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    南昌——江西省省會(huì)，地處江西省中部偏北區(qū)域，連接中國三大重要經(jīng)濟(jì)圈（長三角、珠三角、海西區(qū)）。鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)核心城市，中國長江中下游地區(qū)特大中心城市，中國最重要的綜合交通樞紐和現(xiàn)代制造業(yè)基地；面積：7402.36平方公里，人口：504.3萬（2010年），建成區(qū)面積302平方公里（2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）。

    隨著中部崛起戰(zhàn)略的啟動(dòng)，南昌至長沙、武漢兩大城市的距離均在400公里左右，在經(jīng)濟(jì)上你追我趕，在城市升級(jí)中齊頭并進(jìn)。它們之間有競爭，有互補(bǔ)，尤其在“中三角”城市群雛形顯現(xiàn)之后，它們的未來更多的關(guān)系應(yīng)該是在競合中尋求特色發(fā)展。

    毫無疑問，南昌的城市擴(kuò)容已經(jīng)拉開了中部城市建設(shè)的大戰(zhàn)。但這個(gè)城市的建材產(chǎn)品流通形態(tài)非常詭異——市場不多，參差不齊，門店競爭力普遍偏弱。這些原因正客觀地反映出南昌經(jīng)銷商在品牌化運(yùn)作和產(chǎn)品、空間展示效果上，缺乏一個(gè)良好的整體環(huán)境和基礎(chǔ)平臺(tái)。

    2012年7月22～26日，“陶業(yè)長征”調(diào)查組在江西省南昌市調(diào)研。 周建盛/攝

    【市場概述篇】

    詭異的建材市場形態(tài)

    南昌作為全國重要建陶產(chǎn)區(qū)——江西省的省會(huì)城市，但其建材市場的數(shù)量卻明顯偏少。本報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，南昌含建筑衛(wèi)生陶瓷交易功能的上規(guī)模的建材市場中僅七個(gè)，且部分建材市場規(guī)模偏小、管理絮亂。

    作為一個(gè)人口達(dá)504.3萬（2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）、建成區(qū)面積302平方公里（2010年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）的省會(huì)城市而言，其建材市場的總體數(shù)量從數(shù)據(jù)上看可以說是偏少，但在南昌，市場與市場之間的競爭卻日益加劇，幾近白熱化。在競爭當(dāng)中，甚至有不少建材市場由于經(jīng)營不善或“水土不服”，或變身空城，或黯然退場。

     2002年底，位于洪都南大道、擁有400多家店鋪的南昌市熱心陶瓷大市場在一片鑼鼓聲中開業(yè)，由于規(guī)模大，且地段、區(qū)域位置均十分便利，在當(dāng)時(shí)被許多人看好，認(rèn)為該市場可以發(fā)展成為江西省規(guī)模最大的陶瓷交易集中市場之一。

    但讓人意想不到的是，該市場在2002年底開張之后沒多久就偃旗息鼓，一直到現(xiàn)在都沒有動(dòng)靜。目前該市場內(nèi)近400家店面幾乎“全軍覆沒”，許多處店面已經(jīng)破爛不堪，只剩下幾個(gè)臨時(shí)商戶在苦苦支撐。整個(gè)熱心陶瓷市場儼然變成了一座“空城”。事實(shí)上， 2002年底正式開張營業(yè)，當(dāng)時(shí)熱心陶瓷市場的開張率達(dá)80%。但經(jīng)過兩年多的運(yùn)行，近400家店鋪全部沒有了蹤跡。究其原因，市場管理混亂、競爭逐年加劇，商戶無利可圖甚至血本無歸是造成其變身“空城”的關(guān)鍵因素。

    而在2003年高調(diào)進(jìn)入南昌市場的紅星美凱龍也在去年黯然撤出南昌市。有當(dāng)?shù)厝耸勘硎?，隨著喜盈門、巨匯家居等家居賣場進(jìn)駐南昌，南昌各家賣場租金也在打價(jià)格戰(zhàn)，這使得經(jīng)營大型家居的賣場利潤越來越薄。推廣方式單一、吸引力不強(qiáng)，再加上投資回報(bào)率低等多種原因，讓紅星美凱龍深感“水土不服”，這也是其撤離南昌的主要原因之一。

    需要一站式高端賣場提振建材產(chǎn)品流通

    實(shí)際上，隨著人們生活水平越來越好對(duì)于家居用品采購的豐富性和便利性的要求也越來越高了。一站式購物讓消費(fèi)者在短時(shí)內(nèi)享受到一次性完成或一步到位的便捷，不再需要東奔西走，節(jié)省了時(shí)間，提高了效率，以適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏、高效率的要求。

    目前，南昌的各大高端建材市場，相繼入駐了櫥柜、地板、陶瓷、衛(wèi)浴、成型門、集成吊頂、布藝、配飾等各種產(chǎn)品品牌，很大程度上改變了傳統(tǒng)市場雜亂無章的經(jīng)營格局，將產(chǎn)品清晰分類后分區(qū)陳列，便于消費(fèi)者自己尋找，同時(shí)亦提高了商場的購物環(huán)境。

    本報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，巨匯、喜盈門、大成之家等一站式高端賣場的購物環(huán)境十分優(yōu)越，賣場管理方的服務(wù)亦十分到位，更關(guān)鍵的是賣場進(jìn)門處有品牌專賣店分布圖，使得消費(fèi)者進(jìn)門后就能夠輕易的找到自己鐘愛的陶瓷品牌。然而，南昌市建材市場、華東建材市場采用傳統(tǒng)的散鋪經(jīng)營，布局混亂，亦沒有任何圖示指引，消費(fèi)者置身其中之后，很容易迷失，在夏季炎熱的天氣條件下，購物環(huán)境十分糟糕。

    伴隨著南昌市經(jīng)濟(jì)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)家居裝修的要求不斷升級(jí)，將帶動(dòng)本地建材市場的擴(kuò)容和精細(xì)化發(fā)展，傳統(tǒng)賣場經(jīng)營分散、布局混亂、品種有限、倉儲(chǔ)缺乏、物流不暢、停車難、倉儲(chǔ)難，消防隱患嚴(yán)重，給廣大經(jīng)營商家、消費(fèi)者帶來極大的不便和煩惱，已經(jīng)無法適應(yīng)人們生活需要。

    “一站式大型家居賣場是南昌市建材市場的發(fā)展趨勢”。江西巨匯建材家居廣場有限公司招商管理部招商助理魏力向本報(bào)記者介紹，巨匯建材市場由以前的傳統(tǒng)老建材市場轉(zhuǎn)型升級(jí)而來，今年二月份正式開業(yè)。

    與此同時(shí)，成立于1993年、在南昌市所有建材市場當(dāng)中占有舉足輕重的地位的南昌洛陽路建材市場也早在2010年底就開始進(jìn)行大刀闊虎的整體升級(jí)、改造行動(dòng)，部分老、破、舊的商鋪、門面將被拆遷，由南昌商業(yè)儲(chǔ)運(yùn)總公司與廣東新中源（集團(tuán)）有限公司共同開發(fā)的南昌國際商貿(mào)博覽中心的主體基建工程已基本完成，預(yù)計(jì)在今年年底即可投入使用。改造升級(jí)后的洛陽路建材市場將徹底實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)生，南昌國際商貿(mào)博覽中心將是一個(gè)集家居建材產(chǎn)品研發(fā)、信息發(fā)布、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、商品展示于一體的“國際商貿(mào)博覽中心”、家裝設(shè)計(jì)中心。

    據(jù)了解，該項(xiàng)目總占地面積約100畝，總建筑面積達(dá)20萬平方米，有1500套商鋪。

    另一方面，香江家居建材市場也在近年來完成了由沿街商鋪向高端賣場轉(zhuǎn)型升級(jí)的改變。目前，在香江家居建材市場形成了沿街商鋪與高端建材超市——香江家居MALL店并存的格局。

    【品牌觀察篇】

    廣東品牌占絕對(duì)優(yōu)勢，高端賣場難覓本土品牌蹤跡

    單從地理位置上而言，產(chǎn)能規(guī)模排位全國前十的主要產(chǎn)區(qū)湖北、湖南、河南等地與其緊鄰或相距不遠(yuǎn)，為其提供了源源不斷的建筑衛(wèi)生陶瓷資源，同時(shí)南昌又是江西——產(chǎn)陶瓷磚大省的省會(huì)城市，與廣東省的物理距離亦優(yōu)勢明顯。

    記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金意陶、嘉俊、宏宇、歐神諾、東鵬、諾貝爾、蒙娜麗莎、斯米克、馬可波羅、冠珠、新中源、大將軍、順輝、薩米特，安蒙、科勒、TOTO、恒潔、浪鯨等國內(nèi)國外知名陶瓷衛(wèi)浴品牌在南昌主要陶瓷交易市場均設(shè)有專賣店。

    而江西本土陶瓷品牌卻難覓蹤跡，記者仔細(xì)走訪南昌各大建材市場，僅發(fā)現(xiàn)太陽等極少數(shù)注重品牌建設(shè)的江西品牌的專賣店。

    “江西本土產(chǎn)品在南昌市場的的價(jià)格透明度過高，經(jīng)銷商代理的利潤過低，相互之間的價(jià)格競爭十分厲害，都不愿代理”。一位曾供職于江西新明珠陶瓷、江西新高峰陶瓷的銷售人士向記者指出，江西本土陶瓷產(chǎn)品在質(zhì)量上與廣東產(chǎn)品對(duì)比尚存在一些差距。

    正因如此，此間還出現(xiàn)過一些耐人尋味的故事。作為江西省最大的陶瓷磚生產(chǎn)集聚地，高安離南昌市區(qū)僅70公里，“不少高安人為了能夠買到廣東磚，而特地跑到南昌，其中有的還是高安陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)廠長”。在南昌市華東建材市場，一位廣東品牌的代理商同樣認(rèn)為，現(xiàn)階段江西磚的質(zhì)量仍然不如廣東磚。

    此外，記者還發(fā)現(xiàn)，江西本土陶瓷品牌可以輕易進(jìn)入武漢市場，但湖北陶瓷品牌卻很難進(jìn)入南昌市場。本報(bào)記者從湖北當(dāng)陽多家陶瓷企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人處獲悉，目前南昌市場是湖北陶瓷的銷售軟肋，“因?yàn)楫?dāng)陽離南昌較遠(yuǎn)，運(yùn)費(fèi)成本過高，不具價(jià)格優(yōu)勢，很難與江西磚競爭”。在湖北蝴蝶泉陶瓷有限公司銷售經(jīng)理彭星星看來，廣東離南昌較近，這是廣東磚走俏南昌建材市場的重要原因之一。

     【產(chǎn)品流通篇】

    陶瓷：拋光磚瓷片仍是主流

    本報(bào)記者通過大量采訪獲悉，目前南昌建材市場拋光磚、瓷片產(chǎn)品的市場需求量最大，主要原因是國內(nèi)的拋光磚、瓷片生產(chǎn)企業(yè)最多，產(chǎn)量最大，市場需求量也很大。而且拋光磚、瓷片由于物美價(jià)廉、使用范圍廣、生產(chǎn)工藝簡單成熟、產(chǎn)品品類齊全，適合大眾消費(fèi)，容易被消費(fèi)者所接受。其次，由于產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈，拋光磚在終端的利潤十分薄弱，售價(jià)也比其他地磚產(chǎn)品便宜許多。

    仿古磚和外墻磚市場熱度居次。江西農(nóng)村地區(qū)及部分城市地區(qū)房屋的裝飾特點(diǎn)是很少使用外墻磚和西瓦，而是大量使用水泥或其他裝飾涂料，這樣的消費(fèi)習(xí)慣使得外墻磚產(chǎn)品在南昌建材市場并不暢銷。而仿古磚也因不容清理、使用范圍窄、價(jià)格稍高等原因在市場表現(xiàn)力上不及拋光磚產(chǎn)品。

    據(jù)相關(guān)最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前南昌市中心城區(qū)的房價(jià)已超過7000元/平方米，而城鎮(zhèn)職工人均月收入僅為3000余元。在采訪過程中，多數(shù)經(jīng)銷商及店員向本報(bào)記者表示：“南昌屬于典型的低收入、高消費(fèi)城市”。

    這使得微晶石、全拋釉等高端產(chǎn)品因價(jià)格高企等原因在南昌市場的銷量十分有限，普通民眾仍難以接受。不過隨著人們生活水平及消費(fèi)水平的提升，微晶石、全拋釉等高端產(chǎn)品的需求量將有所上升。“目前南昌市場的微晶石產(chǎn)品已經(jīng)開始降價(jià)了。”廣東宏宇陶瓷南昌總代理、南昌市鑫元建材有限公司總經(jīng)理帥聲偉認(rèn)為，隨著國內(nèi)微晶石、全拋釉生產(chǎn)廠家數(shù)量的增加，未來這兩種產(chǎn)品將會(huì)被越來越多的普通民眾所接受。

    而拋晶磚、藝術(shù)個(gè)性磚等產(chǎn)品的市場用量則微小，僅局限于酒店、KTV、部分別墅小區(qū)等高端消費(fèi)場所。此外，本報(bào)記者走訪南昌市所有建材市場發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前馬賽克產(chǎn)品在南昌市建材市場幾乎一片空白。對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這主要與南昌市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，“南昌市的經(jīng)濟(jì)水平要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中部其他省會(huì)城市，對(duì)于高端產(chǎn)品消費(fèi)的能力還非常有限”。該人士分析認(rèn)為。

    衛(wèi)?。赫w衛(wèi)浴未成氣候，新一代消費(fèi)者青睞智能產(chǎn)品

    記者在南昌喜盈門、巨匯、大成之家等高端賣場的衛(wèi)浴專賣區(qū)了解到，目前，一些高端衛(wèi)浴品牌，如科勒、TOTO、美標(biāo)等都在做整體衛(wèi)浴產(chǎn)品。根據(jù)市場總體情況看，整體衛(wèi)浴是面向中高端消費(fèi)群體的，無論是國產(chǎn)品牌還是國際品牌，整體衛(wèi)浴產(chǎn)品的價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通衛(wèi)浴產(chǎn)品。

    據(jù)大成之家建材廣場某衛(wèi)浴品牌的店長周女士介紹，整體衛(wèi)浴，一般都是看的人多，買的人少，大部分消費(fèi)者都被其昂貴的價(jià)格擋在門外。據(jù)了解，目前一套整體衛(wèi)浴的價(jià)格都在一萬元以上，高檔的甚至要達(dá)到幾萬元以上。周女士介紹，目前消費(fèi)者選購衛(wèi)浴產(chǎn)品時(shí)，仍以購買單款產(chǎn)品的居多。多家衛(wèi)浴專賣店的工作人員也向本報(bào)記者介紹，目前以整體衛(wèi)浴形式出售的只占總銷額的1/4左右，而這其中絕大部分是走工程路線，多為商務(wù)酒店衛(wèi)生間。

    據(jù)記者了解，這種面向中高端的營銷模式，不利于整體衛(wèi)浴快速進(jìn)入薪資收入普遍偏低的普通南昌消費(fèi)者的家庭，整體衛(wèi)浴在南昌尚未形成氣候。

    另一方面，智能化的衛(wèi)浴產(chǎn)品則正日益受到熱衷于“數(shù)字化”、“高科技”、“智能化”的80后、90后的青睞。南昌大成之家建材廣場安蒙衛(wèi)浴專賣店的銷售人員向記者介紹，目前在南昌，80后年輕消費(fèi)群逐漸成為家裝主力軍，他們?cè)谶x擇家居裝修方面更看重個(gè)性化、智能化及環(huán)保性，因此智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品的目標(biāo)人群非常清晰。

    【經(jīng)銷商篇】

    市場不濟(jì),經(jīng)銷商度日艱難

    盡管未來南昌市建材市場在城市規(guī)模的擴(kuò)張下或得到較快發(fā)展，但依照目前的銷售情況來看，現(xiàn)階段南昌各大建材市場的發(fā)展?fàn)顩r并不如人意。

    7月底，本報(bào)記者在南昌各大建材市場看到：除了淡季促銷的廣告牌如往常一樣鋪天蓋地的將各大建材市場、各陶瓷品牌專賣店裝飾得眼花繚亂外，人流量亦稀少如常。

    “你看看商場里的人流量就知道我們的銷售狀況了”。在大成之家建材市場內(nèi)，當(dāng)記者詢問某店員最近的銷售形勢時(shí)卻得到了這樣直白的回復(fù)。

    事實(shí)上，本報(bào)記者從巨匯、喜盈門等多個(gè)建材市場都看到了類似情況，淡季終端銷售狀況明顯處于低谷，產(chǎn)品銷售不僅量價(jià)齊跌，租金、物流、人工成本等其他成本卻在不斷增長。據(jù)本報(bào)記者了解，南昌市各大建材市場租金上漲幅度每年都有10%~30%。

    不少經(jīng)銷商都采取了“攤大餅”的經(jīng)營模式，專賣店覆蓋了南昌市任意一個(gè)建材市場，但這仍然無法促進(jìn)銷售額的增長。“現(xiàn)在我們五個(gè)店面的銷售額才和以前一個(gè)店面的持平，但每個(gè)月的費(fèi)用卻要多支出十余萬”。在巨匯建材市場內(nèi)，歐神諾陶瓷的一位店員向記者坦言，由于建材銷售的市場行情不濟(jì)，“利潤太過于薄弱，我們老板甚至有過轉(zhuǎn)行的念頭”。而從多個(gè)南昌經(jīng)銷商提供的信息來看，歐神諾陶瓷在南昌市場的操作是比較成功的。

    在南昌市建材市場、香江家居、洛陽路建材市場，“旺鋪轉(zhuǎn)租”的廣告宣傳單貼遍了建材市場內(nèi)的墻壁，甚至還有其他行業(yè)的招工廣告。因市場市場淡季銷售行情不夠理想，店員的業(yè)務(wù)提成工資十分有限，“我們每月的底薪僅有1500元，工齡工資每年是20元，以前最高每月可拿到近3000元工資，但現(xiàn)在經(jīng)常不到2000元”。前述店員表示，南昌的消費(fèi)水平并不低，薪資水平過低成了很多店員跳槽的主要原因。

    “2006年～2008年是經(jīng)銷商賺錢最容易時(shí)期，基本上每個(gè)經(jīng)銷商都能大賺一筆，但近幾年市場行情每況愈下，經(jīng)銷商生存十分困難”。帥聲尾告訴本報(bào)記者。

    【城市前瞻】

    “中三角”背景下的南昌擴(kuò)容

    一個(gè)大環(huán)境是，在鄂湘贛三省的聯(lián)手鼎力推進(jìn)下，中部崛起的大幕已經(jīng)拉開，武漢、長沙、南昌三省會(huì)城市構(gòu)建的“中三角”戰(zhàn)略已經(jīng)啟動(dòng)。

    但在三省會(huì)城市之中，南昌整體綜合實(shí)力偏弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市規(guī)模亦遠(yuǎn)不如武漢、長沙。

    與武漢和長沙相比，南昌多年以來并沒有發(fā)揮應(yīng)有的“經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)、城市輻射”作用。在2011年全國各城市GDP排名中，長沙GDP近5700億元，武漢則超過6700億元，南昌僅為2600億元。這意味著南昌的GDP僅為長沙的46%，武漢的39%。

    南昌成了“中三角”區(qū)域的最薄弱環(huán)節(jié)，在長江中游的城市中，南昌的地位亦越來越小。為此，把南昌“做大”已被列入江西省及南昌市2012年工作計(jì)劃。

    根據(jù)江西省政府《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)城鎮(zhèn)化發(fā)展的實(shí)施意見》的規(guī)劃內(nèi)容，“十二五”末南昌將重點(diǎn)建設(shè)鄱陽湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)區(qū)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群、九龍湖新城，完善公共服務(wù)，城市建成區(qū)面積達(dá)到350平方公里，到2020年，經(jīng)濟(jì)總量占全省比重達(dá)到30%左右，城市建成區(qū)面積達(dá)到500平方公里。換句話來說，“十二五”末南昌建成區(qū)面積將在2010年的基礎(chǔ)之上擴(kuò)大15%，2020年建成區(qū)面積將在“十二五”末的基礎(chǔ)上再增42%。

    “按照規(guī)劃，南昌的城市半徑將向周邊范圍擴(kuò)容數(shù)十公里”。在帥聲偉看來，隨著省市兩級(jí)政府大力實(shí)施“大南昌”戰(zhàn)略意見的出臺(tái)，南昌的房地產(chǎn)、建材消費(fèi)都會(huì)迎來新的發(fā)展契機(jī)。

    “未來南昌建筑陶瓷等建材行業(yè)的消費(fèi)市場將很大”。帥聲偉強(qiáng)調(diào)。

    除了加快城市擴(kuò)容，撤縣建區(qū)步伐，擴(kuò)充全市版圖及人口數(shù)量外，老城區(qū)的改造亦將會(huì)帶動(dòng)陶瓷磚消費(fèi)。“這些都是陶瓷等建材行業(yè)所關(guān)注的。”南昌市建材市場有關(guān)業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

    本報(bào)記者了解到，南昌洛陽路建材市場、香江家居建材市場等南昌市主要建材市場正在進(jìn)行改造、升級(jí)，以滿足城市擴(kuò)容及經(jīng)銷商發(fā)展的需要。

    “南昌現(xiàn)在正處于大發(fā)展、大開發(fā)的初期，許多項(xiàng)目還將不斷上馬，未來2年會(huì)有更大發(fā)展。”前述業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著鄱陽湖城市圈的打造以及周邊地區(qū)的開發(fā)，南昌市建材產(chǎn)品的剛性需求十分明顯，建材市場的數(shù)量和規(guī)模也將會(huì)隨著城市的擴(kuò)容而增加、增大。（操儒冰 周建盛）