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    2010年初喧囂一時的建材下鄉(xiāng)已經(jīng)歸于沉寂，連續(xù)出臺的房地產(chǎn)新政的作用已現(xiàn)端倪，看似風平浪靜的國內(nèi)衛(wèi)浴市場其實暗潮一浪接著一浪，衛(wèi)浴行業(yè)的各種角色中，無論是名聲顯赫的行業(yè)龍頭抑或是默默無聞的二、三線品牌，2011年初時都鼓足干勁，誓將在新一年畫下濃墨重彩的一筆。
 

    畢竟，只有主角才能享受到最熱烈的歡呼。君不見，當孤軍奮戰(zhàn)收效甚微時，抱團取暖不失為企業(yè)抵御市場風險、增強競爭力的良策;當衛(wèi)浴行業(yè)3年無寡頭的趨勢在業(yè)內(nèi)形成共識之時，跑馬圈地、虎狼結親--仍然是大牌企業(yè)肩負著推進全行業(yè)快速發(fā)展的重任。同時，我們也欣喜地看到，衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)格局正悄然發(fā)生變化，專業(yè)化、特色化強勢衛(wèi)企正不斷涌現(xiàn)，此舉也將勢必避免各企業(yè)之間由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重形成的價格惡性競爭。

 

    回首去年，從在國內(nèi)衛(wèi)浴市場收集的信息中，不難看出大品牌好做，二線品牌湊合，小品牌難過.

 

    無論在國際賭場里還是國際奢侈品名店中，中國人成為了主要的消費群體。就連一向高傲自大的美國媒體也說中國人真有錢。的確我們身邊有了越來越多的巨富人群，越來越富的人群推動著中國高端家居市場高速增長。隨著消費者需求層次的不斷提高以及這塊蛋糕的逐漸增大，高端家居市場羽翼漸豐，更多的國際品牌紛紛搶灘中國市場。龐大的剛性需求早已引得國內(nèi)外的高端品牌摩拳擦掌。過去的2010年，衛(wèi)浴行業(yè)出現(xiàn)的明星代言、多品牌戰(zhàn)略、整合兼并等動作一個接一個，各大傳媒、建材市場等都是衛(wèi)浴企業(yè)為主角。年初，一些業(yè)內(nèi)人士斷言：中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)迎來了快速發(fā)展的黃金期，然而過去的一年內(nèi)，國內(nèi)衛(wèi)浴市場到底呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢?

 

 

    盡管過去的一年，衛(wèi)浴行業(yè)有點冷，但也不乏成績菲然者，箭牌高歌猛進、益高供不應求、尚高順勢發(fā)展、九牧順勢發(fā)展、惠達全面開花，像東鵬、鷹衛(wèi)浴、阿波羅、歐露莎、高第、帝王、席瑪、華美嘉、恒潔、中宇等一線品牌都發(fā)展很迅猛，我們走進國內(nèi)任何衛(wèi)浴賣場，最好的位置最大的店面裝修的最為顯眼都是他們，他們現(xiàn)在已和科勒、美標、TOTO衛(wèi)浴、樂家、杜拉維特、高儀、漢斯格雅、卡德維、寶路莎、雅素麗、莎羅尼、樂家、馬卡卡羅拉等諸多國際一流品牌，分庭抗禮。雖然我們國內(nèi)的一線品牌還無法和國際大牌同日而語，但我們用二十多年時間已走過了他們上百年的路，我們的發(fā)展速度已遠遠的超出了國際"大腕"們的想象。

 

    近年來，房地產(chǎn)市場火熱，許多開發(fā)商在做豪宅、別墅、星級酒店等項目的同時，國際高端家居建材品牌的市場也逐步擴大。在與這些高端房地產(chǎn)項目合作的時候，他們選擇家居建材品牌來提升樓盤的配置，以滿足他們對樓盤品質(zhì)、層次、配套、理念、價位等方面的訴求，他們要求兩者在各自領域的地位要對等，相匹配。

 

    可以想象，僅由此衍生的衛(wèi)浴消費市場會有多大，而其中需求的絕大多數(shù)是中高端衛(wèi)浴產(chǎn)品需求最大。北京的知名衛(wèi)浴代理商付先生代理著國內(nèi)多家一線衛(wèi)浴品牌，據(jù)他介紹，2010年建筑工程采購訂單占其銷售額50%以上，在過去幾年，這些工程單肯定非美標、TOTO莫屬了，而現(xiàn)在這些工程單中又有一半以上為國內(nèi)一線品牌所得。因為經(jīng)過這些年的發(fā)展，我國一線品牌的質(zhì)量、款式、服務都和國際品牌不相上下了，也有更多消費者越來越注重民族情結。這就為國內(nèi)一線品牌提供了更大的市場空間。

 

    在走訪上海、杭州、洛陽、嘉興等一、二線城市衛(wèi)浴市場時，不少衛(wèi)浴經(jīng)銷商對筆者發(fā)出這樣的感慨：目前大品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品在一線城市已經(jīng)飽和，二線市場空間也不大。亞太衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)市場研究推廣中心從各地收集的信息反映，三線城市倒有大品牌衛(wèi)浴發(fā)展的廣闊空間。

 

 

    據(jù)了解，許多二線衛(wèi)浴企業(yè)在過去的一年中平穩(wěn)的發(fā)展，波瀾不驚。可謂是這一年過得不好不壞，只是少了大發(fā)展的存在。也許正是金融危機的到來使企業(yè)有了危機防范意識，作了積極地應對準備。究其原因，正是許多二線衛(wèi)浴企業(yè)采取了許多手段積極自救，主要是體現(xiàn)在"走出去"的戰(zhàn)略和營銷手段的創(chuàng)新。除了在價格上做文章，各地二線品牌紛紛采取"走出去"的策略，團購、簽售、小區(qū)推廣、設計師路線等等營銷手段輪番上陣，使得2010年成為二線衛(wèi)浴企業(yè)的平穩(wěn)年。

 

    很多企業(yè)只能算是二線品牌，但會自封為一線品牌，為了避免文章中提及名稱時引起對號入座的麻煩，在這里不提到企業(yè)名稱和品牌名。大家都明白市場的"二八"法則，二線品牌其實是市場中的主力軍。由于終端市場的普遍偏冷，給這些品牌造成了很大的壓力。特別是近來超級終端賣場的崛起，超級高端流通渠道擁有絕對的話語權，如居然之家、紅星美凱龍、吉勝偉邦、喜盈門等家居連鎖大賣場為代表的超級高端流通渠道浮出水面，公開和企業(yè)叫板，品牌不夠響，實力不夠強的廠家是無緣進入的。這是無法阻擋的發(fā)展趨勢，他有別于百安居、家得寶、宜家等國際建材家居超市，是一種中國特色的傳統(tǒng)建材市場經(jīng)銷商模式和國際建材超市的混血兒，既能體現(xiàn)品牌專賣的體驗式消費，又能感受超市消費的安全服務。

 

    2009年年底，紅星美凱龍宣布：紅星美凱龍的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，必須上繳200萬元保證金和80萬元推廣費，否則將不能享受新店優(yōu)先選位等一系列優(yōu)惠條件。如果按照協(xié)議，那么各大衛(wèi)浴廠商與紅星美凱龍簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議需要先繳納200萬元保證金，廠商每進駐一個紅星美凱龍新店，并在簽訂相關入駐協(xié)議后，紅星美凱龍就會相應轉出10萬元到新店的招商部，作為進駐訂金的一部分或全部。如果違約，則相應扣除10萬元作為違約金。此外，各大衛(wèi)浴廠商與紅星美凱龍簽訂新的聯(lián)盟協(xié)議后，還需要再繳納80萬元推廣費，作為進行聯(lián)合促銷的活動費用。280萬不是一筆小數(shù)目，雖然廠家極不情愿，但也沒有辦法。業(yè)內(nèi)都知道，進駐紅星美凱龍就等于是把產(chǎn)品打上高端衛(wèi)浴的標簽，其后續(xù)經(jīng)濟效益是不可估量的。紅星美凱龍敢于打出這樣的"霸王"條款，這說明有好渠道者擁有絕對的話語權。以另外一種形式將衛(wèi)浴品牌分成了三六九等。這對于一些二線品牌來說是致命的打擊。

 

    還好這些二線品牌，有一定的渠道和在市場上有了一點影響力，通過種種努力總算能夠在市場中掙得生存的權力。他們在全國進行全面的進攻缺少實力，但在區(qū)域中建立自己的地位還是有可能的。就拿成都市場來說，成都市衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過多輪的進入與退出，市場逐漸成熟起來，可以這樣說,一個企業(yè)目前要在市場上站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)不是原來那么簡單了。許多區(qū)域市場已被瓜分得差不多了，現(xiàn)在到了企業(yè)憑借實力對抗的時候，研發(fā)產(chǎn)品要錢、開拓渠道要錢、維護市場要錢、參加展會也要錢，沒有一定的實力支撐，很難熬過目前捉摸不定的經(jīng)濟環(huán)境。

 

    從基本渠道、產(chǎn)品競爭，到品牌和服務層面的競爭;從依托經(jīng)銷渠道、工裝、賣場、電視臺、戶外廣告、DM單等推廣渠道，到深挖互聯(lián)網(wǎng)的營銷價值，成都市衛(wèi)浴品牌的競爭手段將越來越多樣化。從營銷手段上來講，除去在低價促銷、優(yōu)惠打折上做文章，各大品牌正紛紛加大營銷力度，團購、簽售、小區(qū)推廣、設計師路線等等手段今年將再次派上大用場。

 

 
    2010的房產(chǎn)新政，雖然沒有使房地產(chǎn)的價格降下來，但一波又一波的政策使消費者開始搖擺不定，使得房地產(chǎn)的成交量銳減，從而影響到衛(wèi)浴行業(yè)的終端銷售。在過去一年的市場考查中，筆者走訪了合肥、西安、蘭州、鄭州等地的一些建材市場，目睹了"門前冷落鞍馬稀"的銷售場景。很多經(jīng)銷商都露出苦瓜臉，表示衛(wèi)浴市場前景堪憂，因此，一些經(jīng)銷商只能以喝酒、打牌度日，給人一種"今宵酒醒何處?楊柳岸曉風殘月"的凄慘感覺。市場如此冷清讓很多廠商始料不及，很多經(jīng)銷商反映，現(xiàn)在的門店十天半月不開張是正常的事，因為很多廠家都在爭相舉行促銷活動，你剛唱罷我登場，消費者已經(jīng)習慣于等到商家舉行促銷活動時購買產(chǎn)品。

    但不是每個廠家都有實力來舉辦促銷活動的，也不是每個經(jīng)銷商都有能力做工程的，一些守株待兔的"坐商"的確有度日如年感覺。造就這種現(xiàn)象的原因就是所銷售的產(chǎn)品，一沒有品牌影響力;二沒有渠道的張力。筆者走訪了江門開平、鶴山，浙江蕭山、溫州，河南長葛時發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)產(chǎn)銷與前兩年同期相比，都有不同程度的下降，有些企業(yè)幾近停產(chǎn)。"辦廠十幾年，感覺現(xiàn)在是最困難的時期。"采訪中，有家衛(wèi)浴公司總經(jīng)理發(fā)出如此感慨。

    這些生活艱難的大多數(shù)是小品牌，其實他們可以說不能叫做品牌，只能說是一種產(chǎn)品名稱，雖然幾年來，一些衛(wèi)浴企業(yè)也企圖走品牌經(jīng)營路線，但更多的卻是半途而廢，最后不得不走上同質(zhì)化競爭之路。

    衛(wèi)浴無品牌，這已經(jīng)成為這些企業(yè)深深的痛。2008年一場金融危機呼嘯而來，外單下滑，一些企業(yè)深陷泥潭，工人停工，設備停產(chǎn)，一時人心惶惶，此時多數(shù)企業(yè)都感到了對外貼牌生產(chǎn)代工的不確定，深感品牌經(jīng)營的重要。但2010年的出口形式有了一點好轉，但是訂單不確定，偶然性因素較大。雖然一些企業(yè)經(jīng)過多年苦心經(jīng)營，積累了一定的客戶資源，但每次下單尤其是大單時，客戶總會砍價殺價，略有差錯，就可能被同行搶走。為了獲取訂單，只好將利潤空間壓縮。鑒于此，近幾年這些企業(yè)也試圖開拓國內(nèi)市場，走品牌路線，但由于國內(nèi)市場和國內(nèi)一些優(yōu)質(zhì)渠道資源多數(shù)已經(jīng)被外地同行占領，再加上在思路、操作和用人方面與一線品牌之間的巨大差距，多數(shù)成效不大，不得已還得"穿新鞋走老路"。

    其實這些都是思路問題。這些企業(yè)多數(shù)認為，走品牌路線，先要"燒錢"，而之后能不能賺錢有著很大的不確定性。多數(shù)企業(yè)的錢都是老板一點點辛辛苦苦掙來的，因此在投入前顧慮重重，有的干脆不投，有的像撒胡椒面一樣，星星點點的的投入效果不大。其實一些小品牌老板或者說是企業(yè)，與現(xiàn)在一、二線線品牌比起來，可以說是"不差錢"，差的只是做品牌的思路，一些老板缺的是開闊的視野和魄力。

 

 

日前，有生產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品的"老虎"，也有經(jīng)銷衛(wèi)浴產(chǎn)品的"狼群"，"虎狼結親"的時代已經(jīng)到來。而在市場經(jīng)濟的今天，需要社會資源的通力合作。我為人用，人為我用，相互利用，"虎狼結親"，實現(xiàn)共贏。愛拼才會贏的時代(包括當年的溫州模式、閩南模式、蘇南模式)已經(jīng)光榮地完成了使命;在敢拼、愛拼、會拼的今天，更提倡社會資源的通力合作、社會資本的合理配置與調(diào)控，這也是現(xiàn)階段市場運作的主要模式。

 

有人說，中國的改革開放不就是從溫州的假冒偽劣產(chǎn)品開始的嗎?我說是!沒有當年溫州的假冒偽劣商品，哪有溫州今天的商品登上了歐美的大雅之堂;沒有1992年的鄧小平南巡講話"發(fā)展才是硬道理"，哪有今天的科學發(fā)展觀;未來的傳統(tǒng)制造業(yè)不是大魚吃小魚，也非快魚吃慢魚，而是獅子吃老虎!可以預見，衛(wèi)浴業(yè)將在不久實現(xiàn)"虎狼結親"。

 

國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)目前有5000多家生產(chǎn)廠家，近1萬個品牌在市場上激烈競爭，就連國內(nèi)市場上認為最有實力的箭牌所占市場份額也不足2%。而按市場營銷數(shù)據(jù)來說，一家企業(yè)的產(chǎn)品如果在行業(yè)市場中占不到10%的市場份額，那么它對于市場的影響力是微乎其微的;如果達到30%，那么可以說它是行業(yè)中引軍者;只有達到40%的市場份額，才能稱為絕對的領先、當仁不讓的龍頭老大。由此可見，國產(chǎn)衛(wèi)浴企業(yè)現(xiàn)在的確面臨很多壓力與困難，既有TOTO、科勒、樂家等國外品牌的擠壓，又有大量本土品牌的"廝殺"，寡頭競爭的格局尚未形成。許多衛(wèi)浴企業(yè)既想不斷擴大市場占有率，又要考慮企業(yè)當前的盈虧;既想渠道下沉，又想渠道上移--面對龐大的行業(yè)市場，國產(chǎn)衛(wèi)浴企業(yè)如何突破?

 

記得《三國演義》開宗明義第一句："天下之勢，合久必分，分久必合"。這句話無疑適合現(xiàn)今的某些行業(yè)。按照經(jīng)濟規(guī)律，衛(wèi)浴行業(yè)也不可能保留這么多的生產(chǎn)廠家和品牌，其必然會逐步集中。我國幅員遼闊，各地經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡，所以不可能像一些發(fā)達國家那樣，一個國家就幾家廠商和品牌。衛(wèi)浴業(yè)界權威人士預計，未來10年，我國衛(wèi)浴廠家最多僅有100-200家左右。國內(nèi)衛(wèi)行業(yè)發(fā)展速度是驚人的，如果說國內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)前20年是摸著石頭過河的話，那么未來的日子，衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)有了明確的目標和方向。因為國內(nèi)一些成熟行業(yè)的經(jīng)驗和國外一些成功企業(yè)的發(fā)展之道，已經(jīng)為衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展指明了方向。

 

未來幾年將迎來中國衛(wèi)浴行業(yè)為之歡呼的并購時代。2006年8月，西班牙樂家集團收購鷹牌控股有限公司旗下鷹牌衛(wèi)浴，鷹牌衛(wèi)浴變身鷹衛(wèi)浴引起業(yè)界高度關注。2009年2月，鷹衛(wèi)浴所在公司佛山新樂衛(wèi)浴有限公司收購了江門吉事多衛(wèi)浴品牌旗下全部資產(chǎn);2009年5月，日本株式會社伊奈社長川本隆一正式宣布，收購美標亞洲太平洋部門事業(yè)的股份，交易額達1.12億歐元，這是美標再次被收購，也是目前為止，衛(wèi)浴行業(yè)在亞太地區(qū)最大的一次收購案;2009年9月8日，被譽為"隱形冠軍"的廈門路達與和成衛(wèi)浴攜手，以"和成"品牌開拓中國市場;2009年11月15日，中宇與國際品牌高儀攜手合作，中宇幫助高儀更好地開拓中端市場，高儀則承諾幫中宇更好地開拓海外市場。2010年衛(wèi)浴企業(yè)"虎狼結親"大事不斷：9月20日，北美最大陶瓷生產(chǎn)運營商Interceramic和金意陶正式簽署了設立合資企業(yè)ICC時尚陶瓷的合同;12月16日上午，廣東陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品龍頭企業(yè)東鵬陶瓷與西門子在廣州簽署跨界合作協(xié)議，雙方將在產(chǎn)品設計、營銷、采購等方面全面合作，共同營造整體家居概念;自從中宇衛(wèi)浴成功登陸德國法蘭克福股票交易所后，5月26日，中宇首次亮相國際性展會(上海衛(wèi)浴設施展)。27日下午，中宇&高儀中國戰(zhàn)略交流會選擇在上海的世紀公園成功舉辦;7月14日，陶瓷新銳企業(yè)格里菲斯陶瓷與中國衛(wèi)浴知名品牌井田衛(wèi)浴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟;興輝陶瓷與美國莫霍克公司戰(zhàn)略合資，經(jīng)過自1月以來半年的洽談，廣東興輝陶瓷集團與美國莫霍克工業(yè)公司戰(zhàn)略合資正式達成協(xié)議，7月28日下午，雙方簽約。

 

假如說，一年前全面"井噴"的衛(wèi)浴消費市場讓家居廠商們提前感受到了全球經(jīng)濟復蘇帶來的暖意，并對2010年充滿了信心。那么2010年5月份以來，低迷的市場則讓家居大腕們的神情變得嚴肅和凝重。年中一場不期而至的樓市調(diào)控，導致房產(chǎn)交易量走低、消費觀望情緒愈發(fā)強烈的同時，也嚴重沖擊了下游家居建材市場。于是，我們看到衛(wèi)浴企業(yè)渠道拓展定位愈發(fā)精準，業(yè)態(tài)更加豐富。行業(yè)提速成為了業(yè)界對于2011年的美好憧憬。

 

在憧憬中，我們看到2011年衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的利好因素。城鄉(xiāng)居民收入的提高將有效提升家居消費購買力，眾家居企業(yè)們將"苦練內(nèi)功"由口號變?yōu)閷崒嵲谠诘男袆?，成為推動全行業(yè)蓬勃發(fā)展的原動力。2011年，衛(wèi)浴行業(yè)競爭將更加激烈，短期內(nèi)不會誕生寡頭企業(yè)。而具備行業(yè)影響力的領軍人物將會帶動大批具備獨特競爭力的企業(yè)共同發(fā)展;2011年，衛(wèi)浴企業(yè)渠道建設仍將以連鎖經(jīng)營為主，但新的單體店、品牌專賣店等又凸顯各自優(yōu)點，使行業(yè)內(nèi)的業(yè)態(tài)類型更加豐富;2011年，隨著完整家裝服務的提升，勢必帶動衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展。

 

不經(jīng)意間我們已摸過了"老虎"的屁股，觸到了"玉兔"的雙耳。2010年成為過去，2011年成為了新的開始。在過去的一年中，衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷很多成成敗敗、是是非非。在各方面因素證明，在2010年下半年發(fā)展放緩的家具行業(yè)，必將在2011年全面提速。