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杭州：家居產業(yè)遭受重創(chuàng) 保障房成主力市場

2012-12-29 來源：《陶瓷信息》責任編輯：閱讀：5358

作為浙江省省會，杭州全市總面積16596平方公里，常住人口為870.04萬人，市外流入人口為235.44萬人。其中城區(qū)面積為3068平方公里，轄上城、下城、江干、西湖、濱江、余杭、拱墅、蕭山8個區(qū)，人口約635.27萬人。2011年杭州GDP為7011.8，位居全國第六。而民營經濟約占全市GDP的70%左右，居民消費力強勁。

但是，自2011年以來，浙江經濟受到強烈沖擊，杭州與溫州樓市持續(xù)領跌全國，整個家居產業(yè)隨之遭受重創(chuàng)。多位瓷磚衛(wèi)浴商家反映，若非下半年大量回遷房裝修，整個市場將比現今冷淡一倍。而杭州市預計五年內建設1390萬平方米保障房，約131萬套。因此，關于未來市場，商家除了寄望整體經濟好轉，也將目光投向保障房（杭州保障房包括回遷房、廉租房、經濟適用房、公共租賃住房）。

2012年11月11日~11月17日，“陶業(yè)長征”調查組在杭州市調研。聶文婷/攝

【市場概述篇】

新時代、杭陶、佳好佳三足鼎立紅星等外來巨頭不敵本土市場

杭州建材市場的發(fā)展始于90年代初期，最初的三個市場已經消亡，目前保留的最老牌市場是1993年開業(yè)的杭州陶瓷品市場。時至今日，杭州大大小小的建材市場近三十家，整個市場形態(tài)在二十年間發(fā)生巨變。而新時代的發(fā)展可謂杭州建材市場變遷的縮影。

1997年，當馬路市場、攤位市場興起，家庭裝修仍是個新鮮名詞的時候，杭州新時代裝飾材料市場正式開業(yè)；1998年，新時代引入家裝公司，經過不斷補充調整成為當地第一個正規(guī)的綜合性建材市場，這里孕育了九鼎、中冠、城建等現今杭州大腕級的裝飾公司； 2005年，新時代整體成功遷址城西古墩，更名為新時代家居生活廣場，一舉成為浙江首家一站式家居購物廣場；2008年，當所有的杭州賣場還在做單店，新時代在杭州首先提出了家居商圈的概念，并于今后的幾年完成了CBD計劃中新時代家居生活廣場總店（古墩店）、新時代時尚家具館紫金店、新時代豐潭店（經濟館）、新時代錢江新城店4個館的建設，商圈構架基本形成。

從馬路市場、攤位市場到正規(guī)綜合性市場，再到一站式商場乃至家居商圈盛行，正是杭州建材市場的發(fā)展歷程。而新時代在每一次變遷中都首先作出反應，這是它成為杭州標桿賣場的根本原因，即使后來者模仿其操作模式，也無法復制它的成功。

據新時代負責人介紹，新時代對入駐商家管理嚴格，不僅設置品牌門檻，也施行統一管理，如果有商家導購遭到消費者投訴，新時代有權解聘。嚴格的規(guī)則保證消費者得到最優(yōu)質的服務。薩米特、大唐合盛杭州經銷商、杭州鹿躍建材貿易有限公司營銷副總經理李潔純透露，如果在新時代古墩店建一個200平米的專賣店，光進場費就需幾十萬，而之后的租金、管理費、廣告費等約為每年八十萬，雖然運用成本異常高昂、對商家要求又極為嚴格，但古墩店依然一鋪難求。即使是今年，杭州建材市場遭受重創(chuàng)，新時代的人氣同樣大幅下降，也沒有品牌愿意退出古墩店。

除了新時代，杭州陶瓷品市場與佳好佳居飾商城兩個老牌市場同為杭州主流市場，具有較高的品牌聚集度，三者分別占據杭州主城區(qū)西、南、東，呈三足鼎立之勢，一般實力較強的品牌在這三個市場都會設立專賣店。其中，佳好佳位于鬧市，在杭州建材市場冷淡之際，仍然保持較高的人氣。而杭州陶瓷品市場毗鄰玉皇山、八卦田等景點，被劃入旅游區(qū)內，大車禁入，周邊倉庫被迫撤離，目前主要作為企業(yè)總部和零售賣場。其周邊有不少人群出沒，但大多數為游客。

據記者調查，目前杭州有三家紅星美凱龍、三家歐亞達、兩家百安居，但是這些外來巨頭在杭州的經營情況并不理想，甚至不如一些本地小市場，而居然之家曾于2010年進駐杭州，不足一年后即無奈退出。紅星美凱龍紫金店經營尚可，但并不銷售瓷磚、衛(wèi)浴，億豐店、金茂店則毫無人氣，導致大量商家撤離。百安居在杭州經營了7年后，因其巨大“虧損”于2009年宣布閉店調整，關閉一家店面，其余兩家“瘦身”之后茍延殘喘。大將軍杭州經銷商、杭州大樹陶瓷有限公司董事長兼總經理黃志樹認為：“百安居遲早也會退出杭州。”相比于紅星、百安居，歐亞達的情況雖然相對較好，但其天億、濱江兩店的建材銷售同樣不太理想。

賣場總量過剩傳統賣場升級家居商圈盛行

杭州近三十個市場雖然不算扎堆，而是散布于江干、上城、余杭、西湖、蕭山各區(qū)，但是其中半數以上都是超大規(guī)模賣場，加之市場區(qū)域日益扁平化，向周邊縣市的輻射功能減弱，多數商家感覺到，相對于杭州的市場容量，賣場總量已然過剩，競爭激烈，而沒有精準市場定位，沒有規(guī)模、商圈效應的市場，都將是首先被洗牌的對象。

在這種情況下，一些傳統市場也轉型升級。杭州陶瓷品市場在幾次翻新后購物環(huán)境大幅提升，華東陶瓷品市場改建為歐亞達天億店，恒大建材市場升級為一站式家居購物綜合體。億豐時代廣場、第六空間等新晉市場同樣是打造城市綜合體的家居商圈模式。

【品牌觀察篇】

品牌數量過多群雄逐鹿斯米克、冠軍漸被廣東品牌趕超

杭州作為僅次北上廣深一線的發(fā)達城市，是絕大多數瓷磚品牌盯上的蛋糕。

“幾乎所有廣東品牌都能在杭州見到，江西、山東、福建等地品牌也不少，還有許多國外品牌。”盛世名嘉、新南悅杭州經銷商沈春英告訴記者。品牌過多導致市場飽和，無論是高、中、低檔，競爭均可用“殘酷”形容。其結果是，杭州雖然有不少實力強勁的商家，但實則百家爭鳴，即使是規(guī)模最大的商家也自認無法占據杭州城區(qū)一成市場。

幾年前，諾貝爾、斯米克、冠軍等華東品牌在杭州一直保持絕對霸主地位，壓過廣東品牌一籌，如今隨著薩米特、馬可波羅等廣東品牌的奮起，斯米克、冠軍逐漸被趕超，但是不同于在寧波、溫州等地斯米克、冠軍、亞細亞一蹶不振的情況，斯米克、冠軍仍然是杭州頂尖品牌。

至于國外瓷磚品牌，從總量來看占據的市場份額不高，但比較流行，小蜜蜂、美生·雅素利等品牌都有較大影響力。

外資品牌主導衛(wèi)浴市場

與瓷磚市場不同，衛(wèi)浴市場由外資品牌主導，杭州人最喜歡的衛(wèi)浴品牌中，科勒、TOTO、樂家、漢斯格雅等在前五之列，國內品牌只有箭牌衛(wèi)浴尚能與上述品牌一爭高下。對國外產品的消費，大多數還是來自杭州前沿、高端的消費群體，他們曾在國外生活或者留學，崇尚精致、低調、尤其是“手工制作”的產品，他們對這些品牌的產品都很熟悉，成為這些“洋貨”的主要消費者。所以受消費習慣的影響，大部分杭州人都喜歡逛商場，喜歡購物環(huán)境好的一站式購物賣場。此外，杭州人的品牌意識非常強，所以國外衛(wèi)浴品牌如科勒、TOTO、漢斯格雅、唯寶、伊奈在杭州的市場份額要超過國內衛(wèi)浴品牌，且消費者對其也有一定的忠誠度。盡管國外品牌相比國內品牌較為強勢，但杭州還是沒有形成寡頭壟斷的局面，而是呈現出群雄紛爭的格局，沒有任何一個國外品牌占絕對的主導地位。

【產品流通篇】

蕭山與其他城區(qū)呈現消費差異

蕭山區(qū)原本為蕭山縣，曾先后為紹興專區(qū)蕭山縣、省直轄蕭山縣、寧波專區(qū)蕭山縣、杭州市蕭山縣、浙江省蕭山市（縣級，杭州市代管），2001劃為杭州蕭山區(qū)，但當地居民一直被稱為“蕭山人”，與“杭州人”明顯區(qū)分開來。事實上，相比于情調小資的“杭州人”，“蕭山人”才是購買力強勁的群體。杭州鹿躍建材貿易有限公司營銷副總經理李潔純稱，“蕭山人”是什么產品昂貴奢華、正當流行就買什么，而“杭州人”雖然品味較高但實際消費力有限，對于瓷磚這類大宗消費很多時候顯得有心無力。因此蕭山區(qū)與杭州其他城區(qū)瓷磚消費存在差異，微晶石更為流行，仿古磚的銷量則很小。

此外，蕭山區(qū)面積為1420平方公里，占杭州城區(qū)總面積近半，雖然人口密度不高，但仍然是很大一塊市場，因此僅蕭山區(qū)就有新世紀、蕭東、索美、匯宇等多家家居建材賣場。

瓷磚：全拋釉銷量超越仿古磚

微晶石價格戰(zhàn)激烈、銷售平平

綜合多位商家的介紹，杭州拋光磚市場雖有所萎縮，但依然是主流產品。而大將軍杭州經銷商黃志樹認為，隨著微晶石、全拋釉的工藝進一步成熟及價格下行，拋光磚市場份額將在3~5年內被壓縮至較小比例。瓷片受地磚上墻的沖擊，銷量受到較大影響，主要銷往周邊縣城，3D噴墨瓷片的銷售則相對較好。外墻磚由于容易脫落、存在安全隱患而被政府倡導的涂料、外墻漆等代替，市場份額持續(xù)縮水，基本上只能銷往農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
仿古磚經過多年的發(fā)展，占據了一定的份額。杭州瑞德建材有限公司副總經理葉國平告訴記者，當地消費者青睞歐式、地中海、田園等裝修風格，因此小規(guī)格仿古磚具有不錯的市場。不過，仿古磚市場主要被馬可波羅、L&D、金意陶、樓蘭、長谷及國外品牌主導，其他品牌難以與之抗衡。黃志樹透露，杭州仿古磚份額約為20%。
從記者實地調查及商家介紹情況所見，全拋釉、微晶石是大部分商家的必備產品，其中全拋釉后來居上，銷量超過仿古磚，成為一大主流產品。而微晶石雖然流行，但無論品牌大小，幾乎都有微晶石，價格體系混亂，一百到千元不等，包括新中源、冠珠等品牌在內一般是200元左右一平米。競爭激烈，加之其難以加工、物理性能較差等弱點，微晶石的實際銷量實屬一般。

拋晶磚在市面上流通多年，同樣面對價格體系混亂的尷尬。“尤其是全拋釉的出現對拋晶磚造成巨大沖擊，目前拋晶磚的銷售較少。”杭州鹿躍建材貿易有限公司營銷副總經理李潔純告訴記者。而個性化產品在杭州擁有非常不錯的市場，但是在這一方面做得很強的經銷商非常少。

廚衛(wèi)一體化、整體衛(wèi)浴、智能衛(wèi)浴終端受阻休閑衛(wèi)浴市場萎縮

近幾年，各衛(wèi)浴廠家通過整合資源或借助母品牌的知名度及市場影響力，相繼進駐櫥柜、瓷磚等領域，并提出廚衛(wèi)一體化以及整體衛(wèi)浴的口號，也認為其是利潤持續(xù)增長的下一個制高點。然而在終端市場方面，廚衛(wèi)一體化、整體衛(wèi)浴也只是一句絕響的口號，在終端市場操作和執(zhí)行的時候是大打折扣的。

在整體衛(wèi)浴方面，除非該代理商代理的品牌、產品的質量和服務非常強勢，消費者可能會選擇整套接受。此外，消費者對整體衛(wèi)浴的認知度不高，不少消費者認為整體衛(wèi)浴就是由馬桶、面盆、浴缸、淋浴房、淋浴房五金掛件、櫥柜、瓷磚等單品類產品組合而成，因而在購買衛(wèi)浴產品時喜歡到品類集中的市場區(qū)域，也就是櫥柜就應該在櫥柜區(qū)，瓷磚就應該在瓷磚品牌集中區(qū)。如此一來，品牌知名度、美譽度且專業(yè)性強的品牌在市場內對應的品類集中區(qū)域建店，銷售的效果和優(yōu)勢比較明顯。因而，單品的市場份額依舊可觀。

智能衛(wèi)浴的銷量則一般，主要是產品的質量問題較多，售后也比較麻煩。據謝雄波介紹，杭州箭牌衛(wèi)浴的智能衛(wèi)浴銷量總量約每月100臺，銷量不大的原因還是售后麻煩。對于智能衛(wèi)浴的市場前景，謝雄波表示杭州的消費者對智能馬桶的需求和要求非常高，智能馬桶是以后的趨勢，份額也會越來越大，但前提是產品的品質過硬。

休閑衛(wèi)浴如浴缸、蒸汽房等份額逐漸變少，這與房價有關，房價高了，現有商品房衛(wèi)浴空間普遍局促，只能滿足最基本的衛(wèi)浴需要，若想分割布局、達到方便舒適則有一定的難度。因而，無法滿足由生活方式帶來的延伸功能如化妝、休閑等。受房屋整體面積的限制，而不能消費休閑衛(wèi)浴產品，這也進一步減少了休閑衛(wèi)浴產品的消費群。

【經銷商篇】

家居賣場撤店潮涌現經銷商多舉措應對市場寒冬

記者在走訪杭州建材市場時發(fā)現，新時代家居生活廣場豐潭店、紅星美凱龍億豐店、紅星美凱龍金茂店、歐亞達天億家居廣場等賣場人流量不足、店鋪空置現象明顯。

據了解，自2011年下半年以來，市場環(huán)境不景氣，不少中小型商家退出建材行業(yè)，以上賣場內瓷磚區(qū)空置率較高，賣場也是門可羅雀。據新時代豐潭店賣場內商家介紹，部分經銷商眼前確實比較困難，形勢不好、經營成本高而承受較大的壓力，才采取從賣場撤出的做法。

據謝雄波透露，鑒于市場不景氣，東箭砍掉了在市場上不盈利的幾家店面，如城鄉(xiāng)結合部的市場石橋、億豐、天億店等。

然而，部分經銷商對市場前景和品牌運營思路清晰，除了撤掉一些不盈利的店面外，從人員配置、庫存管理、物流、宣傳推廣等各方面進行精細化的管理，盡量做到縮減運營成本。但也有經銷商面對危機時采取轉型升級走品牌化運作路線尋找出路。“只有走品牌化運作之路，否則今后的路會越走越窄。”以分銷起家的大將軍杭州總代理黃志樹意識到強化品牌的必要，他告訴記者：“當前市場環(huán)境嚴峻，農村市場也有所飽和，近兩年大將軍提出了品牌升級的計劃，也得到了分銷商的大力支持。今年，我們從店面建設、分銷商管理、進出貨管理系統、服務、人員精細化等各方面進行了優(yōu)化管理。” 最重要的是，杭州大將軍從兩年前開始構建多元化銷售渠道，工裝與家裝今年發(fā)力，取得較為理想的成效。

【城市前瞻篇】

保障房成主力市場城區(qū)東擴孕育新機

2012年，杭州市政府出臺了《杭州市“十二五”住房保障與房地產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（下簡稱《規(guī)劃》），預計2015年前商品住房年開發(fā)量約950萬至1083萬平方米。主城區(qū)年開發(fā)量約450萬~583萬平方米，五年建設總規(guī)模達2250萬~2915萬平方米。保障房建設方面，主城區(qū)5年總建設規(guī)模達到1390萬平方米，約131萬套，每年平均為278萬平方米。這也意味著，保障性住房的供應量是商品住宅供應量的48~62%，比例非常大。除了主城區(qū)保障房建設外，蕭山區(qū)、余杭區(qū)、富陽市、建德市、臨安市、桐廬縣、淳安縣七區(qū)縣（市），保障性住房五年總建筑規(guī)模也將達到360萬平方米。其中，杭州保障性住房內容包括廉租住房、經濟適用住房、公共租賃住房、舊宅改造等。

據介紹，回遷房占據杭州東箭今年零售總量的70%。隨著上城區(qū)、拱墅區(qū)、江干區(qū)等城區(qū)的快速發(fā)展，近年樓盤的交付中，回遷房占了較大比例。而回遷戶并不受房地產新政的影響，其裝修消費是剛性需求。此外，隨著新農村建設政策的出臺，加快了城鎮(zhèn)化的步伐，蕭山區(qū)、拱墅區(qū)的新農村改造項目在未來兩年非常集中。
“市場未來的增長點在于回遷房、安居工程、新農村改造項目。”謝雄波說。

此外，2011年，杭州市政府提出了城市東擴、沿江開發(fā)的戰(zhàn)略，集群優(yōu)勢催熱東部商圈發(fā)展，成為杭州未來發(fā)展的熱點。

全國終端建材市場發(fā)展調查表（表一）

名稱	定位	店面租金	倉庫租金	綜述
現代商城	高端 □ 倉儲批發(fā) □ 個性化 □ 綜合 ■ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	33~83元/平方米/月（含管理費）。電費1.2元/千瓦時。	周邊倉庫租金平均約15~20元/平方米/月。	1996年開業(yè)，是寧波最早的建材市場，經過數次升級與翻修，形成了目前由現代商城、現代陶瓷城、家電城、地板城、設計大樓幾大版塊組成的一站式家居建材購物“航母”。經過多年的沉淀，一直在寧波占據絕對主導地位，聚集了當地大部分瓷磚、衛(wèi)浴、燈飾等建材品牌。不過，今年，寧波實行交通“新四禁”政策，禁止大貨車進城，現代商城附近的倉庫全部轉移，使其喪失了原本的倉儲優(yōu)勢。
新世紀家居裝飾商城	高端 □ 倉儲批發(fā) □ 個性化 □ 綜合 ■ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	45~80元/平方米/月（含管理費）。	無倉庫	2007年開業(yè)，位于目前寧波市重點發(fā)展的鄞州中心區(qū)域，是一站式建材家居商場，購物環(huán)境較好，總面積達18萬平方米，其中陶瓷衛(wèi)浴區(qū)約3萬平米。進駐了馬可波羅、諾貝爾、簡一等多個品牌。開業(yè)已經六年，但人氣與現代商城相差甚遠。
紅星美凱龍	高端 ■ 倉儲批發(fā) □ 個性化 □ 綜合 □ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	平均租金約120元/平方米/月；包含管理費。	無倉庫	2011年開業(yè)，營業(yè)面積約15萬平方米，但瓷磚衛(wèi)浴區(qū)僅一萬多平米，無法滿足品牌聚集度，因此入駐的多為國外或者二線品牌，幾乎沒有大商家。由于人氣不佳，目前瓷磚衛(wèi)浴去還有不少鋪面空置。
寧波億家居建材陶瓷城	高端 □ 倉儲批發(fā) ■ 個性化 □ 綜合 □ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	35~45元/平方米/月。	市場區(qū)域內倉庫租金15~25元/平方米/月。	2012年開業(yè)，一期為5萬平米的瓷磚衛(wèi)浴市場，雖然是倉儲批發(fā)性質，但比天河、殷家坑、曹隘等由倉庫改造而成的市場正規(guī)許多，環(huán)境也有較大提升。目前在寧波尚無名氣，但是憑借倉儲優(yōu)勢，入駐率達100%。
恒大裝飾建材家居廣場	高端 □ 倉儲批發(fā) □ 個性化 □ 綜合 ■ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	58元/平方米/月（含管理費）。	市場區(qū)域內倉庫租金平均約19元/平米米/月。	2012年建成，正在招商，未正式開業(yè)。南鄰鄞縣大道，西沿福慶路，緊鄰甬臺溫高速、繞城高速，交通便利但短期內位置比較偏僻。經營面積16萬平方米，打造一站式家居購物廣場。
天河倉儲市場	高端 □ 倉儲批發(fā) ■ 個性化 □ 綜合 □ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	按倉庫租金計算。	市場區(qū)域內倉庫租金平均約15元~20元/平方米/月。	原本為倉庫，部分商家改造成前店后倉式格局，規(guī)模相對較大，具有一定人氣，在寧波眾多倉儲批發(fā)市場中頗有名氣。
殷家坑現代陶瓷倉儲	高端 □ 倉儲批發(fā) ■ 個性化 □ 綜合 □ 無明確定位 □ 其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。	平均租金約40元/平方米/月。	市場區(qū)域內倉庫租金平均約15元/平方米/月。	前店后倉式格局，容納了王者、長安及一些不知名品牌、，相比于數個橋邊的倉儲市場，其手續(xù)比較齊全，更具穩(wěn)定性。