄉(xiāng)產(chǎn)品的質(zhì)量一直都是很關(guān)注的。那么，在這種情況下，我們嘉俊也很難說把生產(chǎn)成本降低了再去做建材下鄉(xiāng)，因為我們的成本降低要涉及到很多的因素，不像新明珠、新中源這些大規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)后成本能夠降低很多，我們走的路線是不一樣的。但是我們也作出了承諾，實現(xiàn)建材下鄉(xiāng)對于我們來說是勢在必行的。剛才新明珠李總也說了，現(xiàn)在中國還有80%的人集中在農(nóng)村，而我們認為這80%的人中至少還有20%的人是富裕的，因此我們就可以將我們的目標定位在這個市場，就是引導(dǎo)這20%的人來消費我們的產(chǎn)品。我覺得這是綽綽有余的，從我們嘉俊的定位來講，既可以保持我們產(chǎn)品的技術(shù)含量，保持產(chǎn)品的高附加值，又能夠?qū)崿F(xiàn)品牌影響力向農(nóng)村市場的滲透，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)一個多方共贏的局面。

 

　　當然，具體的企業(yè)要怎么下鄉(xiāng)，下鄉(xiāng)到什么程度?我想，現(xiàn)在哪個企業(yè)都還無法拿出一個成熟的方案來，都還是在摸著石頭過河，去探尋一個適合自己的下鄉(xiāng)途徑。

 

 

　　大家都在講渠道下沉，我們也注意到電器下鄉(xiāng)對電器行業(yè)的拉動是十分明顯的。但建材下鄉(xiāng)同電器下鄉(xiāng)是不同的，很難獲得像電器下鄉(xiāng)一樣的效應(yīng)。我認為建材下鄉(xiāng)最直接的效益就是一個廣告的效益，你入選了國家的試點名單，從某種意義上就是獲得了國家的認可，這樣我們在終端銷售的時候就能夠增加一個宣傳點，我認為最直接的好處就體現(xiàn)在這里。另外，建材下鄉(xiāng)對于我們這類實現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)的企業(yè)來說，我覺得可能會更有意義，因為我們在那農(nóng)村市場已經(jīng)有了一定的網(wǎng)絡(luò)，我們有相當一部分產(chǎn)品其實已經(jīng)進入農(nóng)村市場了。因此，建材下鄉(xiāng)對我們的拉動是非常直接，有可能幫助我們實現(xiàn)一個質(zhì)的飛躍。

 

　　而對于高端的產(chǎn)品，相對而言，推動效應(yīng)可能就沒那么明顯了。農(nóng)村人對磚的質(zhì)量、品類并沒有太多的概念，他們更多的是只要有磚鋪就行了。他們很多都不知道原來磚有這么多的品種，這么多的規(guī)格，這么多的花色，甚至對磚的平整度、滲污、色差、尺寸等問題，他們心中都沒有一個明確的概念。而實際上農(nóng)村人對價格非常敏感，質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品在農(nóng)村市場往往會更受歡迎。

 

　　對于戰(zhàn)略布局的問題，我們明年也準備擴大擴大三分之一左右的產(chǎn)能。產(chǎn)能擴大之后，我們主要會做一些中低端的產(chǎn)品，然后通過這些產(chǎn)品來進入農(nóng)村市場。

 

　　剛才講到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、城市市場的銷售比例，我認為這個很難去衡量，當然像我們這樣的企業(yè)，包括新中源、新明珠在農(nóng)村的占有率會更高一些，而鷹牌、嘉俊這樣的企業(yè)則在中高端市場的占有率會更高一些。但是，中國有幾千個縣，沒有哪一個品牌，哪一個企業(yè)能夠做到每一個縣都有銷售網(wǎng)點，并且中國的城市化進程確實是還有幾十年的路要走，因此中國的建材，特別是瓷磚這一塊，它的量會越來越大，并且主要是在農(nóng)村市場。建材下鄉(xiāng)對于我們擴展農(nóng)村市場也是能夠起到一個積極地推動作用的，能夠作為一個催化劑推動瓷磚大規(guī)模下鄉(xiāng)。(記者 李佩  吳志剛 孫春云 彭泳霞)