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     有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年北京市新開盤樓盤120余個，約有5成以上都位于郊縣；同時有數(shù)據(jù)顯示，2012年北京在建商品房、取得預(yù)售資格商品房、機(jī)關(guān)內(nèi)部房等約有15萬套，而具備交易資格的老房有800萬套，這些對瓷磚經(jīng)銷商而言意味著品牌的服務(wù)成本將會越來越高，同時也表示瓷磚品牌未來的銷售空間將會在二次裝修上。——李星

北京裕隆依諾經(jīng)貿(mào)有限公司副總經(jīng)理（依諾陶瓷北京總代理）李星

    記者：依諾陶瓷從品牌成立初期以的OEM生產(chǎn)模式發(fā)展到今天的自主生產(chǎn)模式，不管在產(chǎn)品品質(zhì)還是品牌形象都獲得了大幅度的提升，那么這種提升在北京市場上產(chǎn)生的效益是如何體現(xiàn)的？

    李星：依諾陶瓷的這種變化，我最深的體會就是徹底摘掉了“貼牌”的帽子。一直以來，北京市場對“山東”和“貼牌”的瓷磚品牌都有著較深的成見，雖然依諾陶瓷自成立以來就一直兢兢業(yè)業(yè)地在做產(chǎn)品，在終端也一直勤勤懇懇地走品牌化運(yùn)作的道路，品牌也獲得了不少客戶與同行的認(rèn)可，但由于受制于“OEM”的生產(chǎn)形式，依諾陶瓷在北京市場始終都存在著不和諧的聲音。

    自從依諾陶瓷走上自主生產(chǎn)的道路之后，品牌的產(chǎn)品品質(zhì)更加穩(wěn)定與可靠，產(chǎn)品體系更加完備，品牌形象也獲得了較大的提升。依諾陶瓷的這一變化，對北京市場的最大提升表現(xiàn)在：極大地提升了一線銷售人員及渠道推廣的業(yè)務(wù)人員信心。

    從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，依諾陶瓷的這種轉(zhuǎn)變是企業(yè)邁出的至關(guān)重要的一步；從北京經(jīng)銷商的角度來看，嚴(yán)格來說，這不是依諾陶瓷在北京推廣上最重要的一步，畢竟品牌在終端的推廣是需要終端團(tuán)隊(duì)的協(xié)同推廣與長時間積淀的，行業(yè)中許多大型瓷磚企業(yè)的新品牌也無法在北京市場站穩(wěn)腳跟、獲得認(rèn)可就是最好的證明。

    記者：依諾陶瓷一直以來的發(fā)展步伐在全行業(yè)中也是較穩(wěn)穩(wěn)健的，如果談到該品牌的核心競爭力，您覺得在北京市場是怎樣體現(xiàn)的？

    李星：依諾陶瓷在成立初期，本身沒有太多的資源與雄厚的實(shí)力，該品牌在北京市場發(fā)展到今天的局面，可以說是北京團(tuán)隊(duì)在一點(diǎn)一滴中積累起來的。

    依諾陶瓷入駐北京市場，首先是從分銷的形式開始的，品牌總部采取的是循序漸進(jìn)的推廣模式，“保姆化”地對分銷商提供支持與管理，甚至不斷地向迫切需要幫助的分銷商貼補(bǔ)一定數(shù)額的資金。

    這樣依諾陶瓷就在北京市場建立起了一批分銷店面，品牌總部通過對一定數(shù)量的店面的后期維護(hù)、極大地提升了店面形象之后，讓消費(fèi)者在不同市場都能看到品牌的身影，也就實(shí)現(xiàn)了依諾陶瓷品牌在北京市場上的初步包裝與推廣。

    當(dāng)依諾陶瓷具備了一定的基礎(chǔ)之后，品牌總部開始了在北京市場各渠道的開發(fā)與建設(shè)，尤其是將著重點(diǎn)放在了家裝、工程、直營零售等渠道上的建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)了依諾陶瓷在北京市場獲得普遍認(rèn)可的局面。

    記者：剛才您更多的是談到依諾陶瓷起步階段的歷史，那時至今日當(dāng)行業(yè)銷售形勢嚴(yán)峻，大量瓷磚企業(yè)銷售下滑之時，依諾陶瓷依靠什么才取得北京市場銷售業(yè)績保持增長的成績的？

    李星：依諾陶瓷在北京的推廣堅(jiān)持的是先做行業(yè)內(nèi)的品牌，即先讓同行、經(jīng)銷商、建材采購單位、施工單位、各渠道商了解、認(rèn)可依諾陶瓷，也正是居于此原則，依諾陶瓷堅(jiān)持先做渠道內(nèi)的宣傳，將渠道建設(shè)好，再做面向消費(fèi)者的宣傳。

    目前，北京依諾陶瓷的廣告宣傳主要有三大作用，其一渠道推廣宣傳，目的是讓更多的渠道資源能夠了解認(rèn)可依諾陶瓷；其二是自我勉勵，通過廣告宣傳，讓依諾陶瓷北京經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生不斷成長、突破的動力；其三才是做給消費(fèi)者看，讓更多的終端消費(fèi)群體知道依諾陶瓷。

    依諾陶瓷北京的推廣，正是依靠以上三大步驟，不斷積累與推廣，不但獲得了各渠道資源的認(rèn)可，也獲得了終端消費(fèi)者的認(rèn)可，從而建立起來了依諾陶瓷北京市場“大零售”的體系，實(shí)現(xiàn)銷售的穩(wěn)定與增長。

    記者：依諾陶瓷在北京市場上的“大零售”體系的建立，您有何經(jīng)驗(yàn)值得分享？

    李星：“大零售”是相對于“工程”渠道而言的，因此，直營、分銷、家裝、建材超市、電子商務(wù)、小區(qū)推廣等渠道都屬于“大零售”體系。

    一直以來，我們都堅(jiān)持品牌效應(yīng)是需要建立在消費(fèi)者在不同賣場重復(fù)接觸后才能產(chǎn)生的，要實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者重復(fù)接觸品牌，就必須滿足消費(fèi)者不同身份與渠道下對品牌的接觸，而消費(fèi)者要購買該品牌產(chǎn)品，往往會在更符合消費(fèi)習(xí)慣與購買便利的環(huán)境下實(shí)現(xiàn)。

    而作為瓷磚品牌，要想提升銷售額就必須在消費(fèi)者可能出現(xiàn)的渠道與場合內(nèi)出現(xiàn)，并提升店面硬件和終端導(dǎo)購人員的形象與素質(zhì)水平，從而從總體上提高店面的留客能力。

    一直以來，依諾陶瓷都堅(jiān)持將最好的服務(wù)提供給消費(fèi)者，近幾年來，依諾陶瓷一直對“大零售”下的客戶做了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公司每年都有30%的業(yè)務(wù)來自于老客戶的介紹與引導(dǎo)，這也充分驗(yàn)證了服務(wù)對提升銷售的重大促進(jìn)作用。

    記者：今年北京市場在瓷磚消費(fèi)者有哪些較為明顯的變化？

    李星：當(dāng)前北京市場上的消費(fèi)者已經(jīng)越來越理性，這最為直接的體現(xiàn)就是往年行業(yè)高端品牌往往會出現(xiàn)大量數(shù)十萬元的非工程類單筆銷售，而今年該類型的成交額則較為少見。

    記者：面對今年的市場形勢，許多經(jīng)銷商或多或少地會進(jìn)行自我調(diào)整，依諾陶瓷的自我調(diào)整是怎樣的？

    李星：北京依諾陶瓷在今年成立了“連鎖體系”，公司將北京市場上的直營店與分銷店組成連鎖體系，該體系將在諸如形象墻的店面裝修、對外宣傳、名片等方面體現(xiàn)，該體系的建立使消費(fèi)者擁有了在工廠店選購產(chǎn)品的感覺，打消了其同品牌、同產(chǎn)品不同價格的顧慮，也降低了其采購的風(fēng)險，節(jié)省了大量時間與精力。

    記者：作為一個特大型城市，您覺得北京在瓷磚消費(fèi)上有何明顯特點(diǎn)？

    李星：北京在瓷磚消費(fèi)上的一大特點(diǎn)就是，普通家庭進(jìn)入了重復(fù)裝修的階段。就依諾陶瓷北京市場的店面自然客流來說，約有30~40%的客戶在為二手房裝修或自住房產(chǎn)新裝修選購產(chǎn)品。

    在二次裝修的客戶中，大多數(shù)人追求的是品質(zhì)而非花哨的風(fēng)格，這也使得近兩年來北京市場瓷磚銷售沒有較為明顯的淡旺季之分，這也是典型的成熟城市化的消費(fèi)特征。

    目前，北京市場新開盤房地產(chǎn)項(xiàng)目主要以五環(huán)外郊縣為主，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2012年北京市新開盤樓盤120余個，約有5成以上都位于郊縣；同時有數(shù)據(jù)顯示，2012年北京在建商品房、取得預(yù)售資格商品房、機(jī)關(guān)內(nèi)部房等約有15萬套，而具備交易資格的老房有800萬套，這些對瓷磚經(jīng)銷商而言意味著品牌的服務(wù)成本將會越來越高，同時也表示瓷磚品牌未來的銷售空間將會在二次裝修上。

    記者：依諾陶瓷在北京的推廣與發(fā)展，是否存在一些比較明顯的困擾？

    李星：目前，依諾陶瓷在北京的推廣采取的是全渠道經(jīng)營的模式，而隨著公司業(yè)務(wù)的不斷拓展與深入，某些渠道之間產(chǎn)生沖突將無法避免。
公司在平衡各個渠道業(yè)務(wù)之間，尤其是在處理各渠道重疊業(yè)務(wù)與客戶的問題上確實(shí)給公司帶來了一些困擾。一直以來，公司堅(jiān)持的是先保護(hù)渠道、后保護(hù)分銷、再保護(hù)直營的原則，最大限度地維護(hù)了各渠道的利益。（文/劉 婷）